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营销程序标准化让你受益无穷 在对营销人员的调查中，我们问了以下问题：“在你们部门所处理的每项事务当中，你所采用的程序是‘高度系统化以及可重复利用的’还是‘杂乱无序以及事先未做准备的？ 59%的受访者认为其部门的“对营销活动的财务结果进行测算”事先未做准备，杂乱无序，58%的受访者认为自己部门“监测竞争”的程序是事先未做准备。更大比例的人认为部门“对营销活动的财务结果进行测算”以及“评估客户终身价值”的程序也是杂乱无序的。 另外，61%的人认为预算程序极度杂乱无序，超过一半的受访者声称他们的公司在准备营销计划和管理公司网站的程序上是有系统性的。 仅仅让所有的营销人员使用相同的术语是不够的，还必须让他们在使用这些术语时，表达相同的意思。同时，这种共识的意思还要抓住概念以及概念产生的过程。比如，“市场细分”这样的术语对每个人而言，它的意思都应当是一致的，即对客户不同的需求以及他们希望从某种产品中获得的好处的认识。但是仅仅对概念形成共同的理解也是不够的，你还必须要对这一共同概念产生的过程达成一致的理解。正因如此，为了完成你的营销工作，把专业程序标准化，并与其他人就此进行沟通是非常重要的事情。 很多营销部门在执行包括对成功的评估、客户的划分、营销活动的推广等程序时，往往采取无序的、无准备的方式。例如，即使在同一家公司内，某一位营销人员重点强调的事情，可能是基于客户调查而得出的客户对品牌选择的变化，而另外一位营销人员则可能把发现商机看作是营销中最重要的指数。在一家销售电脑、打印机和扫描仪的公司里，不同部门的营销人员会采取自己的方式来划分客户--即使很多客户同时买了以上三种产品。 非标准化程序在一个人重复另一个人的努力或者工作时，会造成时间和金钱的浪费。一些营销人员担心标准化可能导致创造性的缺失，其实，在正确的环境中，程序的标准化实际上能够提高营销人员的创造性。比如，一位神话小说作家，如果他使用固定的写作方式以及可靠的程式去创作，就可以创造出非常吸引人的人物形象。即使那些创造性的、与传统模式格格不入的人才也能从中获益，因为在他们的工作中有标准可以参照。 问题不在于为每一项活动选择一个“正确的”程序，而是你应当决定一项程序，在公司内部按这一固定程序进行持续交流，这样你就能树立你的可信度--也是成为营销冠军的关键因素。同样重要的是，在很多人从事目标任务有交叉的工作时，你将帮助公司避免由于程序的不清晰而造成的时间和资源的浪费。 记住，不同的公司以不同的方式处理营销活动。实际上，要想合理地为产品定价、划分市场、树立品牌或者开展其他营销活动，你应当查阅大量的书籍资料，这样才能发现不同建议，看似相互矛盾的建议，组成了智慧的宝库，标准化营销让你受益无穷。 |
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