 风险投资人张泉灵是一位由央视前主持人的身份成功转型的杰出女性。她对互联网的理解有独到的一面。我们特编辑发布，以飨读者。
直播平台为什么这么火? 成为投资人以后，我最大的变化在于，我看一件事情的角度、态度和方式发生了转变。比如，最近很多人都会问一个问题，为什么直播平台这么火呢? 我上去看了看，也没什么好看的。一堆漂亮姑娘说着一些不痛不痒的话，唱的歌也不好听，跳的舞也没那么好看，为什么有这么多人持续地看昵?大家第一天看能理解，第二天看也能理解，大家能持续地看，我就不理解了。 而且，这么多平台同时火，这到底是为什么呢?是不是现在的人就喜欢这么无聊的东西?就喜欢看人吃饭、睡觉，是不是年轻人都很无聊呢? 以前，我看到这样一个内容平台的时候，我会用下眼角去盯着它。虽然李学凌(YY联合创始人兼CE0)是我们紫牛基金非常重要的LP(有限合伙人)，但是我在半年前真的不好意思跟别人承认，我登录过YY直播平台。我觉得那个东西好low，一听到它就会皱起眉头。 而现在，但凡我看到一个平台非常火，但是内容似乎还没有达到它应该达到的标准的时候，我会特别兴奋，因为我会觉得这是一个巨大的机会。我会静下心来认真考虑这个内容真的low，还是我没有理解这个内容? 举个例子，国外有一个非常有意思的直播平台，叫作Livecoding.tv。这是一个程序员的直播平台，点进去会看到每一个程序员的直播窗口。它的大页面上都是那个程序员的电脑，全是一行行的代码，外行根本就看不懂。它的页面右下角会出现那个程序员的头像，有时候整场直播一个小时，一句话都没有说，既不唱歌，也不跟观众互动，就在那里静静地编程，偶尔放点音乐。 从内容的角度看，我们可能很难理解，这种直播有什么好看的。一堆程序员在那里写一些我们看不懂的天书，不跟我们说话，也不讲笑话，更不唱歌，为什么我们要上去看呢? 但是，这个平台不仅获得了美国特别著名的孵化器YC的认可，成为他们加速器训练营当中的一员，而且还拿到了投资。它的用户上涨速度非常快。它的分类不是媒体，而是教育。有大量的程序员会慕名而去，也许刚好会看到别人编程中正在攻克的问题正是自己的难点，所以他们形成了一种相互学习的氛围。 在相互学习的底层逻辑之下，还有一个更大的需求：程序员常常会觉得非常孤独，如果有一个直播平台，即便他们在上面不说话，也觉得自己是有同伴在一起的，有困难可以一起解决，有问题可以一起探讨，移至还有人在上面发挥了自己的才能，找到了很好的工作。像这样的聚合，对这些程序来说，是有非常大的价值的。 所以，当我们看不懂一个内容，也觉得没意思的时候，我们应该先听一听，它是不是对某个特定的人群来说有意思?这个特定的人群究竟是把它当一个媒体看，还是把它当一个交友的平台来看?这就是非常大的不同。 facebook(脸谱网)创始人扎克伯格说过，直播是未来，所以facebook也开了直播平台。小扎一开始还担心UGC(用户原创内容)保不住，所以先对明星和一些媒体机构开放，希望能够保证这个直播平台内容的水准。一开始，明星在上面也有互动，但是没有火爆起来。facebook直播平台上第一个火爆的内容是什么? 是两个穿白大褂的男生，把一个西瓜摆在桌子中间，然后一根一根往上箍皮筋，让大家判断这个西瓜什么时候会爆。这个直播总共直播了45分钟，不干别的，就一根一根地往上箍皮筋，直到西瓜爆炸。这个直播在facebook上获得了80万的同时在线数，而且它事后编成了一个视频，也获得了320万的点击。 以美国移动互联网的数量来计算，80万的同时在线数，就相当于中国直播平台上有三四百万同时在线了，所以是一个非常大的体量。为什么这么多人能看45分钟?为什么大家要看西瓜爆炸呢?西瓜爆炸有什么信息量?我们能学到什么呢? 我们以前对内容的要求是'寓教于乐'。哪怕是逗个闷子，也总要有点意义。那么，这件事情的意义是什么?我们反过来想，起哄难道不是人性中非常重要的一个意义所在吗? 传播方式已经发生转变 另外，原来的传媒平台和现在的直播平台有一个巨大的不同点——它们的传播方式是不一样的。原来的传媒平台只能通过好内容来吸引人，因为它的传播是滞后的，也就是说，你看完了这集电视剧或者这部电影，才会大规模地去告诉你的同伴们好看或者不好看。但直播不是，一旦你觉得某个直播稍有意思，就会直接通过在线社交平台去告诉你周围的人，因此它的热点的形成要比通常的传媒平台快得多。 一件事情哪怕再无聊，只要它形成了一个热点，那么围观热点本身会成为第二层内容。也就是说，表面看来，45分钟里，两个男生只做了一件事情，就是往西瓜上一根一根箍皮筋，但他们其实是通过这45分钟又创造了一个新的热点，而对热点的围观形成了第二层社交和传播的意义。所以，直播平台上的内容，我们真的不能简单地把它描述为“给西瓜箍皮筋”，而要把它认定为一个此时此刻的热点事件。大家对热点事件的态度就构成了新的价值。 而且，这样的内容并不是在互联网上、在直播平台上被创造出来的，这样的内容早就在电视上出现过。2009年，挪威有一家电视台做了一次很长的直播，后来被电视界定义为慢直播，它干了什么呢?它在一列奔驰的火车上装了四个摄像头，在300多英里(1英里约等于l.609千米)这样的一个路程中，火车开了整整7个小时，而这个电视节目也直播了7个小时。 四个摄像头两个在车内专门拍摄所有乘客，大家该睡觉的睡觉，该看风景的看风景，该看书的看书。两个摄像头在车厢外面拍摄沿途的风景。没有解说，也很少有音乐，偶尔会穿插一些对乘客、列车员和历史学家的采访，但是这部分采访在7个小时里只占了极小的比例。大多数的时候，我们看到的就是一辆火车在“哐哧哐哧”地往前开。 这个节目总共吸引了多少观众?120万。挪威的总人口也不过600万。也就是说，它触及了总人口的20%，这是多高的收视率啊：要知道，即便是现在，中国直播界最大的IP——《春节联欢晚会》的收视率也就是30%左右。 在这120万人当中，甚至有19万人是从头看到尾的，看了整整7个小时，那我们不禁要问这样的直播到底有什么信息量?它好看在什么地方? 其实，它击中了观众非常重要的一种心理——“临场感”，就好像即便只有我一个人在家，似乎也有很多人的陪伴，我们可以一起讨论同一件事情。千万不要小看这种临场感所带来的社交参与。 第二层，火车的行进路线，跟每一个路过的地方的居民形成了一种非常强的关系交互，因此，火车毎到一个小镇，那个小镇就会沸腾起来，虽然平时火车也会到这个小镇，但是在直插上和不在直播上给人带来的关系感觉是完全不同的。这个小镇的人会一边欢呼着去看，一边在facebook、twitter(推特)这样的社交平台上进行二次发酵，吸引更多的人来关注这个电视节目， 一旦有了社交平台的二次发酵，整个传播方式和用户对内容的理解会发生特别大的改变。这对我来说，也是非常重要的一种思维模式的转变。也就是说，我今天再看一个内容、一个产品的时候，我不会先判断它是不是low。我首先会去理解，如果它有这么多的用户，那么用户是在什么样的环境里使用这个产品的，用户的心理是什么。分析用户心理对我来说变成了一件非常有意思的事情， 再举个例子，前不久，在中国一个直播平台上，一个专门做电竞直播的网红姑娘，她在直插了一段时间之后，觉得实在太累了，就宣布要睡一会儿，仰面躺下之前，她告诉助理“我一会儿要是流口水或者打呼噜，你就叫我。”睡了一会儿，她可能觉得仰睡不太舒服，就改为趴着睡。这下真的睡着了，睡了二十几分钟，起来之后迷迷糊糊地开始下一场直播。 就在她睡着的这二十几分钟里，在这个房间围观的人是多了还是少了呢?直线上升，一直飙到了三十几万人。 三十几万人同时围观一个姑娘睡觉，你说这件事情怎么解释?很多人的第一反应就是，他们都没事干吗?有那么无聊吗?让我们回到刚才说的那一点，去分析一下用户的心理是什么。 第一个心理叫喜欢看反常的东西。在这样一个直播房间里，如果主播进行的是一场游戏解说，那么这是一件正常的事，用户注意的就是内容。一旦出现了反常，试想一下，在真实的生活中，我们有机会去围观一个年轻女孩睡觉吗?机会不大，更何况是三十几万人一起参与，你心里有没有一点暗喜?而且，可以发评论主播睡姿好不好，我女朋友打不打呼噜……会有别人回应自己。大家可以聊着天围观一个女孩睡觉，这在平常的生活里是不是不容易出现?起哄，加上能够看到反常的东西，这对于大多数的人来说，是不是有很大的吸引力? 并不能说这届网民不行、现在的年轻人无聊，以前的年轻人也是这样。比如我们的电视节目正常播出的时候，收视率是根据内容吸引人的程度而上升或者下降的，但是只要某个电视节目的播出发生了问题，比如突然黑场或者突然变成彩条，你猜怎么着?收视率马上就会升高。 黒场、彩条能有什么内容?内容再好能比得过正在播出的节目吗?但是它反常，只要一反常，收视率就会飙高，这是人们的一个基础心理。所以，我们真的不要轻易说这届网民不行，现在的年轻人就喜欢无聊。我们不能这么下结论，这是人的一个底层的心理需求。 了解底层心理需求：这届网民不行? 了解一个人底层的心理需求，对我们到底有什么样的好处呢?这是投资人的必修课，因为它能够帮我们判断什么值得投资，什么不值得。 前不久，有两个不同的项目来找我。一个是明星转电商的平台，这个公司是一个明星经纪公司。它说自己可以在社交网络上比如微博、微信上，让明星来销售他们喜欢的商品。第二个项目是一个网红经纪公司，它可以组织一批网红到社交平台上，也做电商，也卖东西。那么，我更愿意投资哪一个呢?从表面上看起来，似乎明星的经纪公司拥有的粉丝量更高。明星在社交平台上都是有大量拥趸的，把他们的粉丝数相加，是一个极高的数额。而网红即便再红，在这一点上也不能跟明星相比。最后，我投了哪个? 投了网红经纪公司。原因有两个： 第一，我们从明星的心理来考虑，明星愿不愿意天天吆喝卖东西?肯定不愿意。对于明星来说，他们有更简单的赚钱方式，比如广告代言，为什么要选择从一单一单卖衣服、帽子中，去抽那点儿提成呢?对他们来说这不经济。 第二，明星之所以成为明星，就是一定程度上得跟一般人不一样。正是因为不一样，他才获得了超高的收益。让他们天天卖东西，他们会觉得掉价，所以很难完成预定的销售量。 为什么我愿意投资网红平台呢?我们要重新理解大家对网红的看法。 有一个说法叫15度美女。就是说，明星是我们要抬起头45度角仰望的那个人，而网红则是我们稍稍抬眼就能看见的那个姑娘，只需要抬起15度就好。她化好妆跟我们有些不同，我们有点羡慕她的生活。她给我们推荐一样东西，我们会想是不是用了这款唇膏或者穿上这件衣服之后，就跟她一样了? 我们稍稍踮起脚尖就能够得着她。而她素颜的时候，跟我们也没有什么不一样，我们是可以成为她的。 推荐一样东西时，那个15度美女比45度的明星对我们来说更有说服力。所以，无论是从数字还是从心理分析的角度来看，我都更愿意去投那个网红转电商的平台。这就是当了投资人之后，我的思维方式发生巨大改变的一个方面。 有人会问。你现在做互联网投资，当然特别会为互联网证明、会为它洗涤。互联网上难道没有low的内容吗? 当然有了，因为互联网的本质就是降低了出版的门槛，原来需要有专业编辑、有书号或刊号、有执照才能够出版，现在门槛降低了，每一个人都有可能发表自己的观点，能成为一家自媒体。 在这样的情况下，很多的内容跟原来的内容相比较，质量自然是不能齐平的。但是反过来看，我们得理解，不仅仅是在中国，不仅仅是在互联网上，在以往所有的合法媒介上，low的容都会占据相当大的比例。这背后可能是我们另外一部分的人性，那就是“食色，性也。”，有一些东西在没有别人关注的时候，我们就是喜欢的。 举一个例子。2007年，我在香港待了一个月，做“香港回归十周年”的报道。当时，我就注意到一个现象，那就是在香港的地铁上，很少有人会拿着《苹果日报》看，尽管《苹果日报》在香港当时的付费报纸中销量是最高的。这是为什么?因为《苹果日报》的定位。《苹果日报》上面基本都是八卦新闻而且其中还有一些少儿不宜的东西。当时，它有两个副刊专门发布色情的内容，还会有一大块内容是谈马经的。虽然很多人愿意看，但是大家都不愿意在地铁上向众人昭示说我就是看《苹果日报》的那个人。 现在的移动阅读让我们的阅读发生了什么样的变化呢?那就是阅读变成了一件非常私人的事情。即便我们在公共场合阅读，别人也未必知道我们在看什么。在这种时候，人们可能更倾向于阅读自己本能喜欢看的东西。特别是现在移动互联网的内容传播方式又发生了一次变革，出现了一个大数据驱动的推荐方式，比如《今日头条》。在这样的情况下，我们点击过什么，更多相似的内容就会自动推荐给我们。 在这样的情况下，有一部分low的内容很容易跑到置顶的位置上来，这是很难改变的现实。现在的编辑在这个前提之下，也会在这个信息流中穿插一些他认为你此时可能会感兴趣、应该感兴趣的内容。 不要轻易说人性堕落，我们要反过来想这个问题。在没有互联网的时候，所有出版内容都是受管控的，所有出版物都需要执照，我们只有在一些很偏僻的地摊上才能买到一些所谓的“厕所杂志”。为什么几十年过去了，我们也没有被教育到只看国家认为好的那一部分内容呢? 现在，内容创业投资也是紫牛基金一个非常重要的投资方向。但是，我有时候会特别着急，因为我发现很多内容创业者的想法跟我半年前一样——说到互联网就会感叹说：“这届网民不行，你们资本就是一堆助推泡沫的骗子。”而不是像我现在这样，如果我发现一个地方有流量但是内容不行的时候，我会特别兴奋，这正是它创业和拿到更多流量的机会啊。这个时候不切进去，什么时候切进去呢? 待续…… 中国第一私董会，于2006年在中国首创私董会，并持续领跑。 五五私董会专注于规模上亿到十亿，千万到上亿两个阶段的企业家成长。以“身份共鸣、非利益冲突、私密性”为基本原则，为企业家提供务实、深度的实战分享交流平台。 目前，五五私董会已经成为中国第一私董会，会员企业市值近1000亿规模，涵盖TMT、汽车、服装、展览、金融服务等30个细分行业。五五私董会服务的企业当中，30多家成功获得千万至数亿的风险投资，近20家成功在新三板挂牌，４家在主板上市；超过四分之一的成员在细分领域数一数二。 |
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