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2017最后几天里，几乎所有人都在想着盘点。其实也没啥好盘的，倒是2018可能会更加艰险，留给我们的，只有继续“变”、继续“熬”。马云冯仑们告诉我们，成功都是熬出来的。
这一年，我们遭遇了行业政策性文件最多的一年。这一年，国家医保目录，带着各种致命的“限制性备注”发布了。这一年，既有通过一致性评价的，也有被“毙”的。这一年，“临床路径”与“循证评价”、“经济性评价”从遥远的云端直接一个筋斗翻到你眼前。这一年，除了营改增和两票制，又来了医药代表备案制。这一年，院外销售的各种模式也风风火火，不仅有“百洋梧州模式”，也有独特的“爱多特e-DTP模式”。这一年，“神药”成为降价和药占比的“炮灰”。这一年，包括注射剂在内的中成药广受'诟病与歧视'。这一年，我们见证了“CSO”高速发展和“伪CSO”的化装术。这一年，我们感受了“药品零加成”的蝴蝶效应。这一年，我们也遭遇了“莎普爱思”和“曹清华”，又遭遇了“喜炎平”……这一年，一个又一个的热点事件让人眼花缭乱，应接不暇，医药行业似乎很脆弱，每一个火种，都可能形成燎原之势。
这一年，《医药行业大趋势》2017版，以“理性、建设性、前瞻性”的精神，聚合了近百位医药企业高管和专家，50多万字展开医药行业巨幅画卷……这一年，润益医学策划组织了数百人的”趋势论坛“——“度势·纳新“产业创新与行业趋势大会——为医药呈现了一场描绘2018的头脑风暴。
这一年，我在《医药行业大趋势》2017版中，填了一首《忆王孙 · 献给坚强的医药人》—— 残风霜月几寒冬， 不负年华笑枯荣。 一揽江湖转首空。 夜苍穹， 五岳巍然不倒松。 这一年，很多人在盘点关键词，浓缩起来，无非就是几个词： 1，合规。这是一个大目标，在这个基础上，我们可以谈精细化、谈学术化、谈专业基础、谈团队管理、谈产品、谈研究，再来谈未来。财务合规只是一个结果，只盯着财务合规，无非就是“皇帝的新装”罢了，或者说就是“化装术”。 2，降价。这基本上就是“秃子头上的虱子，明摆着”。降低疾病负担，势必要降价，现在是药品，马上就是医疗器械了，原研药的好日子也差不多了。只有产品创新才能创造新的价值和价格空间。 3，转型。在这种变革体系中，大部分原先的模式，已经不能承载当下的竞争环境了，更不用说能看到未来了。继续粗放简单模式，估计也就是一个“等死”。当然，转型要讲节奏，节奏控制不好，也同样看不到明天的太阳。这一年，坎坎坷坷、沟沟壑壑，艰难前行中，我们多少能感受些许阳光——行业发展在向正能量推进。
这一年，我们看到很多企业开始变革与转型。处方药企业向OTC转型，OTC企业向大健康发展，大流通品种向品牌药转型，也有OTC企业开始布局处方药创新药，我们需要向所有开始转型行动的企业致敬！当然，也有企业开始逃离，“逃离”只是企业家自己的'转型'，也没什么不对，毕竟企业家自己先要活下来。转型和变革，就一定会有阵痛，一定会有既有利益的损失，看不到未来的模样，没有壮士断腕的决心，怎么可能转型成功？  营销团队必须从利益交换的销售动作，转变到品牌建设与学术平台建设的模式。合规的第一炮，就打向处方药医药代表，临床线企业备受煎熬，合规么，市场份额没了。不合规么，又担心被请去“喝咖啡”，说实话，即便去“捞人”，也是颤颤巍巍，生怕引火烧身。很多企业合规口号叫得响，没有行动计划，“知行不合一”，归根结底还是观念上没有真正改变。也有些OTC同道说“OTC就是纯粹的市场行为”，不敢苟同。药品本身的特殊性，治病救人，才是其核心，OTC拼的首先是疗效，拼的是证据——在荣太传播OTC策略体系中，不仅仅有“产品利益与承诺”，更需要找到“利益支持”，什么是支持，就是证据，传播证据就是产品营销，和处方药营销一样一样的，只是方法与渠道不同罢了。 对于转型OTC的处方药团队来讲，这种转型并不是轻而易举的。我们在与客户合作中发现，尽管企业已经将转型OTC作为新战略（绝不是销售规模的补充），但从企业营销决策、市场运营管理与组织架构、职能建设层面上，仍旧充满着处方药的习惯与色彩，对于业务与项目的判断，都容易走入误区，毕竟在临床推广方面的成功也是不容易的，之前的成功会给决策者与运营者带来“成见”，而且这种“成见”会在无意中影响到OTC的营销决策。所以，这种转型，必须要做到“思维切换”“观念切换”“习惯切换“，切换，是很不容易的。所以，这种转型，必须是从上而下的体系性”变革“。 企业必须从研究销售政策的模式，转变到研究产品、研究政策、满足疾病需求、符合未来趋势的模式。我们仍旧可以看到一些工业企业，把“价格空间”放在第一位，尤其是代理制的企业。殊不知，现在代理商也在考虑转型，价格空间不足以支持他们的“合规转型”需求，取而代之的，应该是产品证据的生产、学术平台的建设、专业服务的支持、市场与终端准入的协助。让产品的学术价值转化为临床价值，从而实现产品的市场价值，这就是合规化的基本条件。这个过程中，那些缺乏疗效证据、缺乏推广价值的产品肯定会被“洗出去”。这不仅仅是先进的代理商们的真正需求，也有我们一线营销团队的需求，更是可以看得到的趋势。也只有这样，我们才能真正维护好市场，真正获得市场认同。我非常佩服济川药业，蒲地蓝作为非独家品种中成药，绝不以降价、不以空间取悦市场，在学术体系、证据建设、专家维护方面不遗余力，现在蒲地蓝消炎口服液已经成为药品零售终端销售规模最大的处方药了。关键，还是看我们基于疾病、患者、品牌的产品策略，而不是一味地针对代理商、医生或药店去研究价格空间和费用比例。当然，营销战略的转型一定是递进式、迭代式、波浪形的螺旋形上升，所有一蹴而就的合规愿望和行动，都可能带来灾难性的结果。适度放弃眼前利益，一定会赢得未来胜利。 另外，有些老品种，仍旧可以发现新证据、新亮点、新解读，这部分往往会对临床治疗和患者体验带来新认知，所以也不容忽视。
因此，无论是什么类型企业，需要一个核心推动力，这就是市场驱动力。强大的市场部、医学部、推广部，成为企业营销发展的重要引擎。因此，2018，组织架构中的职能重构与市场部的职能发展，是普遍的医药企业的重大课题。 医药企业市场部的4个版本 从强化单兵客情能力的模式，转变到强化区域团队的学术综合能力（信息/传递/沟通）。有人说，备案制来了，九个“不得”，要把300万医药代表弄消失了。尽管这是危言耸听的标题党，但是也说明，团队的学术化转型的确很艰难，原先的销售方法未来不管用了。曾经有个企业和我说，我们的代表如果不去送礼送钱，就不知道和医生说什么了。其实有很多事情可以做：1，医学信息传播；2，产品临床应用信息；3，医学研究协作；4，ADR收集上报与处理；5，市场学术活动组织与参与；6，医生异议处理与上报；7，客户关系维护与管理。 包括三个基本动作：工作计划，频次拜访，分析管理。 销售团队的转变不是单一的，不是独立的，而是在企业变革体系中的一个环节。 如果没有企业上层战略的设计，没有产品策略与学术平台建设，销售团队就缺乏转变的基础。最终的“合规”，是呈现在销售推广的最后一段，包括OTC销售也一样，最终都是要把产品的“价值”呈现出来。所以我们所说的合规化、学术化、专业化，应该是全过程的。而销售团队的转变，其实是最难的。未来也一定会淘汰一部分，转变一部分，新入一部分，数量倒不至于减少很多，但肯定更净化。正如振东集团运营总裁马士峰总说的那样——这场持久的变革，就是“洗产品、洗企业、洗人”。但愿，我们都能活下来。
2017年，就这样过去了......还是要盘点一下自己的业务。 在这一年，荣太传播的策划团队，更专注于医药企业在变革中的产品策略应对与顶层设计优化，济川的处方药全品种向OTC挺进的技术规划，中新的OTC产品的传播策略与创意，振东制药的市场部职能建设与发展，康恩贝的临床大品种规划与营销策略……还有黄海、福森等等，这些项目，不仅仅是之前的业务积淀与方法论的呈现，更重要的是都蕴含着对未来营销模式与策略、产品规划与推广方法的探索。我们和客户一起探求未来，那是因为我们需要情怀，需要远眺，我们更需要当下的思考和落地，因为光有愿景，也是看不到未来的。 在这一年，正也科技的技术团队，为医药营销打造了最符合本土企业的精细化管理平台——P2PS销讯通。通过三年的不断开发与25次版本迭代，P2PS销讯通已经成为这个领域的主流管理平台，且无可替代，平台功能的迭代与用户体验的优化，仍旧在继续，为更多的医药营销团队，提供精细化、可视化、合规化管理的互联网平台，不仅着眼当下，更放眼未来。我们也要感谢以岭药业、百洋集团、香雪制药、广誉远，广东众生、上海和黄、舒泰神、中新、益佰、广誉远、青岛国风、上海凯宝等30多家医药企业，给予我们的帮助与支持，让我们更有信心面对未来。 我们从1998年开始为医药产品提供产品策略与市场推广服务的时候，就有一种认为——医药产业一定不会衰败，一定会充满阳光——尽管现在荆棘密布，蜿蜒崎岖。 再过一会儿，2018就要到了。在此衷心地祝福各位，让我们在2018年，可以直面艰难险阻，回归朴素真诚，不放弃，不逃离，忍住阵痛，变革创新，继续抱团取经、砥砺前行，在燃烧的残风霜月中，不负年华。
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