|
作者：华润安必康 杨旭辉 2015年，医药行业的新分水岭。新版GMP、GSP认证，医药行业税改，飞行检查，医药互联网，医药控销.....每一个都牵动着医药企业及医药人的神经。一时间无论是生产企业、流通企业还是零售企业都发现业绩增长越来越难，销售越来越不可控，团队管理越来越复杂，品牌对销售的作用越来越弱。 新形势下，任何传统医药企业都将面临以下几个“共性”趋势问题： 一、“渠道为王”的时代逐渐向“用户为王”的时代转移。 无论是“医药控销模式”还是“医药互联网”的出现，其都是对原有“渠道分销”模式的一次巨大冲击，依赖传统”渠道分销”销售模式的企业将受到直接冲击，需要尽快进行“延续性”升级转型。商业模式正随着社会技术和信息革命由“产品为王”到“渠道为王”到如今的“用户主权”的转变。 二、“品牌”将被重塑，企业需重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。 对消费者而言，品牌是消费者为了信任而额外支付的购买成本，对于企业就是获得的额外利润。互联网的出现，是一次沟通效率的革命，互联网使信息传播方式发生重构：信息获取成本越来越低，信息透明度越来越高，信息量越来越大。对于消费者而言，信息由之前的单向传播转化为双向传播，消费者由被动接受信息转变为主动选择信息。越来越多的传统企业发现“广告正在失效”。“当消费者可以通过用户评价，专家意见或者社交媒体等更好的渠道获取产品质量信息及体验信息时，品牌就不那么重要啦”，依赖“品牌”带来巨大销售的医药企业要重新评估品牌对消费者购买决策的影响力。 三、“消费者”生活方式改变，企业信息及品牌传播需随之改变。 任何商业模式均是建立在消费者生活方式上的，企业经营行为永远是追随消费者的脚步。随着互联网的出现，消费者已经不再满足于通过电视或纸媒被动接受信息，他们现在在电脑及手机中度过其“虚拟的幸福人生”，中国目前有6.68亿网民，其中5.97亿移动网民，另60%网民是29岁以下，平均每天上网时间达3.7个小时，这几个数据足以让任何企业重新思考及布局其信息传播方式、品牌传播渠道。 四、“OTC控销模式”对原OTC营销模式的冲击 “OTC控销模式”因其对信息流、资金流及物流的效率大幅提升，另外一线控销团队对企业及产品自我激励的大规模开展营销推广，有效占领二三线城市的核心终端，让企业和产品在终端持续活跃，并逐步和消费者之间有效建立了互动，使得该模式迅速发展，大获成功，直接冲击着原来主要依赖“渠道分销”模式的进行营销的产品。 在新形势下，我们医药企业应该从“品牌建设”、“信息传播”、“推广模式”及“销售渠道”等企业运营的各方面进行升级转型，以便适应趋势发展。 “OTC控销模式”是目前医药行业讨论最热的营销模式。大量企业在原来成功销售模式的基础上尝试布局“OTC控销模式”，是对企业现有“渠道分销模式”等其他原有营销模式的有效补充，同时也能为将来的升级转型做尝试和准备。本文仅就企业布局“OTC控销模式”可能遇到的问题与各位进行探讨。 医药企业尝试布局“OTC控销领域”面临及需要解决的问题 一、“机制、流程、资源”问题 “机制、流程、资源”是所有布局“医药控销领域”的企业首先需要解决的问题。OTC控销需要转变什么思想？需要什么样的机制？需要解决哪些流程问题？需要配备什么样的资源？这些需要管理层，从战略高度进行设计。 二、 控销模式选择问题 控销领域也有多种模式，应该选择哪种模式? 三、 产品结构规划问题 控销模式的基础就是以产品群组出现，产品结构如何规划？多少产品最合适？分不分产品线操作？ 四、 价格体系的设置问题 价格体系如何设置？团队利益如何分配？怎样的价格体系才能维持控销模块的正常及高效运营? 五、 控销团队的组织结构设置问题 如何设置控销组建架构？什么样的团队可以做控销？我们选择控销团队的标准及条件是什么？一线需要什么团队?总部团队怎么设置？ 六、 营销推广问题？ 总部应该如何支持控销团队开展业务？不同类型的终端（医药连锁、单体药店、诊所）应该如何操作？如何开展针对各级成员的市场推广活动？ 以上是医药企业转型布局“OTC控销领域”时需要面对和解决的主要问题，当然要做好“控销”还有很多问题需要面对及解决，我们也在不断解决问题中前行，它没有你想象那么容易。 我把医药企业面临的新趋势做的改变及企业布局“OTC控销领域”看成是企业内部的一次延续性创新，一次商业模式的转型。我想对所有处在转型中的企业说：“不要轻视，不要恐慌。不要高估新模式，新趋势对你现在的冲击，也不要低估它们未来几年对你的冲击甚至颠覆，看清形势，采取适当的行动，这关乎你企业的未来”。
|
|
|
