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头图 在2018年新年之际，我想借这个机会跟各位小伙伴做一个简单的复盘，希望我的思考能对你的社群运营有帮助。我将围绕社群的现状、社群场景的改变两大板块与大家分享。 一、2017年社群的现状2017年知识付费让社群重新回到人们的视线，付费型的知识社群和资源型社群大行其道，而产品型社群在这一年变现尤为粗暴，虽然我们一开始内心并不认可这么粗暴的方式，但是市场认可。我们这些社群人为了赚钱不得不做了“流量思维”的事，将社群当做是一个渠道，帮助企业来卖货，所以你们会看到如图1-1 那样，企业只关注社群的“拉新-促活-转化”，而后续的留存往往是很难一气呵成的，最终导致一个售卖型的社群活跃度不超过7天时间，甚至有的没有做好场景化设计导致社群的活跃度不超过2小时，这在当下微信群泛滥的大环境下，社群的存活率越来越低。 图1-1 社群现状 之前我有跟大家说过，社群分三个阶梯：渠道、平台、生态。很显然在2017年，社群当做渠道已经在被市场接受，这是一个好消息，因为它在2017年席卷了各个公司，大家都在用这种“裂变玩法”卖货，而且卖的还不错，但有一个缺点就是流量没有了就彻底玩不转了，这种玩法在2018年就不太适合中小微玩家，毕竟精准粉丝获取成本已经到50-100块了。当然这种玩法不是凭空出现的，是因为市面上存在两款工具，一个是建群宝，以“微信群+朋友圈”为裂变中心；一个是任务宝，以“公众号+朋友圈”为中心，工具的出现大大的提升了社群运营的效率和社群变现的能力，却无法做好社群的留存，自然就没有所谓的亚文化、人格魅力和铁杆粉，最终陷入一种“倒流-促活-转化-倒流”的死循环而不可自拔。 图1-2 裂变玩法 当大家都在使用这套“裂变玩法”的时候，就会变得非常功利，这对于整个在微信生态做社群的人来说，影响非常不好，比如增大了死群、广告群的数量、比如大家都在搞知识分享导致用户的时间不够分、比如很多人抱着捞一票的心态做了很多群让用户失望了；比如这种玩法让用户很快失去新鲜感，现在再随意投放二维码、朋友圈吆喝，力量也是微乎其微的，这无疑增大了社群拉新的难度。 在这样的大环境下，什么样的社群才能存活下来呢？我们发现有几类社群能一直存在：兴趣类、类IP类、本地类三大社群，有的人会说现在学习型社群也可以的，为什么不纳入这里，用心观察的伙伴会发现学习类社群都是有生命周期的，最终能存在1年以上的社群几乎都是本地化的学习社群，而且是因地方而异。那什么是类IP社群呢？比如大家所熟知的罗友会、吴晓波书友会、混沌大学、樊登读书会等，这类依附IP而存在的社群都是类IP社群，他们的寿命反而会很长久。 图1-3最能存活的社群类型 以上是整个2017年的社群状态，大家都在借助社群之名尝试着变现，不管是知识付费、产品售卖还是资源付费，一条看似简单的路正在变得越来越难走，它的门槛不仅是时间门槛，还有人格门槛和市场门槛，同时，用户圈层化也越来越明显，越早做社群越能抢占这波红利，接下来跟大家分享第二点：社群场景的改变。 二、社群场景的改变为什么现在社群运营越来越难了呢？以前用QQ、微信、微博就可以解决社群运营问题，现在却需要线下来支撑，我分析有四个原因：一、线上的免费的赛道已经很拥挤了，再在这个赛道玩下去就得付费玩了；二、90%的用户也是别人家的用户，且他们的时间是有限的，导致玩群的人很多，纯做用户的人不够用了；三、线上信息大爆炸，用户付费了很多内容，然后没时间看，最后也就忘记了；四、很多社群没有成系统的运营方法，提供不了用户想要的，无法获得用户信任。不管是那一种原因，社群再也不是单一的线上或线下，一定是线上线下相结合，也就是马云讲的“新零售”，这本质上是社群场景发生了改变，自然社群的玩法也会被改变。 图1-4社群场景的改变 社群场景的改变主要表现在四个方面：人、货、场、连接器。正是因为这些变化改变了我们与用户的关系、改变了我们信息传播的方式、改变了我们的组织形态、改变了我们的售卖渠道、改变了我们的商业模式。 1.社群场景变化之人的定义 在PC时代，我们将互联网上的每一个点击、浏览、点赞当做流量来看待，在微信时代，我们喜欢将进群的数量、发言的频次、朋友圈点赞数、公众号阅读数当做流量，却忽视了这些流量的背后是一个个真实的人，每一次点赞、阅读、付费都是人的信任货币，直到朋友圈里微商的出现，让大众开始重新审视人的价值，试想微商没有代理制的存在也不会席卷整个互联网。同时，2018年的社群也会让市场意识到人的价值，就像罗振宇在今年的跨年演讲上说的那样：不仅关心有多少用户，更关心有多少超级用户。服务好现有用户，激活用户背后的智力资源、人力资源、空余时间、附加技能、服务等，并为社群生态所用，这改变了过去将客户当做“买方”的角色，客户也可以是“卖方”的角色；这改变了过去将用户当做“被服务者”，用户也可以服务用户。 2.社群场景变化之货的改变 以前在互联网圈存在两种争议：一方说产品为王，一方说用户为王。往往认为产品为王的是做实体的，而认为是用户为王的搞互联网的，在2014-2016年我们还没办法知道哪一个是对的，直到2017年开始，新零售和共享经济来袭，我们才意识到产品是根本，用户是资产。更意识到不是所有的产品适合市场和用户，这些产品在供给侧政策下，必须走向消亡，需要适合消费升级之后的这群年轻人的口味。那什么样的产品才适合新消费人群呢？我们认为产品不能再是单一的功能属性，更应该是满足用户精神诉求、情感诉求、社交诉求，比如诸老的诸酒是一种创业精神、星巴克喝的是一种商务社交、网易云音乐听的是一种思绪等。而这种社群的另外一个特色就是贵，我们把这个贵称为“溢出价”，所以注定了它的销售模式不再适合过去的代理制、加盟制，反而是先以价值观认同，再涉及到渠道售卖，这点唯有社群可以做到驱隔。 3.社群场景变化之场的改变 社群运营的场是什么？是微信群、QQ群还是某个孵化器？其实都不是，社群经营的是人，所以与人相关的场一个都不能少，我把这个场分为三类：信息场、信任场、交易场。信息场的改变其实是人获取信息介质的改变，比如从公众号、微信群、朋友圈获取信息；信任场简单的看其实微信里的交流、分享，比如某大咖分享干货获得用户对他专业度的认可，放到线下也是一样的，我们社群运营会定期筹备线下活动，目的也是为了增进群友的感情和信任度；而交易场的变革实则是体验的优化、效率的提升，比如现在我们有了微信支付、支付宝这些支付工具，就有了滴滴的打车场景、肯德基的点餐场景、火车站的购票场景、微信里的京东购物场景，这一切都是因为技术在推动场的变革。 4.社群场景变化之连接器 2017年是社群线上线下融合的一年，这光景让我有点恍惚突然想起了2014年的o2o，我在想为什么当初的o2o死一大片，现在的商业又再次线上线下融合，这条路能否走通？答案是肯定的，因为各方面的技术已经很成熟了，我们等的往往是一个时机。在这四年中，我们经历了共享经济、知识付费、新零售、AI、VR/AR，这些看似和社群毫无关系的的变革却在深刻的影响着社群的发展方向。 社群经营的是人，人存在的现实世界和虚拟世界都在被技术改变着，导致人与人的关系也被重构了，比如知识付费的到来，我们现在获取信息更喜欢从自己关注的号主那获取信息、更喜欢从自己信任的社群获取信息，再也不喜欢在电脑上获取资讯了，甚至也不太愿意看书获取信息，宁愿听信任的人讲，这就是一个改变，以人为中心，获取信息的源头越来越多样化越来越碎片化，过去是看报纸、看书、听专家讲，现在是看自媒体账号、订阅得到、聆听社群微课、参加线下活动，这其实是信息传播介质的改变； 手机的出现，让人与人之间的距离更近了，社群的出现让人心与人心的距离更近了。我们可以通过社群认识那些你从来不敢想的人，比如我们通过社群认识了阿里、腾讯的高管、见到了我崇拜的企业家，这在过去是从来不敢想的事儿。可以说社群不仅是在重构人与人的关系，更是重构新的阶层，也是当下个人改变现状的一个机会。我们不用担心因为某个人在现实世界是某公司的老大，但是他再说社群里不付出没有威望，照样没人相信他，如果有一个人在现实世界是上班族，但是因为他热心助人、在某个领域非常优秀，就会得到社群内用户的喜欢和支持，这个上班族可能比这个公司的老大更有地位。 同样的，因为信息的传播介质发生了改变，意味着我们要开始重视内容营销、场景营销、个人品牌打造。增大自身势能形成自带流量体，与用户建立新的关系。可以说内容成为信息的携带者，社群成为与用户建立关系的融合剂，而产品在这里扮演的则是信任货币等值互换，这不仅是社群商业的底层逻辑，也是信息、人、货、场的完美融合形成新的价值消费链。 最后给大家做一个总结，这次分享主要是跟大家分享了我对于2017年社群的理解和即将发生的“人、货、场”的变革，这对社群商业的落地有着非常重要的助推作用。当然，我们自己目前也在探寻“IP-产品-场景-社群”的关系，在2018年也会做一些尝试，来改变现在烂大街的“裂变玩法”，毕竟裂变总归是流量思维，它代表的是过去，未来必定属于场景化商业的社群天下，做平台、生态是方向，渠道型社群终归是饮鸩止渴。 |
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