▍来源:赛柏蓝 作者:翟跃龙 昨天文章《让你的药在医院销量翻倍,干货来了!》(点击可看)重点说了KA(Key Account,关键客户)的分类和KOL(key Opinion Leader,关键意见领袖)的管理,接着我们说下KA管理的方式和方法。 根据马斯洛的需求原理,把人的需求分为很多类,我们需要层层剖析,逐个解决。
▍寻找KA的明显需求和潜在需求
按照医生的级别不同,需求呈正相关递增态势。
住院医师、药剂科医师:给医生合理的利益、合理的学习机会、合理的知识获取路径。
管理方法:给予精准、按时的足够合理合法利益,邀请参加全国性的专业性年会、展会、联谊会、公司总部参观、国内名师的培训班、巡回医疗继续教育等。
主治医师、药剂科医师:用药安全、利益安全和社会活动安全的需求就更多一些。
管理办法:多频次拜访+准时高效专业的交流。多邀请参与专业化学术活动、多注意细节,留下严谨、务实、靠谱的印象。
副主任医师、主任医师、药剂科主任:社交、尊重的需求更强一些,他们已经不强调利益等需求,更重视参加社会化活动,高级别高水准的专业、非专业社会活动,扩大影响力,获得社会尊重和爱戴,更看重于社会地位。
科室主任、院长、院士、主任委员、副主任委员:追求理想或学术理想的实现,自我价值的体现,充分发挥天赋和才能,培养业余爱好,不断突破,获得成就感和广泛社会认同。 管理办法:帮助实现个人价值。
当他们高一级别需求被满足时,或者升职后,低级别的需求就逐渐淡化了。
总之一句话:多拜访、多了解、多观察、多同理心、换位思考、培养专业知识和素养。
我们同时把专家分级。
▍KA的级别及分布
按照专家级别分类
A级专家——全国性、各省市主委、副主委、科室主任、药剂科主任
B级专家——科室副主任、药剂科副主任、当地有学术影响力的权威
C级专家——主治医师、住院医师等有处方权的潜力客户
按照专家所在医院分布
A级专家——各省会城市、直辖市的特三甲医院、三甲医院、三乙医院
B级专家——各省市三级医院,二级医院
C级专家——各级医院都有分布
▍KA的态度分类及管理办法
拥护者:对产品很认可,一直进药,一直在处方或经常在各种学术会议上讲我方产品优点和益处等。
管理办法:不断鼓励和加强拥护者对企业和产品的正面印象,加深对代表的印象,提供拥护者合法的利益和产品、企业相关资料、最新研究进展等。
中立者:对产品采购量、处方量时多时少,不固定。对产品的优势和公司认可度一般,同时也在处方其他产品和给其他厂家代言。
管理办法:不断教育中立者,邀请参与产品试验、产品规划、药理、病理研究等,给予科学合理的解释、合理合法的利益、模糊的人情。
怀疑者:对我司实力,产品优势或销售人员抱怀疑态度,处方量很少或者从未处方过产品。 管理办法:邀请参观企业、参观流水线和工艺、选材等,参与企业大型活动、专业性学术推广和全国性专业会议、活动、交流等,销售人员加强自身专业性培养,建立个人特色和优势话术。
反对者:对我司产品抱反对态度,是竞品枪手或者代言人,或与我司人员有过冲突,反感我司人员及产品,贬低我司产品和人员。
管理办法:试图邀请解释提供产品、企业正面证据和优势资料、高层拜访、产品有效性、安全性试验等,如若全部无效,可暂时放弃。
▍重要时间的服务
重要时间:客户无法说出但需要满足的需求时刻。如经常夜班,不能准时吃饭,准时送餐就是关键时刻的关键服务。
创建场景:创建销售达成的场景。如邀请参加专业会议、非专业俱乐部、共进晚餐等。突出场景的营造,品牌提示物的摆放和服务的专业性,氛围的温馨或专业,人员的标准化等。销售就是销售场景,销售自己。
感动客户:在关键时刻,用客户的信息和处境感动客户。人总是被自己感动。人被常理所引导,终被感情所决定。如拜访一位儿女不在身边的专家,就在过生日时,结婚纪念日时,收集足够的信息等。
▍建立KA档案
●职称、职位
●兴趣爱好、忌讳
●重要的日期或人、名字
●最爱的人
●近期最大的需求
●重要的目标
●重要的事件、特殊事件、最自豪地事情
●人生目标等
▍KA维护的方法
关爱
●5访
●特殊纪念日拜访
●附加感情色彩的礼物
●陪同、深度沟通
●第一时间到达
●身心两方面照顾
专业
●一对一幻灯讲解
●专用礼品
●学术会议主席、主持人
●第一手学术信息送达
●董事长、总经理拜访
●邀请演讲
放大成就
●学术交流发言
●主持试验
●科研基金主席
●爱好俱乐部主席
●产品代言人
●国内巡讲主讲人
●其他客户培训(非医学)
安全
●直接参与药品试验
●直接发表用药论文
●送论文并提供检索出处
●进修学习机会
●专家回司参观
●不断渗透产品安全概念
利益和人情
●合法的收入
●合理的感情回报
●合法的佣金
●合理的、模糊的人情
专家团队建立和管理
●多样的学术活动
●多顺序的学术活动(科室会-沙龙会-大型学术会-官方赞助会)
●请客户出谋划策
●借助相关机构、学会、刊物、人脉
●培养处方、科研、潜质、代言客户
●专业与非专业管理结合
●按专家性格、按专家潜力、按客户现处方量、按专家所处立场等归档
●满足客户需求,不定期重新归档客户
●主动、增加附加值服务
●学术感情双管齐下
▍KA维护流程
专业维护
产品进院——科室会——巡回医疗——沙龙会——大型学术会——专家回司——论文发表、学分支持——一手学术信息传递——试验项目——成立大牌专家或医院科室研究基金 非专业维护
日常拜访——送礼物——关爱维护——关键时刻关键服务——满足合理需求——公司高层拜访——深度陪同
通过专业和非专业维护,合规的建立起专家团队,并参加市场部主导的学术活动和维护活动,逐渐建立起专家团队。
▍KA管理原则
●按客户性格
●按客户潜力
●按客户现销售
●按客户所处立场等归档
●满足客户需求,不定期重新归档客户
●主动、增加附加值服务
●学术感情双管齐下
以上内容,最关键的是分析需求和分类KA,逐渐建立KA档案,能做到细化KA档案并不断修订的企业和销售寥寥无几。 KA管理说难也不难,我们是给医生和患者提供优质健康解决方案的,别把自己搞的就是个给钱卖药的——专业化、标准化、合规化,是医院KA管理,医院销量商量的关键。
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