商业设计：成为双向思考者

商业设计的新兴领域要求将：

思维模式、思考方法和思考技巧进行特定的融合来训练整个大脑。

我

们在罗特曼的设计作品里指出并且实践过：商业设计是一种基于方法论的创新实现路径。这些创新能帮助团队更快地取得更大的突破以及确定优势竞争战略。在过去的六年里通过和来自全球的专家学者一起工作，我和我的同事们发现，想在这个新兴领域脱颖而出，要求有一些特殊的特质，也发现一些清晰的模式已经出现。

 

我们发现，将正确的思维模式（是什么）和严谨的方法论（怎么做）融合在一起能够启发一个人的思考。而且一个人必须同时考虑这三个要素才能完全意识到商业设计作为企业成功的平台的潜力所在。接下来我们逐个检验。

是什么：

当设计成为一种思维模式

设计思维的特征是一些思维模式的集合，包括：决定一个人“设计准备度”和定义“情绪敏感度”的思维模式。这些可以来自于个人本身，也可以源于企业环境和企业文化塑造。更重要的是，培养自我意识并且决定如何在团队工作中驾驭、管理和发展这些方面是个人选择。在一些杰出的设计师身上可以观察到这些重要的思维模式：

开放性

这个涉及对新观念、新人群和做事新方法的开放。开放性的基本元素包括活跃的想象力、敏感度、对内在感受的关注、多元化偏好、求知欲以及延迟判断的能力。非常开放的人很愿意去思考新奇的想法和非传统价值观。一个没有开放思维的人不能完全意识到通过设计这条途径实现创新的潜力。

移情心

 

人本设计源于一种真正关心人以及能够理解人们的感受、想法和需求的意识。当设计产品和服务的时候，我们是在和人一起为他人创造价值。能否理解重要股东或者核心团队成员的情绪和观念，用移情心理去倾听并且把多种观点融入到设计过程之中，是有效设计的核心内容。

内在动机

 

因为加薪、升职和获得认可这些外在动机是天然存在的人性诉求；所以内在动机就被认为是创造力的重要源泉。被内在的目标和热情驱动的人，对工作有真正的兴趣、兴奋和投入程度。不管是面对“代理问题”的挑战还是追求目标性很强的理想，这些人都会很投入设计过程的开发。这一点经常在医院和学校这样的组织中得到印证，而这在以为股东创造真正价值为使命的各类企业中也同样适用。

心思缜密/多留心

意识到他人想法、感受和周边环境对于最大化灵感和提高适应能力都很关键。在设计过程中，一切都是相关的，都可能成为灵感来源。对自己本身以及周围的世界足够留心能够扩大设计参照系，激发解决复杂问题的能力。心思缜密还能让你捕捉一些意外的灵感，这是抓住设计机会必不可少的一部分。

调整能力

 

调整能力可以使人在面对许多跌宕起伏时保持情绪上总体是稳定、冷静、温和与保持既有机能。如果给出设计过程的特征（与他人协同合作、卷入混乱的想法中、以及作为开发过程的一部分去征求意见），那些有较强的调整能力的人能够淡定面对具有挑战性的情况。调整能力还能改善表达模棱两可，让人们在解决“代理难题”的时候简单一些。

乐观主义

正像调整能力在处理当下事务时非常关键一样，乐观主义不仅是强化创造力和驱动多产的催化剂,还能提高韧性和毅力。因为，设计过程是动态的，提出创造性解决方案的过程充满迂回曲折，只有始终对未来充满信心，才有可能最终看到项目的成功。

在以上几个方面有你个人的选择是准备好进行设计的第一步。

怎么做：

在混乱中提供思考方法

商业设计不仅融合了思考的过程，还是有着严格方法论的行为，并且依赖策略的灵活性。方法、框架和工具都是可以习得的以技能为基础的“训练”，他们能帮助企业塑造行为、转变思维模式、提高思维能力，从而最终提高团队和个人的表现。“怎么做”没有预设的过程或者“定理”，而是一套能充分发挥团队智慧和独创性的完整的工具。大多数能够应用于设计过程的“怎么做”，包括商业战略的设计和模型的设计，都具有如下特征：

多学科协作

设计师能够在多元的观点和技巧中发现价值和灵感。这不仅能使他们利用跨学科跨职能的集体智慧，还能通过挖掘团队的直觉和创造力以及建立更广泛的主人翁精神来加速进展，从而给结果以指引。协作的重要思维模式包括开放性、移情心和调整能力。内在动机和乐观主义也会帮助你在协作的过程中度过艰难阶段。

理解能力和需求挖掘

这一点主要关于在更深层次上理解人们的动机，从而发现没有被满足的需求和创造价值的新机会，包括在企业内和企业外的。有很多某个企业考虑到了其他竞争对手没有考虑到的用户需求的例子。比如Nike对于运动员想要将个人的运动生涯表现达到更高水平这种需求的深层次理解，催生了产品、服务、赛事和社群发展的源源不断地创新。为了达到这种理解，一个人必须具备之前提到的多种思维模式，包括移情心、开放性、心思缜密和内在动机。

原型迭代和试验检验

作为思考、沟通和提高的工具，原型设计需要通过将抽象化和概念化的内容具体化用以构建想法。这一点在最广义上很有价值，通过开发过程创造出物理原型或者体验，让通过团队探索多元战略和商业模型来创造价值。即使“市场内的原型”也能作为一种检验新想法的重要试验方式，实现重要内容的学习和速胜。

举例来说：四季旅馆为了成为世界第一的宾馆，尝试了很多服务模式和商业模式，宝洁公司通过弹出式概念店进行实验得到了关于用户需求的新观察。所有维度的设计思维模式在这里都很关键，其中最关键的是移情心、内在动机、调整能力（当你最棒的想法被用户拒绝时）和乐观主义——尤其是当你得到突破性的概念但是要让他在商业角度看是可行的时候。

系统规划

在商业设计学科里，一切都是由股东、解决方案、商业战略和业务活动组成的系统的一部分。一个人能够关联越多的部分，就越能看到像像雨林一样的商业有着无数的联系和依存关系。为了识别这些联系，你可以使用大量的系统关联方法，从“关联乱象”（核心挑战）到“关联股东”（谁比较重要以及他们如何相关）到关联解决方案（每一个部分是怎样协同的）到关联商业系统本身（价值流、战略和活动）。举例来说，关联卫生保健的挑战，要捕捉系统的复杂性以及定位最能创造价值的杠杆支点。在关联苹果公司的商业系统时，要看到它真正的竞争优势在于其无缝集成的商业模型。在创建新模型和发展新的解决方案时，开放性、调整能力和乐观主义是关键思维模式。

会讲故事

像系统关联一样，讲故事在设计过程中的任何环节都很有用。客户的故事是“初始洞察”也是极有价值的来源，这可以揭露未被满足的需求。围绕“人格”创造你个人的故事，对于把顾客或者股东带入现实而言非常有价值。表达你预设的想法和创造围绕你的战略和商业进化的故事也能够鼓舞其他人。移情心、心思缜密、内在动机和乐观主义对组织故事都有帮助。

合作创造

合作创造是处于原型设计实验阶段的开发团队的“反馈环”中致命的一环。它是关于接收各种建议和从他人，尤其是用户处得到反馈的，但是这里“他人”也包括企业合作伙伴、决策者和外部合作伙伴（在方案开发和商业战略设计阶段）等开发团队外部的人。邀请他人参与开发过程能够创造出更多可靠和相关的方案，从而强化你的设计概念，并且提高你取得突破性进展的可能。举例来说，谷歌实验室允许开发者从测试版应用收集关键的用户反馈。移情心、调整能力和乐观主义对于在开发过程中的联合创造的成功应用很重要。

 

一个资深的商业设计师能考虑手头各种挑战的特殊性，然后设计过程、框架和工具去得到最有效的结果。这意味着，能够预见未来挑战的大图景、脑海中有清晰的如何做计划以使团队进步且多产、并且了解框架和工具怎样帮助大部分团队在开发过塑造解决方案。然而，最终全部过程的目的都是得到最好的“思考”。

思考：

培养全方位的心理能力

商业设计方法论的价值在于它能以结构化和多产的方式激发突破性思维，从而培养智力敏捷性。通过对这些方法论的实践，各种形式的智力都可以被更充分地开发，使得在个人层面，大脑更加完全地投入，在团队和企业层面，相互更加配合。下面是六种在价值开发过程起“助推器”作用的思考技巧。

情商

建立在共情思维模式的基础上，它所强调的不只是面对他人的态度以及尊重他人的想法和情感。这更是关于了解如何完全通过全部的设计过程撬动情绪的力量。它是一种思考技巧，它关注定位、评估和控制自身、他人和群体的情绪。

一个资深的商业设计师会把情商应用于在开发和执行的每一步：用于个人本身（在一个人自我情绪意识和管理方面）；用于团队（在理解和管理高效团队的机制方面）；用于未被开发的市场空间（在“社会智慧”方面，对人类关联机制的意识和考虑）。

  系统性思考

在商业设计中，认识到实际上“生态系统”的一切都属于人类系统、解决方案系统和商业系统是很重要的。通过关联过程提高，一个有实力的商业设计师有能力进行整体性和综合型的考虑，并且了解人类、解决方案、元素和活动在更宽的范畴彼此相关，彼此影响。

可视化

这种思考形式涉及到在设计过程中每一步的展望和沟通。这包括具体完整地“看见”最终结果；“看见”全部的解决方案通过最稳定的形式施行；“看见”业务与各种可能的合作伙伴和企业一起工作；甚至“看见”市场的成功机会和潜在的可以引起突破的范式转变。

在“怎么做”一节所描述的方法论中，我们能够通过完成人物画像、快速完成原型设计、商业模型设计和讲故事帮助激发这种思考。这些全部都能带来关于生活的想法，并且引导更自然的倾向去“看到”新的可能性。这种“目的思考”还能帮助团队形成“联盟”（我知道我们要去哪里）并且牵引团队向前（这是一个值得追求的梦想）。许多范式转换的创新，都可以找到可视化和追根溯源的痕迹。举个例子，美敦力创始人Earl Bakken的灵感来自科学怪人，即电力可以扩展和改善人类的生活。再一次地，没有正确的思维模式和对新的可能性的发掘，就不会“看见”具体化的现实。

追根溯源

一个人利用想象并且相信眼前的不可能实际上十分可能，这需要一种“追根溯源”的逻辑形式。全新的想法是很难被证明的，或者说是不可能的。对于可能性的信任需要一系列思考技巧的融合，其中一种能力就是处理诸多参考信息并完成逻辑的飞跃，在这种情况下有一个绝佳的机会可以证明原始的想法是成功的。

有许多关于改变游戏规则从而取得成功的例子。在这些例子中这些组织都没有把自己限定在现有的某一个方案或者模型里，而是追求“应该是什么样的”。从商业的角度来说，他们进行了水平层面或者垂直层面的改变，排除了旧的类别并且创造了新的业务。

举例来说，FedEx、eBay、谷歌、西南、Tata和格莱珉银行都是创造了新世界观，从而在文化和企业价值创造上产生了突破性的影响。这些主动性不仅需要敏锐的想象力和追根溯源，还需要健康的设计思维模式持之以恒地看到创新走向成功。

综合化

在整个设计过程中，收集若干毫不相干的碎片并将他们转变成新想法或者解决方案，这对于价值创造是很关键的。在我广告从业和设计的经历中，我们习惯于区分那些“传递”的人（比如说只是传递消息）和“转换”的人（并且分辨出可以催化创造过程的“洞察力”）。这在商业设计中辨别待满足的需求（常常很难直接表达）是一个核心的概念。它在创建新解决方案的时候也很关键，组合一系列现存的元素，将他们以新的方式重新配置；或者新战略模型的设计受到许多不同的现存模型的启发，进而追求创造一个全新的配置。

直觉力

这里需要的不仅仅是通过直觉去指引开发过程，而是一种非常重要且可以培养的思考技巧：这种技巧包含了收集、计算和评估一个人自己和对别人的直觉力。通过识别直觉力的价值，有效地解构它并且从中提取有价值的数据，一个人可以将团队的智慧价值变现。发挥直觉力的优势同样需要设计思维模式的元素，最重要的有开放性、移情心和心思缜密。

总结

最后，商业设计的实践需要比“设计思维”更多的东西。不同的个人和团队基础会激发不同种类的思维。正如这里描述的一样，商业设计需要双向思维和适应性的行为，使各种思考和行动方式不断切换。这样的敏感度对于创新至关重要，并且如果你能够通过这个过程将自己的大脑调整为双向思考模式，它会变得更加强大。▲