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备注： 1、监测时间：2017年整年，数据统计截止至2017年12月31日； 2、监测范围：从原先的TOP70扩展至TOP100，监测企业扩大到150家； 3、数据来源：亿翰数据库、百度新闻、百度指数、搜狗新闻、企业官方网站及微信公众号数据库。 榜单解读
01 受众趋势 受众多元化 G端逐渐成主流 ▿ 面对变化的行业环境与竞争环境，企业的品牌随之转变，当前企业的传播诉求不仅是面向消费者，已经开始更加注重面向资本市场、土地市场、政府市场等方面。房企品牌受众由单一消费者向着消费者、政府、投资者、行业等多元受众转变。众多房企着力于细分受众、内容进行品牌塑造，传播内容告别产品主导的零散化局面，转而梳理出一套以企业差异化竞争力为核心的的系统语言。 02 活动趋势 内容差异化 形式跨界融合 ▿ 信息时代的高速发展，品牌活动也随之变化，以往传统的品牌活动已经适应不了未来的营销大环境。一些走在行业前列的房企，往往比其他企业更有敏锐的嗅觉。作为企业重大事件之一的大型房企品牌发布会，2017年呈现出异彩纷呈之态。不管是发布会的内容，还是发布会形式，都各有千秋，创新力十足。在发布会内容创新上，世茂地产、旭辉地产、金茂地产均有所创新，不单单是产品品牌的发布，更融入产品白皮书，在发布会上推出企业白皮书。在发布会形式上传统形式很难再承载发布会的重担，弘阳联合共享单车，让发布会升级；万科将“热带雨林”体系融入发布会之中。 03 媒体趋势 传统媒体不容小觑 PC端传播以量取胜 ▿ 2017年全年品牌指数TOP100房企在传统媒体投放比例为13.9%，同比减少了2.4个百分点。虽然传统媒体衰落的趋势明显，但传统媒体被转载量却是PC端内容被转载量的1.59倍，这说明传统媒体在优质原创内容上仍然有很强的优势。房企在PC端的投放比例为49.5%，但PC端的转发量仅只有0.26次，这导致房企在这一端口的投放更以铺量为主。规模型房企由于预留的品牌预算较高，加上自身的品牌效应，媒体主动曝光和被动曝光的概率较高。从亿翰监测数据显示：品牌指数TOP10房企在PC端曝光量占TOP100房企的51.6%，这类企业的动态时刻影响着行业风向，自然也成为媒体主动关注的对象；另外除了TOP10房企，也不乏中梁、祥生、福晟、新力等高成长性房企，媒体擅于挖掘这类企业的核心竞争力进行报道。 热点聚焦  随着房地产产品同质化愈发明显，房企在品牌、服务等软实力层面陆续发力。其中，品牌的差异化塑造和传播作为企业无形资产，影响着市场对企业的认知度与认可度，已成为企业在竞争环境中脱颖而出的有力抓手之一。越来越多的房企将品牌战略纳入到企业整体战略规划中，房企品牌影响力成为企业竞争优势的重要体现。 在国家政策持续加码、房地产行业集中度走高的2017年，房企不再低调行事，而是频频发声，挖掘自身竞争力进行推广，试图抓住时机进行行业占位。因此，大批房企喊出“千亿”业绩目标，提出与之相匹配的企业战略，以战略立身，以品牌致新。  中南置地通过一场健康战略发布会，推出健康住宅产品标准体系，正式开启健康生活模式。这一战略转变也与政策走向相契合，用“健康”诠释新时代美好生活，将中南置地多元业务均纳入“健康”范畴，用战略引领不同于以往的品牌塑造方向。  2017年福晟集团销售业绩、土地储备、人才储备等成绩显著，品牌曝光度高，“H 4”布局战略及并购投资“飞虎队”都是行业与资本讨论的焦点。围绕全新企业战略展开线上线下传播铺排，短期内大幅提升行业与资本关注度。 弘阳集团作为地产、商业及物业三大产业并行的业务多元化企业，则提出业务协同概念，将各业务板块优势进行系统化串联，业务范围实现从居住、社区到消费娱乐全覆盖。经过首轮内部资源打通，品牌端已形成统一的集团口号“诚者致远”，品牌协同效应初步显现。 2017年，华鸿嘉信集团提出了“千亿华鸿”的战略目标，规模的扩张规划使企业开始注重与行业端和资本端的交流，通过开展企业战略交流会以及与金融机构签署战略合作协议等，不断提高企业在行业和资本的曝光率和影响力。同时随着企业战略的不断深入，品牌端口形成了集团新口号——“信建万众嘉年华”，以建设优适城市为目标，为城市缔造优质资产，为客户创造美好丰富的嘉年华生活。
随着典型房企品牌发展的日渐成熟，各房企传播内容趋同、品牌打法固化现象凸显，结合企业自身特色打造个性化标签成为挑战。利用艺术文化资源，提升品牌质感与厚度，是本年度房企常用的品牌传播手段。 有“稳健长跑者”之称的闽系房企佼佼者融侨集团，2017年在品牌层面释放创新基因，嘻哈MV、爱丽丝文化剧、55周年老夫子展等品牌动作无一不展现融侨品牌创新能力，并为融侨品牌贴上“文化”标签。 光明地产2017年一改国企给人的固有印象，引入“超级英雄”跨界IP，让品牌更具活力。以创新IP为年度品牌亮点，传播内容与时俱进，倡导创新生活方式。举办超级英雄展、冠名半程马拉松等，让文化持续为品牌赋能，实现品牌形象跨越。 B2G时代到来并不意味着房企对消费者端不再关注，B2C仍然是新时代背景下不可或缺的环节。房企始终以客户需求为产品研发的标准，也以个性化产品为吸引客户的基本手段。事实上，2017年通过塑造极富特色的产品品牌来撬动企业品牌的房企比比皆是。 三盛集团以“成就极致生活”为集团口号，三盛·百督府作为旗下鼎豪产品，为了让产品品牌充分传承“极致”基因，三盛集团为其量身定制管家服务体系，将客户会活动按业主特性划分为四大模块，为业主提供享受极致生活的平台。
祥生地产在产品品牌的塑造上，已经形成完整的产品链条，达成全产品线覆盖。根据刚需、刚改、改善等不同需求的客群，确定了与客户需求相匹配的三大产品线适配属性，在产品包装层面实现命名标准化——“大城春晓”、“悦说新语”、“府樾同辉”，且一一对应进行产品线标准色规范，从视觉上凸显各产品线特征。
象屿地产秉承“构筑幸福人生”的品牌理念，打造“幸福生活细节”产品体系。产品品牌继承企业“幸福”基因，从社区规划、户内系统、亲子景观、生活配套、服务体系五大维度入手，关注细节，为业主构建幸福生活。
2017年房企公益热度不减，在扶贫、救灾、环保、教育等领域均能看到房企力行公益的身影。作为房企践行社会责任的重要指标之一，公益行动的频次直接影响企业的品牌估值。投身公益不仅是企业回馈社会的方式，也是企业彰显自身实力、实现价值变现的有效手段。 碧桂园发展公益事业已有20年，作为“宇宙级房企”，对于公益也有着独树一帜的深刻解读——把公益当作与地产对等的“主业”。秉持杨国强主席 “授之以鱼，不如授之以渔”的慈善观点， 2017年碧桂园教育扶贫持续推进，通过制定长期且有针对性的助学计划，帮助贫困学子圆梦。 中梁地产在公益领域已活跃多年，以弘扬传统文化为公益理念，先后设立“扶贫帮困”、“支教助学”等多项基金，并开展“书香中梁”爱心图书工程公益行动。2017年除深化原有公益品牌外，中梁关注四川九寨沟灾后重建工作，设立专项救灾基金，将受益主体从民生领域扩大到生态领域，赋予中梁公益品牌全新价值。
亿翰股份 中国房地产战略服务领域领导者，专注于为房企提供发展战略、运营策略顾问服务，已成为60%以上百强房企的顾问伙伴。 在行业多变时代，企业咨询模式转型之秋，亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手，专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索，以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。 |
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