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如何拉近品牌与消费者之间的关系，又怎样快速促进营销，一直以来都是困惑各大品牌企业的关键问题。对于“金九银十”的国庆假期来说，各种活动你方唱罢我登场，各品牌商家的竞争空前激烈，这个关键问题就更加急需解决。而苏宁易购作为全国领先的电商，以“小确幸”为主题，依靠“买点”营销拉拢消费者，在国庆假期短时间内通过快、准、狠的创意，从众多品牌营销中脱颖而出。苏宁易购是如何做到的呢？ 1 家电“闹事儿”走上街头，无厘头事件 引发众人关注 9月26日，一群“成精”的家电手拿标语走上街头，对人类进行抗议，“控诉”的都是生活中微小却又很关键的一些细节。分别从平衡夫妻感情、提倡绿色健康、维护家庭和谐、活跃社交方面对人类进行了一场“谆谆教诲”。通过这件事，苏宁易购迅速抓住了消费者的好奇心，将他们的目光聚集到了苏宁易购身上。
就在消费者还没摸清状况的时候，苏宁易购乘胜追击，打出第二张悬念牌：在微博上发布了一封《给“闹事儿”家电的承诺书》，其中承诺苏宁易购会对此次“闹事儿”的家电进行安抚，调节它们与人类的“紧张”关系，并预告在9月28日-10月8日会有巨大的彩蛋在苏宁易购的店里等消费者去发现……将悬念再次升级，吊足了消费者的胃口。
2 “小确幸”主线露出，走心海报征服消费者 “家电抗议”之后，苏宁易购一组“小确幸”海报在众多一线城市的地铁主干道刷屏，这些海报简洁温馨，“小确幸”的文案极具洞察，挑选的都是生活中最为平常却能带来无限感动的小场景。与传统电商简单粗暴的促销模式相比，苏宁易购没有打出简单粗暴的促销信息，而是以场景化的内容连接消费者的情感，并让消费者产生“共情”——“这就是说的我啊！”、“我也面临着这样的问题！”这就是场景化内容的魅力。
3 二维码彩蛋惊喜多， “买点”营销长假购物成“扫码狂欢” 很多时候，品牌为了达到最大化的营销效果，总会把自己的产品卖点无限放大，从最原始的吆喝到直观的大字报，想尽了一切办法。但是他们没弄明白，大多数消费者是弄不清那些专业的名词的，他们想买一台电视，关心不是这款电视尺寸多少，用了哪些先进科技，更多关心的是“这台电视能给我带来什么”，比如“这是最适合跟家人一起围坐观看的电视”，就比“这台电视采用了最新的科技成果”要来得打动人心。这就是将“卖点营销”转化为了“买点营销”。
此次活动，苏宁易购深度结合产品，用“小确幸”弱化了产品的“卖点”，让进店的消费者体验了一把实实在在捡到“小确幸”的感觉：在冰箱、电视、洗衣机等家电产品上贴上趣味二维码，消费者用手机扫一扫即可得到对应的冰淇淋、坚果礼盒、护手霜等彩蛋礼包。从而无限扩大了消费者的“买点”，促进了成交量。活动中，家电产品前常常围观了众多等待扫码的消费者，想要一探二维码背后的神奇彩蛋究竟是什么，门店人气空前高涨。
共有超过100座城市，2000多家苏宁易购门店参加了这场“小确幸”狂欢，北京、上海、南京等城市的活动尤为热烈，消费者的热情也更为高涨。快节奏的都市生活让他们倍感压力，一边梦想着“逃离北上广”，一边只能默默更努力去打拼。但其实只要买一件小家电就能大大提升幸福感，让身心得到放松。此次的“小确幸”，也吸引了很多白领消费者进店体验，店内活动氛围空前高涨。 来自北京的吴小姐在苏宁易购店内购买电视时，扫到了一盒坚果，“多陪家人一起看电视”的温馨提示，让她十分感慨：“在北京工作了五六年了，每年都很少回家看爸妈，这次国庆他们正好要过来玩，所以苏宁易购这个小心思挺巧妙的，我很感动。”上海买冰箱的李阿婆也表示：“小孙子假期要来玩，扫到一箱冰淇淋这个他最开心了。”看到消费者如此反馈，苏宁易购的工作人员说：“从消费者的角度去体会他们购买后的使用场景，让我们的产品成为他们生活中‘小确幸’的组成部分，这就是我们此次最想达到的活动效果。” 比起促销传单和促销卡，扫一扫彩蛋的设置，让消费者更有参与感，加强了互动性。一个简单的“小确幸”创意，让苏宁易购从传统的“卖点营销”，转化成为“买点营销”，即将传统的“买这台电视吧”叫卖售法，转变为“这台电视会让您跟家人的关系更融洽”。所以比起那些直白而劲爆的促销信息，消费者自然更愿意选择这样的温情营销。 “买点”营销是苏宁易购继818发烧节后又一个漂亮的创意，不仅再次带火了“小确幸”，更唤起了消费者对自己或者家人的“补偿心理”，让家电变成家庭生活中不可或缺的调剂和提升生活质量的小助手。苏宁易购用了这样的创意方式，巧妙地在国庆营销大战中利用“小确幸”以小博大，带动消费者一起玩，用一种不同于其他电商的新玩法完成了一场华丽的小逆袭。 |
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