|
风起于秋毫之末，2017年，报业整体经营下滑趋势已经趋缓，无论是广告经营额、广告集中程度、报业总体结构、新闻纸使用量等一些关键指标都有着令人鼓舞的触底征兆，中国报业仍然还有一些迹象值得乐观与深思：报业传播力影响力通过新媒体渠道扩大、党报广告发行逆势增长、扎根基层的县市报发展状况良好、深耕行业或特定人群的专业报异军突起……另外，来自路透社新闻研究所的统计数据显示，2016年，美国报刊订阅量大幅增加达9%；2017年以来的报刊订阅量同比增长16%；而且，令人振奋的是这个增幅主要驱动力竟然来自年轻群体…… 这些来自一线的趋势报告与鲜活案例都在促使我们重新思考中国报业的突围方向与未来发展道路。  一、困境：中国报业经营“断崖式”下滑 中国报业当前的危机突出表现在经营上，成本方面：新闻纸涨价、人工成本高企、媒体融合需要大量投入；产出方面：耗资巨大的新媒体无法带来增量营收、新闻付费无法推进、广告投放大幅下滑、发行价格依然倒挂、征订零售量下滑；一些报社入不敷出，员工工资都无法保证准时发放。多重因素共同作用，导致了报业经营自2012年以来的“断崖式”下滑局面，直到2017年，这种情况依然没有得到有效缓解。本报告分析认为，当前都市报在整个报业经营中的比重已经下滑到很小，主要源自于都市报经营“断崖式”下滑对于整个报业的影响将越来越小，由于今后几年党报、行业报、专业报经营的稳进，报业经营的下滑趋势将得到缓解。 （一）广告刊登额下滑 根据CTR媒介智讯的数据，2017年1月-8月报纸广告市场下降了33.9%，降幅与2016年同期数据相比略有扩大，但有趋于稳定的趋向。非常值得一提的是，在这个区间，报纸广告投放中仍然有五个行业依然保持着强劲增长势头：医疗保健机构广告增长3.0%；药品广告增长31.7%，酒类广告增长13.7%，工业用品广告大增91.1%，农业广告大增81.4%。此外，金融业仅下降0.6%，已成为报纸广告投放的第二位行业。这些一定程度上延缓了报纸广告下降的速度。  图1 2012—2017年上半年中国报纸广告营业额及增长率 （数据来源：CTR媒介智讯，图表为课题组自制） （二）报纸接触率边缘化趋势 报纸广告的大幅下滑源自于报纸接触率的降低，人在哪里，重点就在哪里，当受众被新的媒体渠道吸引而离开报纸时，包括广告、各方注意力、舆论着重点都从报纸脱身而去。CTR的全国城市居民调查数据显示，2012年以来报纸的日到达率急剧下降，五年间从53.9%大幅下降到30.4%。 图2 2001—2017年全国报纸日到达率变化趋势 （数据来源：CTR，图表为课题组自制） （三）报业主要经济指标降幅趋缓 根据2017年7月国家新闻出版广电总局发布的《2016年新闻出版产业分析报告》，2016年与2015年相比，全国共出版报纸1894种，只下降0.6%；但总印数下降9.3%，为390.1亿份，总印张1267.3亿印张，下降18.5%，报纸定价总金额408.2亿元，下降6.0%。报纸出版的营业收入为578.5亿元，下降7.6%；利润总额更是大幅下降15.7%为30.1亿元。报业由于投资收益与财政补贴等大幅增加，43家报业集团利润总额触底回升，增长59.4%。 （四）新闻纸价格飙涨，使用量下降 新闻纸价格从2016年开始暴涨，从2016年最低时的每吨2000多元，涨到目前的5000多元，近期价格是5500元，这半年多时间累计涨幅达125%。同时，新闻纸的使用量越来越小，比如，常州日报印刷厂十年前的新闻纸使用量每天是50吨，现在每天的新闻纸使用量只有20吨。据中国报协统计与推算，2016年国内新闻纸使用量为190.1万吨，2017年减少了6.5%，为177.7万吨。从数据来看，相对于前几年两位数的降幅，2017年的下降幅度已经相对较小。  图3 1993年—2017年新闻纸使用量 （数据来源：中国报协，图表为课题组自制） （五）新媒体形态缺乏赢利模式 2012年笔者出版的《新媒体拯救报业？》一书就对报业运作新媒体的赢利困境做了分析与预测。报业新媒体的发展经历了电子版、网站、手机报、阅读器、iPad版、微博、微信、客户端、短视频等各种形式，在赢利模式上均未取得成功。但是，运作新媒体的成本却非常高昂，这成为报业不能承受之重。  二、趋势：中国报业传播力影响力提升 (一)媒体融合使报业传播渠道增加、传播力 增强、覆盖面扩大 2014年8·18讲话以来，报业积极推进媒体融合事业，增加了报业的传播渠道，报业传播力增强，覆盖面显著扩大。时至今日，报业通过媒体融合所获得的用户数量远远超过报纸流失的读者。互联网络大大提升了报纸传播力。根据课题组的调研数据，2016年，全国各级各类网站共转载报纸文章203万篇。报纸发布文章的单篇平均转载量为2.74次。报纸还纷纷自创APP，并为其他商业APP提供内容。根据课题组的调研数据，有93%的报纸创办了自有APP，99%的报纸内容入驻各类聚合类客户端。 报业通过这些年来的媒体融合，增加新闻信息平台与渠道的数量；在用户数量、传播力等方面已经超过原来水平。但同时我们也需要深思的是，报纸对于优秀内容的需求也越来越大，只有高质的内容才能获得广泛的传播和较大的影响力。 （二）党报价值逐渐凸显 与都市报“断崖式下滑”形成鲜明对比的是党报，近几年来，在外部财政扶持、政务合作，内部运营创新、媒体融合等主客观因素共同作用下，投射到报业的资源纷纷离开都市报而开始逐渐汇聚到党报阵营。一些报业集团已经开始出现“母报养子报”的情况，这与以前的“子报养母报”恰恰相反。党报除了影响力依靠新传播渠道迅速提升外，经营能力也全面上扬。 党报价格上升，发行价格不再倒挂，发行成为党报新的赢利增长点。党报广告收入也稳步增长，成为报业颓势下的一抹亮色。活动也成为当前党报的重要营收来源。 （三）专业报纸市场前景良好 根据《2016年新闻出版产业分析报告》，综合类报纸特别是都市报的总印数降幅较大。专业报纸由于致力于细分市场，读者对象更明确，总印数降幅只有3.57%，低于整体降幅，从中反映出专业性报纸的竞争力。比如湖南的《快乐老人报》，与邮政形成战略合作关系，利用邮政的渠道力推，目前每期发行量突破200万份。此外，《快乐老人报》还积极向老年产业积极延伸拓展，以“文化+养老”创新业态，布局老年产业。类似于这样的专业类报纸也将逐渐成为报业颓势中的一抹亮色。 （四） 报业多元产业结出丰硕成果 在广告经营大幅下滑，新媒体赢利模式不清晰，不能带来足够经济增量，财政扶持不能包揽一切的情况下，报业向其他行业延伸，实现多元化经营已经成为报业转型的必然选择。一些报社的多元化经营成效明显，开始为报社提供资金支持。 一些报业集团的非报产业收入已超过了报纸经营收入，河南日报报业集团多元化收入占比逐年递增，2017年已超过65%。浙报集团、成都传媒集团、长沙晚报报业集团、四川日报报业集团、宁波日报报业集团等多元化都取得了较大进展。 （五）各地各级党委政府积极扶持报业 面对报业的困境，中央和地方各级党委政府积极推进扶持举措：内蒙古、吉林财政全额支付《内蒙古日报》《吉林日报》的发行；从2016年开始，广东省委省政府每年扶持传统媒体2亿元；广州市3.5亿元扶持《广州日报》，用于印刷、发行支出；深圳市委市政府计划连续6年每年扶持深圳报业集团和深圳广播电视台各1亿元；重庆日报社获得财政拨款1亿元，还由财政购买10万份《重庆日报》，并对报社的税收先征后返1.2亿元。河北省出台相关政策要求各级财政资助各级媒体；很多地区在土地、旅游资源和数据资源上，都给予传统主流媒体较多支持…… 可以预见，今后政府财政对主流媒体的支持力度将大大加强，财政支持是“雪中送炭”，虽然减轻了报纸的经济压力，但绝不是为了养活报纸，而是为了巩固主流媒体舆论主阵地。下一步的目标还是应该致力于提高扶持效果与效率，让扶持真正发挥作用。   作者介绍  陈国权，新华社中国记者杂志社值班主编，主要研究方向：报业转型、媒介演化。 |
|
|
