|
良品铺子作为休闲零食小业态的代表性企业，从渠道、商品、服务，到现在以大数据为核心都代表着新零售方向的的超级用户思维，整个零售业从理念到实践都在大变革的进程中，正在全面转向单店经营、单客经营。 就如良品铺子副总裁赵刚说的，2018年良品铺子的重点是单客经营。“也就是如何通过对3700万会员的场景化分析，匹配到2100家门店，进行社群搭建和精准营销，从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。” 截至2017年12月，良品铺子门店已达2100家，赵刚表示：“这是一个蓄势的过程，我们希望通过智慧门店的打造，对门店进行数据化赋能，突破坪效的限制，从而实现线下购物的完整闭环。”在2017年所有线上订单中，有几百万的订单是通过线上下单，线下交付的。这意味着，使得良品铺子线下门店有了更多直接接触消费者的机会，了解自己的消费者特性的同时，还增加了门店的销售，更大限度地提升了门店坪效。 实现用户精准画像，对3700万会员的场景化分析，匹配到2100家门店，良品铺子做了对自身的升级改造，打破了原本只能用地理的属性和人群的自然属性来找客户的方法，增加了很多找客的方法；重构了与消费者的沟通链路，改变了以往只能在单一软件上沟通的缺点。 换做过去，线下门店无法知道每天有多少人流量经过店面，又有多少人转化为进店消费者。现在可以通过技术实现对单一门店的人流和客流的转化，进一步指导门店店长展开对应的会员营销活动。 “一般流失会员占20%，如果良品铺子的门店流失会员数据拉出来，然后通过阿里的数据银行分析他们的去向和消费习惯，通过线上渠道承接，形成1 1>2的效果。反之亦然。”赵刚说。 就这样，良品铺子随着对用户画像逐渐清晰，通过对数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如，基于数据推算行为，去与消费的场景相关联，为用户在某个特定的场景下呈现他们最需要的东西。“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户，而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户，识别用户需求，而更重要的是去识别用户需求发生的时间，比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”良品铺子数字化副总裁莫俊坦言。 “利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来，品牌方需要数据的评估和回传，基于数据累积去尝试各种的会员营销方式，再基于用户对各种营销行为去做反馈和进一步的调整。 建立场景，再将会员归集到一起之后进行重新分类，用场景去便签化，准确把握会员的需求，清晰刻画每一位会员的画像，再进行针对性的会员营销，这是良品铺子将会员大数据运用于营销的方式，正因为如此，才能轻松把握3700万会员对品牌的真正需求，做到个性化营销。 |
|
|
