|
生态，已经成了一个被某些偶然事件污名化的词语。但其实，放在当下的数字营销环境中，它似乎也代表了媒体平台发展的一种趋势。 去年，腾讯提出了ONE Tencent的理念，按照官方说法是准备从集团层面将腾讯内部的内容、技术和数据打通，并统一对外输出营销方案，表明腾讯开始在营销资源整合方面进行尝试。与此同时，阿里妈妈新任总裁董本洪也在大力推进阿里集团提出的UniMarketing（全域营销）理念，简单说就是整合全链路、全媒体、全数据和全渠道资源进行消费者运营。 两大互联网巨头都将目光投向了资源整合，这多少表明了数字平台在营销上的竞争将愈加规模化。真正考验平台实力的不再只是单独的个案，更是资源层面的整合程度。而这背后是广告主开始提出了更加复杂的诉求，当对效果的要求布满决策链条的各个环节时，对所有资源进行整合就成为了必然趋势。 曾在广告公司有过长期工作经验的腾讯公司副总裁郑香霖也感受到了这一点。譬如今年的腾讯智慧营销大赏上邀请了不少广告主和广告公司代表参加，他发现那些能在多维度上同时使用腾讯资源的案例更受客户青睐。 “看起来，ecosystem的挑战是我们需要面对的，”郑香霖认为这会催促互联网公司提升资源整合的步伐。这是营销观察大咖专访系列的第六篇，我们讨论的话题集中在数字营销的趋势变化，以及在生态量级上如何展开。 以下是郑香霖的专访摘录： 36氪：你感受到的数字营销与几年前相比，最大的不同在哪？ 郑香霖：最大的区别是移动化。之前基本上是PC端的营销，现在95%的互联网用户都有移动设备，这跟过去有很大的不同。先不说数据和技术，光是内容的呈现上就能支撑更多营销内容的精致呈现。举个例子，我们以前习惯在电视上看NBA，随后当我们用小屏看的时候会不习惯，会担心是不是看不到篮球在哪。但现在这会成为问题吗？我们连奥运会上的乒乓球比赛都能在手机屏幕上直播，当用户行为和我们的技术进步到这个阶段时，移动端的营销也就被盘活了。 36氪：那数据和技术层面呢？ 郑香霖：移动端的数据可以实现全链条的追踪。QQ和微信的用户规模很庞大，因此行业很认可这里的大数据价值。所以基本上这两个入口就能够保证覆盖绝大部分的受众，这在国外根本做不了。这是中国的特色，也是腾讯这个品牌的特色。但其实目前的广告主还没有真正意识到这个现象，也就是我们活在一个全球唯一的市场，有这么好的生态环境，其实可以把营销做得更好。 36氪：那在生态层面的竞争，腾讯有什么优势？今年阿里也提出了全域营销，是不是意味着未来广告生态级的竞争将会开始？ 郑香霖：腾讯的内容产品矩阵覆盖资讯、文学、动漫、体育、游戏、音乐、影视七大领域。通过QQ和微信，我们能关注到人们的媒体接触和社交行为；在电商的部分，我们也在通过跟京东的合作补齐这部分。腾讯的完整的产品矩阵可以覆盖用户生活的各个场景。媒体加上社交之后，几乎100%可以接触到所有互联网用户。反过来，这是对客户的服务和数据能力的打通。 36氪：在决定广告投放的过程中，生态层面的协作多大程度上能打动他们？ 郑香霖：并不是所有的客户必须要用生态。因为每个客户的目标不一样，所以需要具体情况具体分析，但是广告投放的精准程度在生态协作下一定可以提高。 36氪：有相关的案例吗？ 郑香霖：我在广告行业的从业经历已经有二十多年了，“整合”在十几年前就是我们梦想。但是我觉得不能单纯的拼接式整合，而是应该在生态中选择有价值的点和数据进行组装，这样才能达到客户的目标。比如客户想做一个直播，那么我需要用数据追踪到TA（目标受众），局部的技术我们帮助搞定，然后用上O2O实现销售转化，最后通过微信支付完成整个过程，这才算是真正意义上的整合。例如有时客户会提出需求，像现在《芳华》很火，广告主说你能不能利用一些70年代题材的网剧，和品牌进行商业化的合作，那么我们就会把这些资源整合起来。另外，最近《王者荣耀》很火，OMG也尝试推进对《王者荣耀》的皮肤进行商业化运作，这些事是以前想都没想过的。现在的平台方基本上是为单一客户定制，这不像以前电视广告的标准化。事实上，我们也想要标准化，但面对的现实是客户需求越来越不标准化了。标准化的部分基本就是大曝光和常规投放，但差异化的部分才是更好玩的。 36氪：那营销部分未来会更多地扮演直接服务广告主的角色？ 郑香霖：不是未来，我们现在已经是这样做的了。我们今年改变了销售队伍，譬如针对汽车这些行业，会针对性地提供行业解决方案。而这其中有些是标准化的，但面对一些大客户时，仍然会提供定制化方案。 36氪：那会和广告公司产生直接竞争吗？毕竟它们也是你的客户。 郑香霖：我们不是要做广告公司的活。只不过有一个关键点，刚才我说的内容、数据、技术，这三点一定是平台方掌握的资源更多。客户找到腾讯，也是看中腾讯庞大的产品体系以及以上三个方面的优势。对于广告公司来说，它们需要找到最好的资源给到客户，但很难找到一个像腾讯这样大而全的平台。所以平台方和代理方属于合作共生的关系，我们并不能做广告公司的活。 36氪：对于广告主来说，他们也会觉得两者的界限变得模糊了吧？ 郑香霖：我认为还是清楚的，因为我们不是做广告公司的活。我们是平台，我们接投放生意，但我们并不代表客户投放。当然，广告公司会做的创意，基本上我们可以做，但是我们会建议他们找广告公司做；但如果客户想做商业化的内容，我们会更擅长。 36氪：但腾讯品牌故事编辑室（腾讯内部的原生广告制作部门）涉及创意了？ 郑香霖：这个不一样，因为现在的消费者喜欢个性化。个性化是两层含义：一是希望找到的那个品牌有个性，二是显示自己有个性。所以品牌故事编辑室是我们一个新的尝试。我们希望通过内容满足品牌和消费者对个性化的要求。但这和传统公关不一样，我们是用了大数据和AI进行行为和技术分析，去找消费者感兴趣的话题，再找编辑写成适合的文章。我们还是偏重内容，只不过内容和品牌相关，是这样的角度。其实，中国的编辑和记者都非常专业，但是要加上商业化的话，反而不太多。我觉得这跟两年前说的原生广告相比，这种才是真正的原生广告，这是有技术含量在里面的。 36氪：那腾讯营销这块未来会给自己设定边界吗？ 郑香霖：我们肯定希望不是“跟”，“跟”太慢了，我们希望是“带”，这也是为什么我们特别愿意尝试新的东西。我宁愿是没有边界的，最后产出的结果就是我们做的东西广告主不用担心，因为这个最适合你。常规的部分我们用程序化操作，而非标准化的部分我们就用新的技术、数据和内容来做。 36氪：那怎么比较中美两国之间在数字营销上的差距？ 郑香霖：我们和他们之间已经拉开了差距，首先移动的渗透率更高，另外Wi-Fi变得非常普遍，二维码的使用率越来越高。当然更厉害的就是免现金支付，这个国外肯定没有流行，所以成为了进行数字营销或移动营销最困难的一步。所以中国做数字营销和移动营销是一步到位的，这跟国外不一样，我们一下子提速了很多。 36氪：国外的信用卡体系非常完整，这让他们的发展比较滞后？ 郑香霖：你讲到这点我们有个经典案例。我21年前来中国的时候，那个时候说的“新媒体”你知道是什么吗？叫有线电视。有线电视当时刚刚开始，不过中国的有线电视一起步就用光纤，国外有线电视因为起步早，用的是铜线。他们换的话，成本很高，我们没有换，直接一步到位用光纤。所以用这个案例就可以思考他们为什么在变动中有些滞后了，但我们反而一步到位。 这又说到了另外一个游戏的案例，现在中国的手游很厉害，以《王者荣耀》为代表。我们为什么手游特别厉害呢？日本的任天堂已经提供了不错的游戏体验，而中国是从PC端直接跳到了手游。说不好听是没有中间环节，好听点是一步到位。所以有时竞争格局的变动是各种因素共同导致的。 大咖专访往期文章 |
|
|
来自： learnmachine > 《腾讯-互联网》
