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“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了” 这是很多在中国市场惨遭失败的外企经常要说的话。 而最近，这个说法轮到了一家英国巨头。 1 关闭天猫旗舰店，这家巨头彻底退出中国 最近，英国零售巨头马莎百货突然宣布，彻底退出中国。 仅仅13个月前，马莎的大中华区总经理还在抱怨实体店受电商冲击太猛，将关闭实体店，只保留天猫旗舰店业务。 而仅仅过了一年零一个月，就连天猫旗舰店也要关闭了。 你根本不敢想象，在中国零售业飞速发展，零售总额甚至已经赶超美国之际， 世界各大巨头疯狂抢滩中国市场，人人准备在中国市场分一杯羹的时候， 竟然还有人选择在这个时候退出中国，生生放弃中国市场这块大肥肉。 实在太不可思议了。 有人说，站在风口上，猪都能飞起来， 而马莎百货却是风吹得正猛的时候掉下来摔死了。 与在中国国内完全相反的是，你根本想不到，在欧洲，玛莎百货几乎是无敌的。 2 在欧洲繁荣了上百年 创建于1884年的马莎百货，已经有134年的历史了，是个十足的百年老品牌。 经过上百年的沉淀，它对欧洲，尤其是英国人早已熟悉的不能再熟悉了。 甚至已经熟悉到底裤里面了。 数据显示，马莎在英国每年能卖掉160万条女士裙子，490万双女鞋，5000多万条内裤。 其中每三个英国女性，就有一个穿着马莎百货的胸罩，每5个英国男性就有一个穿着马莎的内裤…… 在大不列颠这座不大的岛屿上，它足足开了840家店，在全球更是拥有着1300多家店。 想当年，它获得第15届ExportAchievement大奖时，都是由英国女王亲自授予的。 作为英国最大的跨国零售集团，说他是英国人的骄傲，一点也不夸张。 凭着它对欧洲人上百年习性、市场的了解，并且早已获得了欧洲人，尤其是英国人的普遍认可。 理论上来说，只要它中规中矩，不犯什么特别愚蠢的错误，它会一直成功下去。 或许是连马莎百货自己也发现了，只要不犯错，就可以持久的成功，第二个100年，基本不是梦。 所以它做什么都是按原来的套路，原来的配方。 3 所有能犯的错他都犯了一遍 或许真的是活的太久了，连脑子都老掉了。 在别的欧洲企业早就已经在中国扎根立足的时候，马莎百货到2008年才姗姗来迟。 虽然来得晚，但它的影响力绝对是空前的，他几乎给中国所有准备走出去的企业都上了一堂课，而且是一堂史诗级的，内容全面、包罗万象的大课。 它将所有走出去能犯的错都犯了一遍。 来到中国，马莎既未认真做市场调查，也未仔细研究中国人的特点，直接就来开店了。 而且是把在欧洲的模式几乎完全照搬过来。 款式老旧、断码、尺寸太宽大、丑…… 甚至连英文名翻译成中文都不走心，产品分区都采用英文； 这些都算了，而服装尺码竟然也采用英国和欧洲的尺码习惯，搞的很多中国人完全丈二和尚摸不着头脑。 如果说十年前中国人还有点“崇洋媚外”，对它抱着一点好奇和期待，十年之后，中国人已经完全不想理他了。甚至有网友嘲讽它把在英国都卖不出去的破东西拿来中国圈钱。 如果这还不败，简直天理不容。 就像马云说的，很多时候不是实体不行了，而是你的实体不行了。不是电商不行了，而是你的电商不行了。 马莎百货在欧洲温暖的被窝里待得太久了，早已忘记了天外有天、人外有人，阳光普照的地方不只有伦敦。 商业不只有一种方法，死搬硬套永远都是行不通的。 马莎百货成功用自己傲慢，落后思想将自己赶出了中国市场。 不得不说既可悲又可笑。 这世上没有放之四海而皆准的道理，有的只有以客户体验为核心的商业法则。 不关注客户体验，再厉害的企业也走不远。 这对中国当今企业走出去来说，无疑是一个深刻的教训和借鉴。 |
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