一、建分销:一镇一客户,重点先介入 1、一镇一个客户划分策略:某县级市场共有7个镇、4个乡(赵州镇、北王里镇、新寨店镇、韩村镇、南柏舍镇、范庄镇、沙河店镇、前大章乡、谢庄乡、王西章、高村乡),根据乡镇特点及分销商区域及能力状况,市场整体规划了8个分销商(其中谢庄乡、赵州镇、前大章三个乡镇归纳到其他市场中),按实际情况每个乡镇设一个分销商。 2、重点客户的聚焦策略:其中范庄镇为县城的东侧、沙河店镇为县城的西侧,这两个乡镇区域范围广、人口数量多、消费能力强、经济水平高以及分销商网络和综合能力较强,经厂家与经销商分析后,将这两个乡镇列入重点乡镇,明确集中资源第一时间开拓这两个乡镇市场的战略方向。 二、组队伍:厂商共建铺货突击队,形成“专人、专线、专心、专项考核”的团队 1、厂商共建铺货突击队的目的:首先铺货突击队的组建核心目的是利用组织的聚焦来实现终端铺货的谈判突破,帮助经销商实现市场铺货突围与搅动;其次是要做好突击队形象车队的宣传,车队的编组作为一个宣传形式和一个视觉点实现品牌宣传,形成烽火连天,达到在乡镇市场铺货的过程中实现品牌传播联动效果;第三铺货突击队的组建另外一个层面的目的是通过立体的终端物料强势展布实现终端形象建设的一次性突破,从而实现短时间高效率的市场基础建设。 2、突击队人员架构设计:产品要想快速铺货及市场良性发展,没有一支专业稳定的业务队伍是不行的,针对此县乡市场镇当时实际情况,厂家与经销商深度沟通后决定按2:1的人员配比共同组建铺货突击队伍,酒厂对市场前期铺货投入业务员4名、车辆4部,经销商投入业务员2名、车辆2部。形成2个铺货小组,每个小组三辆车、3个人,并进行合理分工。 职责分工: 1突击队队长由经销商老板担任,整体负责与乡镇分销商衔接,提前沟通铺货时间的具体安排和整个团队的协调组织。 2小组组长由厂家人员担任,要选择沟通谈判能力强、组织协调能力强的人员,主要负责铺货当天的整体安排和统筹,更重要的核心工作是与零售终端一对一的谈判沟通。 3乡镇分销商主要职责是铺货路线的指引及协助小组组长与终端零售客户的谈判工作,同时负责收取铺货产品的货款。 4经销商业务员与另外一名厂家业务人员主要负责宣传物料(POP、条幅、报价签、围膜、陈列)的投放及装卸货。 3、“四专”实施策略
经销商根据铺货当天的实际数量,对首轮铺货专项奖励每天核报一次;目标区域的铺货率、和两组PK的铺货总数量在每个区域突击铺货工作结束后第三天公布奖惩结果。 三、搞标准:终端建设“1660”标准+终端生动化“114”标准+日常管理“137”标准
重点建设终端“1660”标准是以县级市场作为大盘进行进细化运作,目的通过核心乡镇终端、核心县城终端打造,从销量、氛围、客情、区域辐射影响力等方面,通过小盘启动,带动整个大盘启动;终端生动化“114”标准是围绕核心终端建设为前提进行标准化品牌氛围营造,目的是通过对目标终端的生动化包装来打造整体品牌氛围;通过日常管理“137”标准来营造整个团队的“比、学、赶、帮、超”的良好竞争氛围。 四、玩执行:乡镇铺货七步走 以上为河北某县级开发乡镇市场的整体实战落地动作和策略标准,该市场通过成立铺货突击队的模式,用20天的时间完成整个乡镇的铺货工作,实际铺货3500件。当然县级乡镇市场铺货成功的核心离不开一个匹配乡镇市场的产品、更离不开一套匹配村级零售终端的铺货活动政策和一个有着乡镇分销网络的经销商。 作者:黑格咨询(北京)有限公司副总经理 徐涛
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