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作者：叶子栋 来源：品牌内参（brand180） 它，堪称是美国零售的一个传奇！ 靠卖“白菜价”眼镜，竟敢和美国垄断大佬抗衡！ 夸张的是，它的实体店每平米年销售额3000万美元，甚至超过了 Tiffany 和 Best Buy！ 年销售额更是破2亿美元！ 令人不可思议的是，成立5年估值就达12亿美元，顺利挺进独角兽俱乐部。 它，就是美国的Warby Parker。 1 四位大学生 用“白菜价”眼镜与垄断大佬抗衡！ 2010年，Warby Parker的四位创始人准备创业时，还是沃顿商学院的学生。 （Warby Parker的4位创始人） Warby Parker的创始人之一Dave一次在飞机上不小心弄丢了他价值500美元的眼镜。他叫苦连天。 更让他想不通的是这一副一点点金属外加2个小小的树脂塑料片的眼镜，竟然比他的iphone还要贵。 于是，他就去调研了一番，结果让他大吃一惊。 原来美国的眼镜被一家Luxottica公司 垄断了，市场上很多的眼镜品牌都是他家的，Dave茅塞顿开。 但这次的调研结果让Dave看到了其中的商机。 “是不是可以去掉所有的中间商，让生产商直接和平台对接，和消费者对接，这样省下来的成本就可让利给消费者。” 而且，不开实体店，只在线上卖，这又可以节省部分成本。 Dave认为，尽管当时线上的眼镜销售只占到了1%，但是只要找到一种合适的销售方式，线上同样也有很大的市场。 Dave把这个想法告诉另外三个同学，他们一拍即合，纷纷决定要加入进来。 四个人的热情瞬间被点燃，拟好商业计划书，交给他们的导师看。 本以为这个新的模式会得到导师的认可，没想到泼来的却是一盆冷水。 “你们也太异想天开了吧，就凭你们也敢挑战美国市场份额60%-70%的龙头老大？” “而且在网上卖眼镜？你们是疯了吧！” “再说你们哪有那么多的时间创业，你们还有重要的毕业论文！” 尽管还没开始就遭受到导师的打击，但是四位热血方干的年轻人就是不甘心，依旧想大干一场。 2010年Warby Parker以“反Luxottica垄断”的定位横空出世，以95美元的眼镜切入市场。 这对均价在500美元的Luxottica来说，简直就是“白菜价”！ 而因为高性价比的产品，Warby Parker仅三个月就完成了一整年的销售目标。 如今，Warby Parker的年销售额已经突破了2亿美元！ 2 提供免费试戴服务 树立好的口碑 但也有人开始疑惑了，买回来不合适怎么办呢？毕竟线上又不能像实体店一样可以试戴。 为此，WarbyParker开发了一种高科技——虚拟试戴。 顾客通过电脑摄像头输入头像，就可以把眼镜带到自己的虚拟形象上体验佩戴效果。 如果你还是不放心，那也有办法，Warby Parker专门推出了一个免费试戴的服务。 顾客可以在线上选好自己最喜欢的5副眼镜，之后会把它邮寄到家。 用户试戴后，选上自己心仪的那一副或几副，剩下的可再邮寄回去。 中间所包含的邮费也不用顾客承担。 这样，不仅解决了顾客的担忧，而且与顾客建立了一种信任。 3 打造独特的线下实体店 提升顾客用户体验 刚开始Warby Parker只是在网上销售眼镜，然而有一天顾客打电话说想来店里试戴。 可是，Warby Parker没有实体店，但又不想让顾客失望。 创始人就和顾客说，好吧，但是，你要来我家试哦。 于是，他就在把各式各样的眼镜摊在餐桌上，万一顾客来了也好挑选。 没想到真的有顾客来，而且他发现：和顾客面对面交流，更能知道用户的痛点和喜好。 关键是还能和顾客阐述品牌的故事，为品牌做宣传。 或许建立实体店也是个好主意。 于是，他就将办公室腾一半出来做了个小小的实体店，先试营业一段时间，看看效果如何。 结果生意很不错，这也坚定了他们开线下实体店的决心。 2013年，Warby Parker开了第一家实体店，如今，它已经在全美布局了50多家实体店。 令人惊喜的是，Warby Parker平均每平米年销售20万元人民币，甚至超过了 Tiffany 和 Best Buy！ Warby Parker的实体店在装修上就很有特色，风格迥异，有复古风格、地中海风格、时尚潮流风格…… 看上去就不像是个正儿八经卖眼镜的店，但独特的风格却吸睛十足。 顾客进去后，又有一种格外的惊喜。 店里不仅摆放着具有故事性的眼镜，还有和眼镜毫无关系的东西——比如老式游戏机和照大头贴的摄影亭子。 这些都为眼镜店增添了生活气息，让买眼镜变成了一件有趣的事，顾客更愿意在店里逗留。 而且实体店可以和线上平台进行互补。 线上购买的产品可以去实体店调试、更换或者退货。 顾客也可以线下试戴，线上购买。 且和传统零售不一样的是，售货员每次接待消费者的时候都会调出他的线上购买历史，再为他们服务。 创始人Blumenthal说：“我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。” 4 卖眼镜 营销也可做得很溜 营销是一个品牌的必经之路，毕竟酒香也怕巷子深。 Warby Parker在前期推广的时候，买了一辆黄色校车改装成体验车，游走在美国的各个城市。 黄颜色的车身非常抓人眼球，路人会忍不住过去看几眼。 一看竟然是卖眼镜的，路人的好奇心变得更加强烈。 上去一试戴，“哎，还挺好看的，”就有了购买的欲望，最后一看价格竟然那么便宜，于是就有了这次购买行动。 不得不说，这是个很好的宣传方法。 另外，Warby Parker还以公益的形式来做营销。 顾客买一副就会捐赠一副，把另外一副捐赠给那些贫困地区的人。 这样的公益活动提升了品牌形象，又为消费者留下了深刻的印象。 同时，Warby Parker承担了社会责任，还提高了销量。 另外，Warby Parker利用社交媒体做营销。 Warby Parker会制作1-2分钟的小视频上传到You Tube上，来回答顾客的提问，与顾客形成良好的互动。 甚至还会想方设法在社交媒体上制造话题。 不怕企业新、不怕企业没名气，就怕企业不创新！ 成立5年的Warby Parker就用定位的创新、产品的创新、营销的创新，成为行业的独角兽！ 这个世界总在推陈出新中进步，那些不思进取、墨守成规的老企业，总有一天会被淘汰！ |
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