理想总是很丰满,现实总是很骨感。但我们如果希望在冲向理想的路上多长二斤肉的话,总得先搞清楚,现实之骨对比理想之肉,问题到底出在哪里? 丰满的理想:DSP 广告特点&形式DSP 广告特点1.实时竞价 DSP 广告在平台内和平台之间都以曝光为单位进行实时动态竞价。 具体来看,采用了「次价密封投标」的方式来拍卖广告曝光。「次价密封投标」,通俗来说,就是出价最高者以出价第二名的价格来买到曝光位。DSP 广告的投标通常分为两步:先进行 DSP 内部投标,再进行 DSP 间跨平台投标。 而这两步,都几乎是动态「实时」完成的,对于平台间的对接标准、数据的运算速度,都是极大的考验。 2.精准精准再精准 DSP 广告的一大特点就是精准,具体而言,「精准」体现在用户画像的精准和投放需求匹配的精准两方面:
DSP 广告形式在广告形式上,基于曝光位置的 DSP 广告并没有别处心裁之处。总体而言,目前市面上常见到的 DSP 广告形式有:
骨感的现实:DSP 广告的困境精准并不是一件天然而容易的事 —— 谁才是真正的 DSP?我们不得不面对的残酷现实是,现在市面上大部分称自己为 DSP 的广告平台,都不是上文提到的理想状态的 DSP。要实现用户画像精准、推送精准,事实上并不是一件容易的事情,平台们不得不解决如下的这些问题: 1. 什么样的用户特征,才是「精准」的? 在 A 平台购买了鞋子的用户,是否在 B 平台也一定爱看鞋子相关的广告?(妈蛋我只是来看新闻的啊) 使用 IOS9 以上操作系统的用户,是否就一定喜欢用网易云音乐而非酷我音乐盒?(妹的瞧不起我们年轻人) 女性用户就一定爱买东西么?(让我们穷人家的女孩子怎么办) 昨天买过瑜伽垫的用户,今天还要买瑜伽垫吗?(老娘要那么多瑜伽垫做什么,用来打地铺吗) 获取用户已有行为信息是一回事,但根据这些信息来揣测用户的喜好又是另一回事了。精准并不是一件容易的事情。 2.跨平台的数据信息,如何处理才能「精准」匹配在一起? 理论上,对于用户的数据越多,那么对于用户的了解也就越充分,因此,拿到跨平台的数据并且匹配在一起,是刻画和了解用户的一个必经之路。然而,每个 App、每家平台,对于用户的识别方式都是不尽相同的,编码系统也大不相同,多平台的数据获取之后,如何才能通过匹配来判断哪些信息属于同一个用户,就成了一个大的麻烦。而设备 ID 又属于高机密信息,一般数据提供方都不愿意把设备 ID 提供出来,就更加剧了此事的困难程度。 3.怎样才能「精准」地与用户建立沟通? 即使上述问题全部解决掉,我们终于判断出了哪个用户是谁,TA 的兴趣爱好、行动习惯我们都一目了然了,接下来问题又来了 —— 我如何才能跟用户准确地建立沟通呢?如何才能让信息准确地出现在用户面前呢? 除了又要面对已有信息与曝光位平台信息的匹配的问题,如何才能尽量多场景的覆盖用户行为也是一个需要解决的问题。最简单的例子来说,广告主希望能够在用户途经某家店的时候,就推送跟这家店相关的 App 内容给用户 —— 但 DSP 广告平台掌握的资源并没有能够在此时与用户进行交流的曝光位置,那么广告主的需求就无法被满足,而且很可能这一类需求都永远无法被满足。 以上三个问题并不容易解决,需要耗费大量的人力和财力,而且需要花费时间去积累数据;而随着国内 DSP 平台如雨后春笋般涌现,市场环境又是高竞争而残酷的,似乎无法等待平台们慢慢做积累。 因此实际上,大部分的 DSP 平台虽然称自己为 DSP 广告平台,但实际上数据积累有限、对于用户了解有限,不少号称自己覆盖了多少多少亿用户的平台,也许实际上只是有如此多的用户量盘子总量,实际了解的用户却很少,最多只能在地域、机型、爱好领域等方面做一些粗略划分,以达到看起来「精准」的效果,但离真正的「精准」还很远。 那么,DSP 实际上只是把广告主的曝光需求分发出去而已,严格来说,甚至都很难算是 DSP,与传统的渠道分发玩法几乎无异,只是套了 DSP 的外壳而已。 如果我们再考虑到掺量、刷量等情况,情况就会变得愈加复杂。事实上,2015 年就已经陆续就曝出不少 DSP 平台存在欺诈、掺量等问题,引发了 CP 们对 DSP 行业的质疑。 所以对于做推广的 CP 来说,如何擦亮眼睛选择一家「真正的」 DSP 平台,如何获取到真实、有效、高精度的用户,就成为一个极大的、需要付出极高筛选成本的挑战。 效果广告导量效率有限 —— 转化率的问题出在哪里?根据艾瑞对于 2012 年 – 2016 年 DSP 研究行业报告,目前 DSP 广告平台的 App 推广类效果广告效率一般,DSP 广告内容和行业广告收入以品牌广告为主。 这一点似乎不难理解 —— 一般大家都会认为,品牌广告主都更有钱、更愿意花钱。但事实真的如此吗?移动互联网发展得如火如荼,谁都知道如今的热钱都在这个行业;而移动互联网行业的竞争状况之白热,也是有目共睹的,这一行业的广告主用户增长的焦虑比谁都强 —— 事实上,效果广告主的付费能力和付费意愿丝毫都不输品牌广告主。 那为什么效果广告主还是不愿意把钱花在 DSP 广告平台上呢?答案是,DSP 广告平台导量效果并不好。确切说,从目前的普遍反映来看,DSP 的曝光效果还是不错的,但转化率低,所以导量效果差。 除了以上提到的诸多精准性的疑虑以外,目前所有的 DSP 广告平台的导量闭环,其实是缺失了一块的 —— 即使信息被精准地传递给用户,当用户兴致勃勃想要使用 App 产品时,下载成功已非易事;而当用户好不容易下载成功,却迷失在了 App 首页,再也找不到当初吸引自己来 App 的商品,用户转化和用户留存自然堪忧。 理想与现实的鸿沟是否有解?数据的精准仰赖于 DSP 平台长时间的数据积累和数据打通努力。但作为投放广告主的 CP们,也是有办法来通过自身努力解决上述提到的问题、提高 DSP 投放效果的: 弥合用户回流闭环 —— DeepLink (深度链接)技术DeepLink 技术是指,不管是新用户还是老用户,都可以帮助用户从外部页面直接打开 App 并直接跳转至 App 内容页的技术。进一步地,这一技术还能够在外部页面对于 App 新老用户做出区分,并针对新老用户推送不同内容,实现更加精准的推送。运用这一技术,CP 们可以轻松解决掉 DSP 投放中的问题。 1.场景还原 – 投放闭环完整化 DeepLink 直达场景的功能将使得上述悲剧不再发生:用户在外部曝光位看到的是什么,在回到 App 的时候,就看到的是什么,再也不用费心费力去体会寻而不得的痛苦。 2.判断新老用户,拉新、促活一网打尽 此外,DeepLink 技术还能够在外部展示页判断用户是否已经安装 App —— 而如所有做推广同学所知,拉新用户和促进老用户活跃,需要传递的信息是不同的。运用这一技术,将使得 DSP 投放更为精准:向新老用户各自传递更有针对性的信息,拉新、促活将变得清爽明晰,不用再搅在一起、降低彼此的效率。 基于以上两种原因, DeepLink 技术几乎已经成了 DSP 广告的标配。 筛选相对质优、精准的 DSP 之术1.测试先行 无论何时,不管对方的销售把 DSP 讲的多么天花乱坠无所不能,在没有看到真实的效果之前,都需要谨慎怀疑。小量测试是一个很好的方式,不仅能够测试出 DSP 真正能带来的用户数量,也能对于用户质量有直观的认识。 2.渠道用户质量监测 用户质量实际上远比数量本身要重要的多。对于不同 CP 而言,衡量用户质量的指标也有所不同:除了基础的留存率、活跃度等指标外,LTV、GMV 等用户后续转化指标都是重要的衡量用户质量的指标。 因此,一款灵活的渠道用户数量和质量监测工具就很有必要了。这款工具最好具有以下两个基础功能:
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