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三线城市政府大院建设综合体典型案例――白山广泽浑江路商业综合体项目研究与建议
 深圳市新摩尔商业管理有限公司杨宝民 2011年12月3-7日 2011年6月杨宝民先生提出位置核心，具有较大商业和商务价值的老城黄金地段三四县城市政府大院外迁新区，老地址开发建设城市综合体，发现现代服务业的战略构思。同年吉林省广泽集团与白山市委、市政府形成共识，利用老城区行政机构位置建设一流城市综合体，加快城市化进程，加快白山市经济和文化发展步伐。 2011年8月杨宝民先生带领深圳新摩尔团队系统研究了长春南部新城钜城和传奇两个地块的大型商业综合体，11月签订了长春高铁交通枢纽商业规划合同，在吉林省商业地产服务行业奠定了良好基础，成为吉林省商业地产行业全程服务领头企业。从2004年开始到2012年初，深圳新摩尔商业管理公司已经投资260万元了解长春总体规划和商业现状，根据前期市场调查结果，与甲方共同研讨商业地产项目总体经营工作思路和可持续发展目标。 12月初期广泽集团地产公司任宏副总邀请杨宝民先生来吉林省指导商业综合体项目。代表集团同意了付费6万元的专家现场指导合作模式，杨宝民先生带领张燕国总监到现场调查。 通过对白山市场认真的调研，我们认为在消费力不足的四线城市开发要充分考虑房地产销售价格不高、招商难度大等实际问题，争取最好的市场预期和盈利模式。 根据市场需要确定白山浑江大街地块商业综合体可能的项目物业比例与位置，根据项目地块和区位特点,确定产品定位和物业组合开发计划，找到最优的盈利模式方向。
一、 白山城市规划与产业规划特点
— 白山市辖2个市辖区(浑江区、江源区) 、2个县(抚松县、靖宇县) 、1个自治县(长白朝鲜族自治县)，代管1个县级市(临江市)。
白山市产业规划 经过改革开放30年的发展积累，吉林省白山市初步形成了以能源、林产、矿产冶金三大支柱产业和医药、旅游、矿泉水、人参、硅藻土五大优势产业的发展格局。 建议今后白山必须在保护生态的前提下发展经济，重点在如下领域吸引大型企业的较大规模投资： 1.旅游业与长白山生态文化产业 2. 人参等生态产品和生物医药 3.长白山矿泉水加工与品牌包装 通过大项目投资带动农村人口进城工作，加快城市化进程，按照增加10万人口规模的设想，至少需要100亿元以上投资。 建议将浙江企业和深圳企业作为招商引资的重点，特别是大型矿泉水企业和生物医药企业等适合在白山就近大规模投资。
— 人口分布： — 白山市总人口145.6万 — 农村人口：82.8万; 城镇人口：62.8万。
2007-2010年人均可支配收入
白山市正在高起点谋划，打造吉林省东部商贸中心。遵循“布局合理、层次分明、规模适当、适度超前、有效差异、协调互补”的发展目标，搞好商业网点规划。重点突出四个“优化”：一是优化城市核心商业区。依托浑江大街商贸业相对集聚的区域，以合兴大厦为中心，构筑现代服务业集聚区。二是优化次级商贸中心。发挥商贸业中间环节的疏导、分流作用，以市区周边新开发区域为重点，构筑城市次级商贸中心。三是优化社区商贸服务业。发展符合社区商贸业服务特点的餐饮住宿、洗衣保洁、美容健身、家政服务、网上购物等现代生活服务业。四是优化城郊商业圈。有选择、有重点地建设农产品交易与集散的交易市场，畅通农产品销售渠道。 2010年，白山市消费品市场稳中趋旺，日趋活跃，呈现出增长速度高、结构升级快的好势头。全年实现社会消费品零售额139.08亿元，同比增长18.5%。其中，城镇实现消费品零售总额114.80亿元。 白山市商务局预计到2016年末，白山市社会消费品零售总额力争突破340亿元，年均增长20%;全市外贸进出口总额力争突破7亿美元，年均增长30%;全市引进市外资金870亿元，年均增长20%。
市场风险：目前白山大型购物中心已经有合兴购物中心和银座购物中心，银座购物中心属于标准的电器+百货以及美食广场业态，合兴购物中心属于自营超市+百货+产权商铺+电影院等综合购物中心业态，目前处于吃不饱状态，现有零售物业已经能够满足消费需求。今后，我们建设的购物中心需要从现有市场格局中，抢占市场份额。
白山合兴购物中心 二、白山广泽综合体产品定位和物业组合比例 项目SWOT分析
在竞争中超越对手的策略
本项目位于白山市浑江路南侧原市委和市政府范围。
白山项目地块 规划条件初步分析 100米限高
地块产品定位与投资估算方案1
方案1 减少零售商业面积，适当增加住宅面积，增加住宅和商务酒店面积，争取冲到较高价格。该方案投资最小，建设周期快，缺点-层商业价值未能充分利用。 方案2 前期做好地址勘探
方案2 商业面积加大，-层商业充分利用。 总投资增加，商业销售总量相对是固定的，因此项目操作风险加大。 说明： 预计策划和概念设计费用200万元 国内公司进行功能性设计和招商摸底， 尔后正式国际招标设计预计成本在每平方米100元设计费用，项目设计费用预计在3000万元。 三、确定项目商业综合体初步业态方案 考虑综合体业态设计和商业设施规划的总体意见，确定基本的出租和销售比例，计算年经营租金收入，确定初步的总体经营策略。 白山市合兴实业股份有限公司位于吉林省白山市，是吉林省东部较大规模的商业企业。企业占地面积9375平方米，营业面积21,000平方米。公司以商业零售业为主，采用租赁、联营及自营等多种经营方式，经营国内外名优商品10万余种，年实现销售额亿元以上。同时，公司还下设典当公司、健康药房连锁公司、超市连锁公司、广告装潢公司等事业部。 2007年，根据合兴公司的发展需要，决定建设集购物、餐饮、娱乐、休闲、美容、健身等为一体的大型购物中心。工程建设周期预定为两年，投资1.5亿元，购物中心总建筑面积为8万平方米，将建成白山市的地标性建筑物，现工程已经完成，购物中心部分2010年春节前能投入试运营，2011年全年销售额将近5亿元。 利用晚上休息时间，杨宝民先生为合兴公司讲授中美百货的比较分析，结合白山合兴购物中心的实际提出了具体意见。新摩尔同仁也从经验丰富的杜董事长和丁总经理身上学习到了宝贵的三线城市购物中心经验。 建议广泽地产公司与合兴购物中心共同打造白山中央商圈，加强对周边县区的商业辐射能力。 对于广泽综合体购物中心的业态进行了初步研究，无论何种业态方案，我们都建议充分利用广泽地块-1层的商业价值，建议-1层和地下商业等全部连通，方便顾客。 6-7万平方米购物中心业态设计初步方案1
儿童业态需要和娱乐业态需要事先和消防部门沟通。 布局主要优点：充分利用没有产权的-1层 用于带动人流的超市，上层主要依靠娱乐电影和餐饮拉动人流。 方案2
超市进入2层，-1设置流行前线业态。 布局优点：人流向二楼拉 缺点：项目变现能力降低，女性人流不连续。 建议在城市设计基础上，根据招商实际要求，帮助确定项目客流动线与货流动线，优化建筑设计方案工作， 指导招商手册要点，启动招商摸底工作。 配合甲方邀请的设计院同步进行概念设计深化工作。 讲授商业街区与超市、百货的视觉营销体系及其与商业建筑装修衔接方法，讲解主力店和步行街项目招商知识和实际操作，专题研讨项目与对手的竞争策略。 讲授现代综合体、购物中心的招商与经营体系，确定项目主要招商目标，帮助判断最佳开业时间，指导开业综合方案。 四、 白山浑江大街商业综合体项目投入产出分析 白山广泽项目用地2.6万平方米，用地面积换算为36亩 ，总地价 假定每亩价格500万元1.8亿元 项目总投资为7.67亿元+地价1.8亿元=9.47亿元 采用第一物业组合方案，可以销售的物业计算如下：
项目毛利润为10.41.-9.47=0.94亿元销售毛利润 项目利润预计为0.564亿元。 通过销售物业，基本收回综合体投资，保留5万平方米购物中心(价值6亿元)和商务酒店5000平方米，价值3000万元。总计理论利润7.064亿元，是典型的长线投资项目。 2012年预算编制方法和内容 白山广泽综合体项目的预算需要由总经理委托财务部门牵头，各个部门重点参与的原则，组成预算编制小组。首先要把前期策划和设计部门把费用预算好，概念设计方案完成后，请工程部门进行初步估算，在招商摸底和详细设计方案完成后，正式编制工程预算。 1.前期费用预算充足，保证项目方案的高质量，特别是注意招商摸底和设计方案优化结合，优先保证专家组商业管理和施工管理专家以及建筑设计专家的费用;策划和设计费用一般在综合体项目总成本中占比例为2%,一般对成本波动的影响超过20%，因此，策划和设计成本优先保证的同时，尽量争取占据到3-4%，对建筑设计方案中的节能设计和经济优化分析费用预算在100万元以上。 2.材料预算 一般要保证材料费用和质量，钢材和水泥和卫生设备以及低压电器设备等由房地产公司统一采购，和大型材料供应商建立长期关系并严格执行预算。 3.施工预算 优先保证一线工人的工资发放，即使选择垫资的施工单位，也要选择资金雄厚的施工单位。关心施工人员包括普通农民工的身心健康，在工资外，提取每人每年1000元费用，用于工人的文化和体育活动，安排监理公司监督落实。 白山广泽浑江路地块城市商业综合体三年预算编制的主要内容：
现金预算是综合体预算管理中的重点，一般王府井综合体现金2012-2013年主要来自住宅和写字楼物业销售，2013年10月后保留购物中心和剩余写字楼租赁物业经营部分产生现金流。 对于现金预算一般要在执行中结合实际调整，出现重大政策变化时候，需要现金流重大调整，报告董事会批准，其他就是常规的现金流调整，报请经营班子批准。根据现金流预算特点，建立现金流风险预警体系，保持白山广泽浑江路地块综合体项目开发的可持续性。 跟进预算的方法： 总经理安排财务部门，工程部门配合牵头，及时了解白山广泽浑江路地块项目进度，及时了解预算中不符合项目实际的成分及时阶段性变更调整; 跟进银行房地产信贷政策变化，及时采取贷款组合策略，优化财务预算。 监控项目进度和合同执行进度，确保按时支付项目前期策划、设计和工程费用，避免无故违约增加的索赔成本。 五、招商与营销策略 招商策略
营销策略
根据前期排号客户的实际需要调整户型比例。 六、白山广泽浑江路地块商业综合体项目进度表
七、项目建筑策划意见 商业建筑设计思想：1.消费目的地 2 .可参与性 3.满足顾客好奇心
日本难波城模型 国内的类似模型
苏州星座购物中心和综合体模型
建议购物中心上空的东侧塔楼商务酒店+公寓，共享空中花园环境。 空中花园上建议设立健身会所和办公楼，采用退台方式设置，与购物中心有效连接，充分利用空中花园的优雅环境，合理组织空中人流动线。
通过将空中花园作为人流动线的重要组织中心，提升整个综合体的价值。小型下沉广场提升-1层价值，建议地下与商场等全部连通。 内部中庭 建议采用局部长廊形中庭，营造富于变化的内部空间，将实用性和趣味性结合。 参考下图：
八、白山广泽浑江路地块商业综合体项目最佳盈利模式设计 第一 以正确的开发顺序 实现最佳盈利模式 提前做好概念设计和招商摸底 综合体设计的科学流程
杨宝民先生提出的综合体流程图 第三 按照绿色建筑标准，全面打造绿色综合体，降低运营成本 第五 争取为一家金融企业建设浑江大街的部分办公塔楼。
附录 广泽地产团队印象素描 五天的现场指导圆满结束了，双方通过6万元的小规模合作建立了友谊，沟通了思想。 广泽地产是吉林省房地产领域最注重打造品牌的名牌企业，投入百万费用建立规范的房地产流程管理体系。 杨宝民先生还对广泽地产的规范化流程，特别是商业地产的流程再造提出了建设性的意见。 广泽地产团队非常努力工作，积极向上，给杨宝民先生留下了良好的印象。集团副总任宏不仅陪同调研项目，而且主持商业地产流程工作，对工作周密细致。集团设计主管领导徐映川先生等项目设计和商业规划结合，与项目公司和杨宝民先生做了很好的配合。 白山项目总经理丛红松 以及宣副总是商业地产领域非常具有实战经验的职业经理人，带领项目团队在产品定位和商业规划上做了大量基础工作。 |
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