产品需求分析及关键任务 | 产品流程③

2018-1-31  V1.0  本文阅读大约需要10分钟 

本文主要探讨产品需求分析，确定产品从0到1阶段的核心需求和主路径。本文内容包括：

• Boss需求

• 用户刚需

• 竞品分析

• 运营需求

• 产品核心需求

从之前的产品立项、产品战略，到这篇产品需求分析&核心功能，与其说我是写给产品经理的，不如说写给企业产品总监和企业老板的，大多数产品经理甚至接触不到需求分析的层面，这个阶段大都是在产品经理接手前就由企业老板和产品总监做好方向的选择了。

产品的需求分析，可以从两个方面切入，一个是从0到1的产品诞生，另一个就是从1到N的产品迭代，我之前做的产品运营体系MVP的流程图同样试用这里（MVP验证应该发生在运营体系）。这里我们先讨论从0到1的产品诞生，作为互联网产品需要快速构建产品V1.0的业务体系和关键任务，也就是最小闭环的可用产品。

Boss需求

Boss经常会扔给你许多需求，要多问为什么不断质询需求的出发点、功能动机及用户使用意愿，以确认需求的真正目的，过滤掉那些伪需求和不靠谱的想法，去伪存真，这样才会提高产品工作效率：这个想法究竟满足了用户的什么需求，这个需求和玩法是不是臆想出来自圆其说的场景？有没有数据做支撑？这是不是叠加了一堆功能、是个无一精通的全流程式方案？这个需求能不能禁得起冷启动，还是臆想着一定用户基础后才会如何如何？

许多企业老板更愿意自称“产品经理”，也许他们拥有丰富的行业经验，但却没有设计产品的能力，很容易手持颠覆式创新这把双刃剑造成“知识越多越反动”的局面。因此，作为产品的负责人第一步就是做好向上管理和引导，帮你的老板从产品战略和商业模式开始梳理，一直到产品核心需求，给Boss展示一套有逻辑说服力的产品方案。这也是为什么前两篇我要从立项和战略切入产品的原因，当产品战略确定了，产品的关键路径自然也就出来了。

我们再重温一下立项和战略分析阶段的结论：     

• 产品定位：做房产网络分销平台（初期以沈阳和新房为切入点），辐射房产营销的上游部分（产品对标房多多和居理新居等产品），为用户提供客观中立的房产测评服务和买房服务，为代理商或中小中介提供精准客源。以完全站在买房立场的智能房产测评为产品功能的引爆点。
  

• 产品性质：是平台模式，初期以C2B O2O(Online 2 Offline)平台模式为切入点

我在几家公司做过职业经理人时，老板基本都问过我一个问题：关于“产品这件事儿”他们到底该管什么？我的回答是，老板掌舵好方向和目标、管好钱、管好人，最多监控好进度就足矣了，根本到不了产品细节的层面（当然，如果Boss自身是产品出身且有极高产品天赋另说）。作为产品负责人，跟老板最好的沟通方式就是以战略和战略目标为导向进行沟通。最后，在产品的核心需求\核心任务上达成共识（即本文的结论）。如果老板希望参与到产品环节中，参与产品需求评审会即可。

• 关键结点：产品需求评审会

• 阶段产出物：用户关键任务、产品核心功能、产品主路径设计

• 参会人：老板、产品负责人、运营负责人

用户刚需

对于做产品来说，最重要的技能就是发现需求的能力，可以说一款产品的需求来自于谁，谁就是产品真正的产品经理。我曾在《产品运营全攻略》中定义过产品和运营的关系，产品由产品人主导还是运营人主导，主要取决于产品战略和需求来自哪里，对核心需求尚不确定的初期产品，由产品思维的运营主导更合适，有利于初期的产品落地。

什么是产品需求？张小龙说过“需求的本质往往可以归结为心理诉求”。也可以理解为，功能上需要实现什么。经济学上对需求的解释是目标用户在一定价格条件下对商品或服务的欲望，会随着时间及市场趋势的变化而变化。在不同的社会背景和市场环境下，用户的需求也会发生变化的，比如不同时代用户对车的需求是不同的。

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用户画像

产品经理不能代替目标用户思考，需要对目标用户做清晰的用户画像，通过年龄、性别、地区、职业、学历、收入、兴趣爱好等信息，了解目标用户的心理特征和行为习惯，理性地通过数据进行分析判断。需要强调的是，凡是互联网产品，用户一定是互联网用户与该领域用户之间的交集。

例举：直接引用《互联网 房产平台的产品立项》的结论：

• 用户画像：房产服务类的APP，无论是买房还是租房，基本上一二线城市30岁以下男性为主，消费意愿和消费能力都相对较高。
  

• 用户行为习惯：除了去售楼处外，用户通过网站搜索目标房源的比例最高；房产平台对用户的最大价值在于搜索房源和查找房源信息；用户更需要的服务是找到合适房源及获得优惠；绝大多数用户在买房前看5个以下楼盘；购房时价格和地段是最重要的2个因素；买房决策时更愿意自己做主和参考第三方建议（但对中介信赖度非常低）。

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用户场景及刚需

用户调研，可以在目标用户最集中的地方（例如目标用户群等），通过用户调研问卷、用户访谈、用户卡片等方式进行定性分析和定量分析。在用户调研时，不要刻意引导用户需求，真正的用户需求总是来源于目标用户自然而然发生的行为，比如滴滴打车诞生以前，打车就是人们自然的行为诉求了）

用户的应用场景，就是什么样的用户在什么情况下解决哪些问题，或通过完成什么任务达成什么目标。

拿房产APP例举，用户在买房前通过搜索引擎进行目标房源查找和了解房源信息的比例很高，这就一个典型的应用场景。

接下来，买房这件事就像读书的泛读和精读，互联网房产平台用户一般先从网上搜索粗选一些目标意向的房源，然后再在线下踩盘看盘做比较、再精选，最后产生决策的过程，我认为用户使用互联网房产平台的场景，就发生在搜索到粗选这个阶段。

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刚需、痛点

确定用户核心需求或关键任务之前，先确定用户的刚需和痛点是什么？

• 刚需，在经济学概念中，刚性需求指在商品供求关系中受价格影响较小的需求，当刚性需求被上涨过快的商品破坏后（痛点相对满足后），这个刚性需求就成了弹性需求 。
  

• 痛点：针对于当前需求解决方案来说尚未被满足的、又被广泛渴望的需求。要么当前的解决方案太复杂，要么价格太贵。痛点是机构、个人想解决而无法解决的难题。

在《互联网 房产平台的产品立项》(的行业分析部分)我们已经分析了B端和C端的需求，B端的需求是提升有效销售线索，因此我们的解决方案是，为代理商或中小中介提供精准客源；C端的需求分为刚需和次刚需（如下图）：

因此，作为买房用户，多快好省地找房看房是刚需，用于解决信息片面、房子贵、决策难等痛点。我们给出的解决方案是：一方面，提供更多的真实房源信息 便捷找房 提供智能房产测评服务；另一方面，提供线下买房服务及交易对接。但是在“真实房源信息 便捷找房”这两点上，许多房产平台都致力在解决，“辅助决策”可以作为接下来的致胜逻辑。

最后，产品负责人除了需要数据的支撑，还需要时常切换到用户视角感知，了解用户心理，具备同理心，善于洞察人性（例如虚荣、贪婪、懒惰、色欲、窥视），始终致力于让产品变得更省钱、更便捷、更简单、更省心、更省时，满足人们追逐名利以及好奇心……这些人类亘古不变的心理诉求。

竞品分析

产品战略和立项阶段的竞品分析，关注的是竞争领域的竞争态势，根据行业地位、企业基因等因素找到可以对标的竞品，分析他们的定位、商业模式和现存问题，发现机会和差异化的破局点。而需求分析层面的竞品分析，主要是对竞品功能范围层和交互设计等的分析，也是对我们之前用户需求的验证。

我认为，如今APP遍地红海的时代，很少有什么产品需要从0开始做需求分析了，第一个吃螃蟹的才需要做MVP验证。如果已经有小白鼠了，直接调研他的数据反馈和用户反馈就好；如果能存活下来的竞品试错一段时间后还能坚持的部分，也许正是验证成功的。我认为，通过拿来主义在关键部分减少试错成本，通过抄、超、钞三步法，快速构建产品V1.0，通过快速复制通过、微创新弯道超车，后来者居上也未尝不可（特别是本地O2O类的平台产品需要提供本地化服务，更适合采用跟随式开发战略）。

竞品分析，一定要做好基础工作：竞品核心价值、产品架构、信息结构、交互分析、运营体系（服务、运营策略、成就体系、运营数据）等，做好比对和总结，去其糟粕取其精华。不如，先成为产品，然后以匠心精神做超越和创新，脚踏实地把用户体验做到极致也是创新。

例举：互联网 房产平台例举

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竞品的核心价值

• 居理新房：真正为购房者服务，帮你找对房（亮点：服务）

• 兔博士：做房产界的大众点评，为用户免费解决房屋查价估价的问题（亮点：算法）

• 房多多：做不断提升效率的价值创造者（连点：连接）

我们可以结合以上三家竞品的价值，吸收他们的优势。

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竞品功能结构

可以看到几款产品的核心需求即主线功能都是相同的，都是找房和查看房源信息，在此基础上各家以自己的差异化服务作为竞争优势及亮点，辅助“用户找房”这个关键行为，同时与“找房”这件事巧妙结合在一起，相辅相成。（黄星表示的为核心功能，红色部分为该产品的亮点功能）

例举：居理新房（其它竞品结构略）

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楼盘信息结构（信息E-R图）

任何产品都有对应的实体对象，包含不同分类或属性，对产品的所有涉及到的元素有个统筹的认知组织、划分、归类。

楼盘的信息结构上，各家有许多差亮点，只要是用户在找房阶段喜闻乐见的信息，初期都可以借鉴。以房天下作为对标，整合安居客、链家、居理新房、房多多、兔博士的楼盘信息结构（如下表）：

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界面风格及交互分析

以房多多、居理新房、兔博士跟房产平台的TOP3对比，可以看到房多多相对界面风格比较传统，已经偏向为一个综合性房产平台，而居理新房和兔博士个性比较鲜明，第一时间传递了核心价值和差异化价值点。在交互上居理新房和兔博士更注重用户线索的获取，而且在许多交互上颇有新意。比如首页热门楼盘持续下拉就会进入找房界面。

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运营策略

• 居理新房：注册300元京东卡，一对一咨询师跟随式服务，看房专车，居里优惠

• 兔博士：房源估价，(大数据)行情报告，楼盘详细信息（会员充值付费查看，但盈利模式不明朗）

• 房多多：新房直卖，为您推荐（算法），买房最高享平台返现4999；二手房交易固定费用2999 房款0.3%的保障费

在找到合适房子以外，享受优惠是所有用户心理诉求。

运营需求

产品需求=用户需求 运营需求的转译

一个真正的产品经理，应该包括产品设计和产品运营。关于产品运营，我在前面有专门的文章《产品运营全攻略》，运营需求包括三个方面：首先，产品运营体系的搭建，即运营且推动的是什么业务？（千万不要跟我说运营等于推广等于客服）；其次，满足产品运营人员的日常运营工作的需求，即每天要登录的产品运营后台；最后，是用户激励体系及运营活动等，目的是不断提升用户粘性、促成用户分享转发、完成付费(交易)转化等产品运营指标。

我讲过，产品本身是不能产生壁垒的，只有体系才能产生壁垒。还记得我前面文章讲过的产品运营体系吗？运营体系的搭建，要基于产品战略和商业模式为起点。运营体系，也就是商业模式的六要素中也业务系统，也是整个商业模式的核心。凡是平台产品都是由各方利益相关者相互作用而形成的价值网络，比如：店家与买家，司机(车主)与乘客，经纪商与散户，内容生产者与内容消费者……

我曾介绍过我做互联网金融产品的一个实例，我制定了先2B再2C的海纳百川战略(由B端拉C端入局)。为了实现这个战略，我们的运营体系就是把B端经纪商为平台引流的价值，作为“入驻平台”的门槛；然后，把经纪商的贡献（推荐投品的准确率，及原创文章的数量等）作为经纪商排行和免费获取用户线索的条件。这就是我们作为闭环的产品运营体系，运营在这个过程中就是推动让这个系统运转起来的原动力。

换句话说，运营体系的搭建，就是我们产品战略里提到的致胜逻辑和破局点。

依然拿互联网 房产平台例举：房多多以新房直卖做破局点，居理新房以1对1咨询师为破局点，兔博士以大数据算法为基础的点评作破局点，最后都指向的核心价值都是帮用户找到合适的房子这个落脚点。那么作为市场的后来者如何破局呢？如前篇的战略分析，我们以智能房产测评辅助用户购房决策为破局点，甚至把居理新房和兔博士的价值做了叠加，对企业的最大价值可以获取用户线索和购房意向。

智能房产测评，做起并不容易，首先需要制定好一套算法逻辑来定义一套房子，然后根据用户提供的信息、通过算法得出房子与用户的匹配度。

在这里，我做了如下房产测评的算法逻辑：

首先我们从房价水平、需求匹配、楼盘户型、周边配套、品牌资质、不利因素几个评测维度，对应用户的刚需自住、刚需改善、投资、学区、养老等不同的买房需求，不同的需求各维度的权重也不会不同

然后，每一个测评维度都会有一套算法逻辑，当然越容易量化的越容易制定算法，例如房价水平、周边配套、品牌资质是最容易做算法量化的，而需求匹配、楼盘户型的规则和算法上是比较复杂的。

房价水平测评(节选)

周边配套测评(节选)

房源总体评分=（房价水平分数*权重） （需求匹配*相应权重） （周边配套*相应权重） （楼盘户型*相应权重） （品牌资质*相应权重）-（不利因素*相应权重）

评测报告，除了分数之外，还有客观的点评，包括总评和各个维度的分述：

综述点评=楼盘全景图 楼盘综述（优\缺点） 评测分数雷达图 最终测评结果 （评分结果对应：80分以上 尽快入手；65-80分 推荐购买；50-65分 谨慎购买；50分以下 持币观望）

各个维度的分述点评，房价水平的点评=分述房价与周边房价比对结果 房价走势（房价走势图） 目标户型的首付及还款金额；需求匹配的点评=（自住\改善\投资\学区\养老的）需求匹配度 目标区域匹配度 交房时间匹配度 升值空间

在产品运营的文章中，我讲过，任何产品都是从人工到半自动化到自动化的过程，智能评测这件事我也会分步骤，从人工测评、到半人工半智能、最后到智能测评。人工测评阶段（在产品上呈现H5页面，后台的算法逻辑由人工进行即可），这个阶段也可以认为是我们的MVP阶段，一方面检验算法、做算法的迭代优化；一方面为做该需求的灰度测试，由产品运营团队通过比较低成本的途径小规模验证需求的可行性，如果数据符合预期再进行产品研发以及资源的投入。

在运营需求的优先级上，运营体系的搭建应在产品需求确定之前(属于MVP阶段)，优秀的产品经理应该在产品设计之初就想好这个功能点该如何运营或如何运营了，优秀的产品运营体系搭建有利于产品的冷启动。用户成长体系和运营活动等可以放在产品V1.0构建完成，在迭代阶段来完成。

产品核心需求

在前面我们面临了一大堆的需求，来自用户分析的、来自竞品分析的，来自老板提的需求、我们自身的战略需求、运营体系的需求。那么，如何来抉择这些需求呢？乔布斯说过：最重要的决定，不是你要做什么，而是你决定不做什么。因此，面对一大堆需求，你要做的是减法，找到用户的核心任务和那些难以替代的核心功能，然后围绕着它去打造与强化。

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核心需求

任何一款互联网产品都有一个核心需求，即用户关键任务，体现在产品上就是主线功能。比如：滴滴，用户只有完成了打车这个任务时才能算作真正的用户。从产品定位（用什么样的产品满足目标用户的什么需求或为目标用户解决什么问题）出发，应该不难找到自家产品的关键任务是什么。

当对关键任务无法取舍时，可通过以下方式辅助衡量（通过用户场景来表达这些任务）：

• 多少用户会做这个任务

• 做这个任务的频次”

• 用户在该任务上的时间

前面我们已经分析过了，用户买房阶段的刚需就是找房，对房产平台的主要诉求是搜索房源和查找房源信息，需要的服务是找到合适房源及获得优惠，这一点我们从竞品分析中也可以验证。我们希望作为致胜逻辑和破局点的痛点是“辅助决策”的智能房产测评。

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业务流程设计

用户使用任何产品肯定都是抱着一个目的而来，为了达到这个目的用户需要按照产品设定的路径采取一系列的动作来不断趋近最终想要的结果。

业务流程设计就是对产品路径的设计，需要将不同的静态信息内容用一条条线串联起来，引导用户无障碍地实现他们的最终目的。从某个角度来看也就是通过一个个的用例将需求、信息、页面串联起来。

业务流程设计需要从两个方面入手，一个是产品主路径的设计，另一个还要考虑到新用户路径和老用户路径。产品主路径，是用户完成关键任务的行为路径，也是用户使用产品形成的一条流量转化路径。而关键任务，是根据我们前文中产品定位、用户数、任务频次及重要程度而推导出的。

产品除了高频的关键任务即核心功能，还有辅助关键任务的次高频功能，每个任务都有不同的优先级，产品经理需要考虑功能之间的关系引导及路径设计。最后，在这条主路径上可以衍生出许多的分支路径，包括附属增值功能路径、运营路径、流量变现路径等等。