这些天发布的图书零售行业数据，你确认你看懂了？

1月10日，开卷公布了2017年的中国图书零售市场数据，当当也发布了自己的图书销售数据。我们从自己对行业的角度，对一些公开的关键数据，我们尝试做一些分析。由于我们未获得第一手的材料，因此所有数据全部来自于网络公开信息。

我们将解读以下几个问题：

1、我们的零售市场规模究竟有多大？

2、出版商与渠道的收益空间是多少？

3、定价对我们的销售究竟是什么样的一个影响？

4、分类市场的增长后面没提到的是什么？

以下解读仅代表试客观点。

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我们的零售市场规模究竟有多大？

在开卷公布的2017年零售数据中，有这样几个关键数据。

“2017年地面店 和网店6000+样本，总码洋413亿”

“2017年图书零售市场总规模约803亿，比2016年增长102亿，增长14.55%，其中地面店2.33%，网站增长25.82%”。

而在当当的2018年度供应商大会上，当当宣布2017图书的交易规模是400亿，图书销售约11.89亿册，少儿小说类的增长码洋达到60%。

那么问题来了，已知开卷公布数据及当当公布数据，而且开卷采样数据中不含当当、亚马逊销售数据。求，2017年中国图书零售市场规模？

从我们的角度看，我们是这么推算的2017年中国纸质书零售市场销售额的。

注意，我们这里的限定条件是（1）纸质书不含电子书，因为当当公布数据含电子书销售；（2）我们推算的是销售额，不是销售规模，因为打折的影响，销售额不等于销售规模。

基于开卷采样的413亿元，这一数据是真实可信的，正如开卷所说，来源于地面店POS机数据和“京东+天猫+其他小规模网站销售”。那么在这413亿中，地面和网站的分别占多少？开卷没有公布这一数据，但是2016年开卷公布的实体店监控数据为98亿。那么在增长2.33%的基础上，地面店采样数据约为100亿元，那么剩下的京东及天猫的采样数据约为313亿元（天猫2016年号称120亿图书销售）。

进一步分析地面店的实际销售规模，虽然中信、磨铁等大销售商的图书销售比例系数能达到2以上（即开卷监控1本，实际销售约为2本），但是有这样强发行实力的出版商毕竟为少数，而且开卷的采样力度确实已经覆盖到了相当广的渠道，因此，我们认为基于地面店采样数据，2017年真实地面店的销售额约为180亿左右（比例系数约为1.8）。

而在网站数据上，开卷的采样范围已经包含了京东+天猫数据+其他主要网站销售数据，唯一没有纳入进来的大户就是当当和亚马逊数据。由于亚马逊近年来纸质书销售表现相对一般，天猫的活跃度是高于亚马逊的。而京东的纸质书零售销售体量应该略高于当当。因此网站的图书销售码洋约为550亿左右。

这样相加就是2017年的中国纸质书的销售额了么？当然不是！注意，这里网站提供的销售规模=定价*销售册数，而我们关心的不是定价，是售价，网站是要打折的！所以，网站的图书销售码洋550亿基础上，在做了那么多的满减活动的基础上，我们按照平均65折销售来估算网站销售额度（考虑天猫的影响，65折还偏高），那么网站渠道的纸质书销售额度应该是350亿左右。

所以，2017年的纸质书图书销售额大约是在530亿左右！注意，是销售额！！

2

出版商与出版渠道的收益空间有多大?

地面渠道的销售额度约为180亿左右，网站的销售规模约为550亿，实际销售额不超过350亿，这是我们计算收益空间的前提。

出版商的平均成本，我们认为在35%是比较合理的。这其中，20%左右为印制成本，10%为版税成本，5%为编辑及相关管理成本。

而从发货折扣看，虽然出版商被渠道挤压的很惨，但是大部分出版商应该能够守住50折的红线，当然对于大型有实力的出版社来说，其实贡献了大部分销售额的他们，平均发货折扣是在60折以上的。我们按照地面店55折，网站50折做一个平均估算。

那么，地面店由于销售为全价销售，因此收益空间为45%，在180亿的基础上，估算收益为80亿元。而网站渠道的销售规模是550亿元，平均销售折扣为65折，网站的收益空间约为82.5亿左右。总计约为165亿元左右。

出版商的回报能有多高呢？地面店贡献64亿，网站贡献约为75亿，合计约为140亿元。

一定有人会问，为什么地面店的收益会能够与网站接近持平，而且大家会感觉不出来。道理很简单：1、地面店的教辅、少儿销售基本属于刚需销售，没有打折空间，但是对于大部分地面店来说贡献大。2、地面店数量非常多，几千家书店分80亿，而网站是七八家分83亿，你说谁的利润大？

3

定价对我们的销售究竟有多大

纸质书的涨价对我们的贡献究竟有多大？

首先，我们看看这个公式，销售码洋=销售价格*销售册数。要确定是否上涨，必须分析每个因素的变化。

由于目前所有参与方面都没有公布具体的某个变量，只有当当公布了自己的销售是11.89亿册，所以我们其实很难推算定价对我们的影响有多大。

如果一定要说，我们从开卷公布的图书平均售价（开卷称为平均单册码洋）变化来看，由于地面店销售码洋几乎没涨（只有2.33%的增幅），所以平均售价的涨幅与地面店销售册数的回落，让地面店没有保持增长。

而网站的销售码洋增长幅度，虽然号称达到了25%，但是2017年我们直观的感受是网站活动比2016力度更大，频率更高，所以大量折扣活动下销量究竟有多大幅度的上升，这一点没有定论。

所以，我们限于数据，没有办法得出定价上涨在2017年对纸质书的销售有多大程度的影响。

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分类市场的增长对我们的影响有多大

无论是开卷的数据，还是当当公布的数据，今年都重点提到了少儿类的增长。

少儿的重要性是毋庸置疑的，但是你相关少儿类图书对我们的影响都有多大么？

首先，少儿类的市场份额达到了24.6%，这时我们教辅的市场规模应该还在15%左右，这就40%啦，这还不算划分到各个类别下的考试用书呢，整个教育市场的刚需阅读达到了50%。剩下的大类别市场书里，社科（含商业、心理自助）、文学(含小说、传记)、艺术、科技一共分50%，你让它们怎么想？

其次，整体市场的增长几乎全部来自于网络增长，少儿类图书增长贡献达到了整体增长的三分之一强，社科和文学的贡献幅度加起来还没少儿高，你难道不觉得有问题么？

我们作为成年人，不说读书，最少买书的动力是越来越弱了。

以上分析，仅代表试客自己的观点，你可以不作为任何用途。