|
 结合自身状况以及当地市场的实际情况，依靠严格监督和全程追踪考核进行再造。
“小李，你最近的工作有点问题呀！公司规定的铺货额度是50万，你现在已经放了100万的货，怎么还不把应收货款收回来呢？”
“章经理，不是我工作不尽力，实在是我心有余而力不足呀！您是知道的，下面的几个超市都有严格的财务管理制度，他们的卖场主管是不负责财务结算的；而财务人员只有到月底，才负责结算前三个月的货款，而且还需要我们提供增值税发票。现在，我除了每天找他们的卖场主管、财务人员催收货款外，还需要跑各个卖场，统计销量、库存，给促销员进行培训，亲自送货上门，做好售后服务；此外，我还得策划活动方案，联系广告公司搭建户外活动展台，修缮展柜，甚至——守在办公室里等待我们的会计开具增值税发票，提货单也需要我亲自来开。章经理，我实在是忙不过来呀！”
这样的例子你碰到过吗？我和其他一些做营销的朋友都多次遭遇这样的事件。问题出就出在——传统的营销流程已经不再适应快速变化的市场环境了！为什么会出现这种情况？出路在哪里？我们该如何做？
传统营销流程的特点
分工不明确。
营销人员的工作职责都由销售经理或上级领导一口决定，丝毫不能更改。许多营销人员都不清楚自己的权责，当然更谈不上应该做什么。
多职多能。
每个营销人员都兼具多个职位，同时负责多个事项；更严重的是，许多营销人员都在自己不擅长的“岗位”上“辛勤工作”，劳而无功，人力资源严重浪费。
营销流程简陋、落后、无序、不规范。
大多数传统营销流程都没有形成制度化、规范化、条理化，许多企业是为了建“营销流程”而建“营销流程”，丝毫没有考虑到如何充分发挥整个营销流程的效率和作用；当然，充分利用外部资源更是一句空话。
在过去市场经济不是很完善的日子里，传统营销流程可以帮助企业完成决胜市场的工作；但是，在变化万千的当今市场环境下，传统营销流程已经远远落后在时代的步伐之后。再造营销流程成为企业的一个必然选择。
为什么要再造营销流程？
因为市场环境已经有了很大变化。新的市场环境呼吁新的营销流程，传统的营销流程已经不能适应新的市场环境，并成为制约企业赢得市场的挡路石。市场环境的变化主要体现在以下四点：
市场竞争加剧，精细化营销成为大势。
在产品同质化日渐普遍、低价竞争愈演愈烈的今日，企业的利润空间也越来越小；为了求生存、得发展，企业惟有创新突围。这时，区域化营销、细分市场、决胜终端、掌控渠道就成为企业的必然选择；而这些，都属于精细化营销的范畴。
精细化营销的诞生和大规模采用，同时也就决定了传统营销流程的“提前退休”；因为企业为了更顺利地实施精细化营销，必然要同步对自己的整个营销流程进行大幅度调整和变更，这是一个不可逆转的趋势。
现代渠道迅速崛起，下游推动上游变革。
上游企业曾长期占据着厂商博弈的主动权，商业领域的变革也是由上游企业来主导的。但是，随着近年来现代渠道的迅速崛起，尤其是大型商超、大卖场的快速扩张，渠道商开始逐步掌握厂商博弈的主导权，并成为游戏规则的新主人。现代渠道往往对其内部管理非常重视，分工也极其仔细；上游企业为适应这种格局，就必然要对其传统营销流程进行大幅变革。
企业对营销人员的管理开始失控。
在传统营销流程下工作的营销人员只有两种，要么是极少数样样精通的营销“精英”，要么是“样样都懂、样样都不精”的庸才。“精英”会对企业提出越来越高的“要求”，企业最终被员工“约束”；庸才全身心投靠企业，依赖企业的“施舍”吃“大锅饭”，变成企业的一个包袱。两种人都不是企业所需要的；要想改变这种状态，对营销人员实施有效的过程管理，企业只有再造营销流程。
营销人员期望“减负”。
作为市场最前沿的营销人员，他们对传统营销流程有着最直观、也是最深刻的认识。在传统营销流程下，所有营销人员是被孤立乃至敌视的；同事之间很难取得真诚的合作。营销人员是“吃力不讨好”，反而还得罪人。传统营销流程变革势在必行，否则，如同文章开头所述案例将会层出不穷，企业市场核心竞争力将被大大削弱。
再造营销流程的方向
思维决定行动，方向引导过程。企业再造营销流程，必须预先确定新营销流程的方向，或者是目标。再造营销流程的方向主要有以下五个方面：
一．进行专业化分工。这是新营销流程的基础，没有专业化分工的成立，再造营销流程将成为“空中楼阁”。
二．实现专职专能。根据员工的能力、性格，“以岗定员”，“以人定岗”，每个员工都有自己最主要的职能；每个岗位都有相应的员工负责。
三．建立顺畅的营销流程。营销流程是一个系统工程，而非简单的各个环节相加之和。企业必须确保自己的新营销流程畅通无阻，这是获取利润的关键之所在。
四．充分利用厂商资源。营销从来就不是一个单方面的事情，市场业绩的取得有赖于厂商之间的亲密合作。企业再造营销流程，必须实现厂商资源共享，力图以群体的力量来获取最大的回报，实现双赢。
五．有的放矢。企业所有的营销活动都是为了实现企业的最初目标；而企业在活动之前，应该预先设定一个目标，以便“指导”营销人员“按图索骥”，有章可循。再造营销流程的目的，就是为了让企业赢得更大的市场空间，在投入相等的前提下获取最大的利益。
如何再造营销流程？
企业再造营销流程，必须结合企业自身状况以及当地市场的实际情况；新的营销流程绝对不是抽象的，当然也不可能每个地方都生搬硬套。
在适当的条件下，企业才能选择再造营销流程。具体来说，再造营销流程的步骤主要分为以下五步：
第一步：确定企业再造营销流程的总体策略。
这个工作主要由企业总部或区域经理来完成。在做出正式决策之前，企业或区域经理必须详细了解以下信息：
1．企业发展现况及中长期发展战略规划。营销始终是为企业总体战略服务的，再造营销流程必须服务、服从于企业的整体策略。
2．传统营销流程对企业市场竞争力的贡献。如果传统营销流程在大部分区域还有一定的生命力，企业再造营销流程就应该暂缓或预先试点，而非“一拥而上”，全面颠覆传统营销流程。
3．营销人员的综合素质，以及在传统营销流程下的“市场作战能力”。借此，企业或区域经理可以预计新营销流程的市场竞争力。
4．全国市场整体状况（相对于企业来说），行业发展趋势（包括渠道商的变化），以及企业的传统重点区域市场的状况。了解这一块信息有助于企业或区域经理“因地制宜”实施新的营销流程。
5．企业在各地市场面临的主要竞争对手压力。企业要想赢得市场，最大的难点在于与竞争对手抢夺市场。
预先确定再造营销流程的总体策略，有利于一线营销人员有的放矢，明确各人的责任、权利和义务，同时也便于企业或区域经理进行系统、科学的考核。
第二步：细分各种岗位，进行专业化分工。
专业化分工包括两类分工：一是工种（岗位）类分工，二是产品线分工。
传统营销流程既没有对工种进行分工，也没有对产品线进行分工。许多营销人员同时负责几个产品线，同时他们还需要承担各种工种。比如，一个白电营销人员既负责空调销售，也负责冰箱、冰柜销售；同时，他还并不是一个单纯的“业务员”，兼任“送货员”、财务人员（收货款）、售后服务员（负责产品维修咨询）、市场策划经理、广告宣传员、促销员、内勤（开提货单，统计数据）……有些朋友可能会觉得夸张，但事实却是这样的！
现在，企业再造营销流程，首要的就是进行专业化分工，区分产品线，对具体工种进行细分。
一般来说，一个完整的营销流程包括：
下订单（业务员联系客户）——开提货单（内勤或财务）——提货（库房）——送货（物流/运输）——销售（促销员）——开发票（财务）——回收货款（业务员）——下订单……
如果有商返产品或滞销产品退回，那么，这个营销流程还会复杂一些。
在这个营销流程中，内勤、财务、库管和司机（包括维修人员）的分工是比较明确的；传统营销流程之所以不适应现代市场环境，根源出在“营销人员”身上，他们也是最能为企业创造业绩、获取利润的“主力军”。
专业化分工就要求把营销人员的工作进行细分。大体来说，“营销”工种可以分成单纯业务（只负责开发和维护市场）、收款员、市场策划、广告宣传、促销活动、市场调研、培训、技术和产品咨询等。
专业化分工保障了企业再造营销流程的顺利实施！这是企业再造营销流程的基础。
第三步：根据营销人员各自不同的性格、能力，安排相宜的工种，实现专职专能。
这一步是企业再造营销流程成功的关键。要想实现专职专能，企业不仅预先要进行专业化分工，而且还必须充分、全面了解下属员工的不同习性和优点，然后“因材施教”，安排与他们能力相适宜的工种。这是一件非常繁琐的工作，但是却是企业再造营销流程过程中的重中之重。
专职专能就要求每个员工都有自己的主要职责，甚至每个员工都有专一的职能，责无旁咎；同时，每个职能部门都有专人负责。比如，业务员就只负责单一的开发和维护营销渠道，至于回收货款、送货、售后、广告宣传等其他职责则由他人负责。
根据企业和各地市场实际状况，专职专能可以表现成多种形式：在人手不够，或条件不具备时，优秀的营销人员可以身兼多职，但是，这些营销人员必须“专职专能”，对自己所从事的岗位负责；此外，企业或区域经理可以招聘更多的营销人员，真正做到“专职专能”；同时，企业或区域经理还必须加强对营销人员的专业培训，让这些营销人员尽快成长起来。
第四步：建立顺畅的营销流程。
顺畅的营销流程能为企业创造出更多的“剩余价值”。企业要决胜市场，或者是再造营销流程，单单依靠某个环节是不可能的，这时，我们必须建立一条畅通无阻的营销流程，将营销流程中的所有环节有机的、完美的结合在一起，真正做到规范化、条理化、合理化、现代化。
顺畅的营销流程有赖于企业或区域经理的有效监督和总体考核。营销人员从来只会做那些被企业领导监督和考核的工作，而不会做企业领导“希望”做的工作。顺畅的营销流程不是由下面的单个营销人员来决定的，它必须依靠企业领导的严格监督和全程追踪考核。
为确保营销流程顺畅无阻，企业或区域经理还应该在营销流程的每个环节安置合适的人选，人员到位，否则“巧妇难为无米之炊”，营销流程顺畅也会成为“水中镜月”。
第五步：厂商合作，资源共享。
日益激烈的市场竞争“逼迫”厂商必须通力合作，才能赢得最终的胜利。单个厂家或单个商家在整个市场上的综合竞争力都是比较弱小的，缺点也是非常明显的；而厂商如果团结合作，资源共享，那么会优势互补，相得益彰，两全其美。
厂商合作、资源共享必定成为未来市场竞争的主旋律，这也是企业再造营销流程中的一个重要步骤。
企业要做到这点，必须将下列工作做到位：
1．术业有专攻，各人有专职。在专业化分工之后，企业必须确保，在整个营销流程的每个环节，都有合适的员工“全权”负责。
2．整个营销流程顺畅，并且能够给厂商以最大的支持。比如，确保给商家提供最充足的货源，回收货款及时，产品销售周期缩短，等等。
3．充分利用合作伙伴的资源。由于企业已经实现“专职专能”，营销人员可以更充分、合理、有效的利用商家资源。例如，某企业“专职”负责广告宣传的营销人员，可以加强与商家的沟通，并利用商家在当地媒体中的良好信誉，大打“廉价”广告宣传（折扣低），甚至“免费”使用商家的广告宣传窗口（许多商家都在当地报纸、电视台享有广告版面/时段）。
4．逐步将合作伙伴纳入到企业统一管理中来。企业不需要全面“掌控”或“收购”合作伙伴，而是通过“影响力”来引导、主导合作伙伴的动向，将合作伙伴与自身资源完美的结合在一块，共同赢得市场。
营销流程再造要注意的问题
1．“人尽其才，才尽其用”，“以岗定员，以人定岗”，确切做到专职专能，权责分明。
2．因地制宜实施再造营销流程工作。企业再造营销流程，绝对不是一个追求“时髦”的工作，它需要充分考虑到企业发展现状以及市场环境的实际状态；企业再造营销流程，并不意味着企业必须在全国所有地区都“再造营销流程”。
3．变化是永恒的，新的营销流程也不能确保企业在未来的日子里一直获得成功。企业真正要做的，就是寻找“动态平衡”，并且在“动态平衡”中找到最合适的营销流程。
4．监督和考核非常重要，营销人员的具体执行决定一切。
|
