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来源：掌柜攻略 作者：何姗
“编者按： 披萨之后会是什么？ 从更好的汉堡、更好的三明治、更好的咖啡，快休闲和“消费升级”之风刮过了一个个品类，像现在轮到了披萨。2016-2017 是快休闲披萨的爆发年，这个品类以每年近 10% 的速度增长，一跃成为了快休闲门类里面占比最大的品类—— 37% 。 在 2016 年财富杂志 500 家增长最快企业中，5 家餐饮品牌里的 3 家都是快休闲披萨品牌。 披萨其实先天就非常适合走快休闲这条路，首先它在口味上面百无禁忌，食材的故事你想怎么讲怎么讲，有很大的填充空间；其次，披萨本身制作过程足够快速，自带高效生产线气质，尤其是近年来设备的迭代进步，让这些门店里普遍拥有 600 度以上的超高温新式窑炉，让披萨的出品控制在 4 分钟之内，同时品质更加稳定。
快餐的速度，正餐的味道 在快休闲披萨品牌们的身上，我们看到了更多其他经典口味和小吃的迭代之路。目前在美国，意面也出现了这样的端倪，而在中国，也许有更多熟悉的味道等待被重新挖掘。 让你一次选个够顾客的选择权，是餐厅现在能给的最好的体验之一，也是快要变成标配的体验之一。 美国快休闲披萨势头最强的三家 MOD、Pielogy 和 Blaze 都是使用了客制化的模式，消费者可以选择饼底的种类，然后在上面不限量增加配料，走过了长长的玻璃柜台后，披萨就被送入烤炉，两三分钟之后就烤制完成。这种 Chipotle 模式在“饼卷一切”的食物类型中相当好用。
Chipotle 虽然身陷食品安全泥潭两年都没爬出来，但是它的精神已经在各个品类中得到了延续 而新的品牌在如何让顾客放飞自己这方面，就要下更大的力气了。PizzaRev 将重心放在酱汁和饮料上面，一是让消费者投票选择自己喜欢的辣酱，二是在店中摆上一台 freestyle 饮料机，超过 100 种不同的款式让消费者自己配搭组合，把客制化覆盖到披萨周围的方方面面去。 独特的购买体验长长的玻璃柜台对于披萨店来说已经有一些不太普通，不过还有一些方法，可以在不牺牲效率的前提下来增加门店的趣味性，这种趣味性正是快休闲品牌打造自身特色的重要工具。北京刚刚开业的 Pizzagram 用的是“称重”，在柜台上你能看到不同大小的卡纸，为你选择合适的尺寸作为参考；而在购买时，消费者像在熟食铺一样按照披萨的重量付钱。
快休闲，图的就是一乐 这种计重体系可以用数据的方式直观地表现产品的销售量，不仅是餐厅自身的参考，也是顾客的参考——哪款被卖掉最重，哪款就是目前的招牌主打；同时它还成为了会员体系建立的基准，购买达到一定重量之后，品牌会为顾客提供不同等级的优惠让利。这种做法将品牌本身的量化指标和消费者的感性体验打通，也是快休闲世界可以参考的玩法。 向高人取经不少快休闲品牌会从正餐餐厅、高端餐厅寻找灵感，经常被借来使用的包括精品食材、服务细节、装修投入等等。 和 Shake Shack 同属一个集团的 Martina，就在餐厅中加入了 fine dining 元素（毕竟集团创始人 Danny Mayer 就是高端餐饮起家），比如说他们用两个小农场的古老品种的猪来制作香肠，从门店附近的有机农夫市集来订购食材，同样的做法我们在之前报道过的英国品牌 Manca Franca 身上也能看到，他们通过突出食材来源来与市场拉开距离——比如说单独定制生产的有机面粉、本土猪肉制作的香肠和风干肉、本地制作的水牛乳酪。“我们的披萨便宜，但是有机！”很好地概括了品牌的价值所在。
香槟配饼，喝着上瘾。更好的食材、更精致的搭配，容易渲染更高级的品牌定位 定价相对更高的 Martina（MOD 们大概是 7 美元左右而 Martina 的上限则是13 美元），菜式设计上也会更加细心，这类型的门店会更重视自身引导和客制化之间的平衡，高端餐饮中“厨师中心制”的影响让这类门店更有信心推广自己研发的口味；而在等待披萨期间，消费者还能从菜单上找到一些小菜、啤酒、葡萄酒的周边选项，让它在某种程度上更像是一个小餐吧而非快速服务品牌。 披萨的周围还有什么？虽然不少快休闲披萨品牌都以极简的菜单结构行走江湖（披萨+喝的），但也有一些反其道而行之，在并不一味求快的市场里面提供其他选择，以扩展客群。Uncle Maddio 会在菜单之外提供自助沙拉吧，这个属于“前必胜客时代”的产物，当现在再捡起来的时候，反而成为了品牌标榜健康饮食的重要因素；同时 Uncle Maddio 还在菜单上增加了一整条三明治产品线，得益于披萨本身所需的大量面团，稍微改改形状、换个夹法，就成了适合作为简餐或者下午茶的三明治。
多一个选择，可能会带来多一群顾客 新晋品牌 Mici 也同样采取了这种策略，他们将自创口味和顾客自制的比例控制在 85% 比 15%，因此很明显也是一个想要主导自身记忆点的出发点，在所有产品的销售中，披萨被压缩到了 40% 的贡献比例，在这之外品牌力推的是自家的意大利面，个别门店还有买大块披萨送意大利面的促销。他们将意大利面做成了一个强劲的“副主题”，因为外带和外卖的顾客占了一半，而披萨和意大利面在他们看来都是放一会儿再吃影响不太大的单品。 |
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2018-02-23 09:21
