|
作者：董风雷——专注于医美牙科的低成本经营、整合营销模式。（转载文章请加微信号：861083881 告知，欢迎同业探讨交流） 备注：这是本人写于2013年3月9日的旧文，当时写下来是对自己从2011年进入医美行业两年多的工作经历总结。转眼又是三年过去了，以渠道整合方式运营医疗营销至今在民营医疗行业里头还是属于非主流，但我依然坚信渠道整合是民营医疗营销未来的趋势，终会成为民营医疗营销的主流模式。
一、市场现状与案例分析。 1、整形医院：做为美业中利润较好的一块业务竞争压力比较大，这块市场是很好的诠释了强者愈强的马太效应。客源不稳定和没有强大营销执行力的在营销费用和竞争下不堪重负，不少在常年亏损的境地下维持；反之具有良好知名度和客户来源的能够形成良性循环，在未来的巨大市场潜力推动下更有机会扩大市场份额。 美容机构：生活美容进入门槛低，有超过一半的美容院是近五年内开办的。随着移动互联的兴起产品和服务价格越发透明，加上用工成本和房租的连续上涨利润率连年下降，经营者迫切需要新的利润增长点。 2、2012年5月我分别拜访了上海的2家整形医院。在规模和知名度上它们不相上下，但由于客人来源和营销方式的不同它们具有很大的对比性。 A 、上海火车站附近XX女子医院：据其营销负责人讲他们90%的客源来自大众营销方式，渠道客源不到10%。渠道分成为六四，有一个二十多人的渠道开发团队，经常开车下店但效果不佳。年营业额由于对方不便透露我根据年就医人数和客单价推测在2-3亿间。这家整形机构在网络、广电上的宣传都是大手笔投入，策划团队强，擅长以明星为话题做事件营销。但是大众营销宣传如果停下市场声音会变弱，渠道团队不强策划再强也是带动不起来，所以其营销压力大，客源循环不够良性。 b、 中山公园附近的XX整形医院：据其营销负责人所说渠道合作客源为70%，其余为大众营销客源为30%。上海渠道由自己团队负责，外地由代理商对接，代理商年营业额超过合作要求每档有额外的奖金，跟合作方始终是五五分成。 虽然在在户外、公交、广电的媒体投入也很多，但由于渠道运作良好客源稳定，合作伙伴的选择余地也比较大。 二、营销方向和合作障碍。 1、整形市场怎样开拓好？我认为目前渠道营销比大众营销（网络+媒体）方式更好，为什么？ a、中国的整形目标客户有70%在美容机构掌握中，每年有三分之一被她们 送去了国外，剩下的大部分送到国内合作者那里。 b、美容院等渠道带来的是直接的生意和客人，大众营销是先投入巨大的费用然后才有生意来。 2、合作双方的担心与顾虑。 美容院： a、客源截留和再次消费的关联性。 b、业绩结算方式和时间。 c 、医疗安全性和客户纠纷。 整形机构： a、合作者没忠诚度，关系不稳。美容院谁给的提成高就向谁推荐客户。 b、美容院得到授权名义后转单。 三、渠道市场合作方式和方法。 很多美容老板常跟我抱怨客人不受控制，我想服务业与其讲控制不如说吸引，市场营销的核心竞争力应该是让客户在没有担忧的情况下得到想要的。 我觉得整形机构要在渠道合作上得到成功应该做好以下几点： 1、专业带来权威，专心得到忠诚。 不少整形医院在人员素质、医疗条件、硬件设施上比美容院高出很多，如果地理方便，价格合理客人在相同项目上很容易转移消费。但我认为相对于生活美容医疗美容具有专业门槛，整形医院在主业上的利润已经足够，目光应该放在客源开发上，如果盲目的进行业务延伸为追求项目的大而全丟西瓜捡芝麻那很难让渠道合作者放心，并且还分散了自身的精力。 所以整形医院要在业务范围和项目种类上以专而精为突出重点，避免开展和生活美容的项目有交差为上策。 2、制度决定规模，诚信带来发展。 目前商务合作最优良的方式是直销绩效和股份制。在制度模式下各个环节的能动被充分调动，而自上而下统一的分配保障又避免团队的动摇。如果可以借鉴这2种制度进行绩效创新可以最大化的增加合作双方的稳定性，亦可避免美容院对客户消费关联的担心。 3、营销靠手段不如服务到位，业务再强不如资源整合强。 中小美容院缺少专业知识和营销管理方面的培训。这一年来在下店过程中我深刻感受到美容院第一缺员工、第二缺服务和培训、第三缺客源，最不缺的是产品和项目。在上海做的好的产品公司都是培训和服务强的，用工问题太大是整个国家要面对的，客源不好的不是合作的主要目标，而培训和服务可以系统解决。 我一直觉得如果XX女子医院把20多人的渠道团队换成培训、服务团队，然后改变下绩效制度渠道合作客源会自然上升的，这也能增加合作粘性。而更有效又节省成本的方式我认为是以下2种办法： a、和培训机构合作。建立合作者服务中心，以免费的管理经营培训课程服务于美容院经营管理者，让相关人员参与服务咨询工作，后期做好联系。以服务中心为平台为三方搭建交流通道，这个方式持续稳定。 b、发展行业代理人。在美业做产品的有美导，做店的有美容师和店长，她们随着工作时间的增加手头有优质的客户资源背后有丰富的人脉联系，如果有好的收入前景和制度保障将她们整合到服务中心的平台上可以直接缩短与店家和客户之间的沟通距离和成本。 另外随着微信近年的兴起，其商业模式可以精准定位一群目标客户，以网络推广为手段的营销费用低受众广，可以作为整形医院渠道开拓外的重要方式。 以上是我对于医美整形机构营销模式的一些想法，其中虽然有许多要丰富完善的，但在经过实际运作中渠道营销方式产生的业绩相对做到了经营压力小、毛利润高。
|
|
|
来自： yiranxiaxia52 > 《医院营销》
