 " 盒马鲜生 " 的创始人是原京东物流总监侯毅，其背后的金主并没有公布，但业内传闻实际上 " 盒马鲜生 " 成立初衷是为阿里布局生鲜产业、弥补物流短板、完善支付链条而服务的，而 " 盒马 " 谐音 " 河马 "，符合 " 阿里动物园 " 取名传统。 虽然盒马鲜生和阿里集团对此都表示，" 对于这种市场传言，概不回复 "，但这一传言的不径而走并非偶然，而是有诸多端倪可以印证。 在招聘网站上 , 盒马鲜生公开招聘中的公司介绍一栏中写到：盒马鲜生是以 " 生鲜电商 " 为切入口，通过 APP 和线下门店覆盖生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式，属于阿里巴巴投资合作项目。此前，多位媒体在报道盒马鲜生这一新项目时，都使用了阿里 " 友商 " 这一暧昧的字眼。 在 2016 年 3 月，媒体报道 " 盒马鲜生 " 已经完成了规模大约 1.5 亿美金的融资。如果盒马鲜生是由阿里集团投资的，那么盒马鲜生的意义和价值就不仅仅是生鲜农产品行业的新进入者，而是阿里集团在整个生鲜战略布局中的关键一步棋，更是阿里探索新型零售业态的一个实验项目。 从 " 盒马鲜生 " 到 " 盒马集市 "：定位精品超市，主营生鲜 4500 平米的盒马鲜生上海金桥广场店，是盒马鲜生国内首家线下门店。从盒马鲜生首店运营情况看，这是一家起步就定位为生鲜 O2O 经营的 " 示范店 "。与首店开设同步搭建的，还有其配送体系和线上 APP 销售通道。 盒马鲜生的门店主营食品，采用线上线下全渠道商业模式；承诺顾客无论是在店内购买还是在线上 APP 下单，都能享受 5 公里内 30 分钟送达；店内只能使用支付宝付款。 门店融合销售展示、仓储以及分拣线上订单功能为一体；店内开设了曦牛海鲜餐厅，用户选购海鲜后可以现场制作，再加上店内自动传送系统等等。盒马鲜生带着众多亮点出现，不但改变现有的 O2O 模式，还冲击了生鲜行业当前的竞争格局。  11 月 1 日，日本伊藤洋华堂旗下华堂商场十里堡店和马来西亚百盛百货太阳宫店同时在京闭店。这被视为是传统商超百货闭店常态化的开始。而北京华堂商场十里堡店店址已由盒马鲜生 " 接盘 "，将在明年 3 月开业，这也是盒马鲜生进军北京的开始。 值得注意的，作为盒马鲜生进京的第一家门店是盒马鲜生的 " 二代店 " ——盒马集市。 在盒马公司内部，盒马集市被定义为 " 盒马鲜生基本定型的 2.0 版 "。盒马集市首店将于 12 月 12 日在上海浦东八佰伴面世。  门店面积的扩大另一方面则可能表明，盒马线上订单量在大幅增加，以至于需要扩容门店经营面积来释放更大的门店 " 仓配 " 价值。 对于盒马的运营模式，盒马鲜生相关负责人早前曾表示，从盒马鲜生（一代店）的实际营运来看，主要增长在线上，因为线上的流量增长是无限的，所以盒马鲜生是基于实体门店体验为核心的电商公司。 盒马的电商运营则是典型的基于门店发货的 O2O 模式。门店不仅是商品销售、消费者娱乐体验的场所，也是 " 前置仓 "。 因此，当一家店覆盖市场范围内的线上订单量超出门店承受极限时，就意味着需要大量补货。补货如果从中央仓调配，或者临时由供应商配送。存在两个问题，一是从中央仓补货的配送成本高，一天多配一次，物流配送成本难以分摊到补货商品价格上。二是无法保证配送效率，无法实现所承诺的 1 个小时，或半个小时送货的服务。 所以，当盒马的线上订单持续增加时，盒马要么缩窄单个门店的配送半径，同时，新开更多门店。要么就扩大单个门店的经营体量。 盒马开店以来一直采用相对偏重的门店运营方式，比如门店添置了昂贵的自动化店内运输设备，且经营商品几乎都为 " 自营 " 等等。以及一线城市成熟商圈低成本物业比较难寻等现状。盒马扩大店面经营面积，相比开更多新店，在成本端可能更具价值。 全面线上支付：消费数据全面打通 支付层面，盒马鲜生只接受支付宝付款。早前，有法律界人士认为，这一方式存在法律问题。不过，盒马鲜生首店开设以来，虽然有顾客不满不接受其他方式付款，也有相关报道新闻，但政府管理层面并没有对盒马进行整改叫停，实际上意味这全面的线上支付得到了政府相关部门的默许。对于盒马来说，只用支付宝结款，有利于收集到店用户以及 APP 下单用户的所有消费数据；其次，通过门店工作人员引导安装盒马鲜生 APP 以及支付宝 APP，可以将线下客流吸引到线上，刺激用户产生消费黏性；再次，支付宝收银系统和其电子价签系统以及后端的物流配送系统可以轻松打通，有利于进一步开展模式优化，实现完整的商务电子化。  这将创造两方面价值：一是，通过线上线下清晰消费数据，可以形成大数据、广告、营销价值，以填补 O2O 成本；二是，增强用户在支付宝与盒马鲜生间的流动顺畅性，进而提升用户粘性，及 O2O 闭环效应。 某种意义上看，统一采用支付宝，每个线下消费者就已成为盒马鲜生的会员。盒马鲜生并不需要花费更高的成本来独立开拓会员体系。其吸引而来的每个消费者都可能通过支付宝，" 转化 " 为自身会员。同时，每个线下购物者也可能发展为支付宝用户。 生鲜标准化：独立包装、明码标价 众所周知，标准化分类、独立包装，是生鲜 O2O 最难的部分之一。很多传统的线下商超正在努力配合线上平台的销售特点，完善生鲜商品的标准化，但盒马鲜生是从上线伊始，就做到了独立包装、明码标价。 据了解，盒马先生除了以个售卖的生蚝、以条售卖的活鱼，几乎所有商品，到店时已实现了独立包装，从蔬菜、肉类到水果等等，并且重量和价格都标得很明确。  极致的 O2O 不在于消费者是线上购买，还是线下购物。或者说是线下为线上导流，还是线上为线下导流。对于 O2O 而言，重要的是要实现同一盘货，如果线上线下货品不一致，O2O 运营商就需要经营两套产品体系，综合运营成本相对较高，且无法带来线上线下一致性商品体验。 以往线下超市的价签系统全部是非电子的，一旦要调价，需要在内部零售系统调价之后，人工去货物区重新调整纸质或塑料价签，费时费力，导致线上价格和商品库存在 APP 和店内并不能第一时间同步。 盒马鲜生能够实现线上线下信息的打通，除了支付宝统一资金流外，还有一个重要的工具是电子价签。  据悉，包括从传统大卖场物美、永辉、步步高，再到新兴全渠道 O2O 商业代表盒马鲜生、绿地跨境购、天虹跨境购、永辉 O2O 会员店等在内的众多零售商都在使用该品牌的电子价签。 据悉，该电子价签可以帮助经营者随时调价和线上保持一致，而且还是实体店的智能前台，可以方便用户扫码支付，这样有利于实体店降低成本提升效率。实体店可以通过电子价签背后的系统随时查看店内所有商品的库存量和实时价格。 通过电子价签系统，盒马鲜生实现了线下线上销售的商品一致，价格同步。消费者可以放心在线上下单，不用再到线下看货。或者线下直接购买，而不用再到线上查价。 智能物流：也许这是盒马最核心的竞争力 " 盒马鲜生 " 作为生鲜 O2O 体验店，提供到家服务，强大的线下物流系统是当然不能缺少的。 盒马鲜生作为一家体验店，其将线上和线下打通，实现全渠道营销和交易模式，既可以单独线上、线上消费，也可以实现线上线下智能拼单。顾客在店铺购买完成后，在回家的路上发现觉得不够，可以通过 APP 加单，系统会自动把两个单拼接在一起，然后一起配送。 为了实现 " 五公里范围，半小时送达 "，盒马鲜生的采用了 " 全自动物流模式 "，其能够运用机器学习训练算法、不断复盘优化流程路线。  在处理 APP 上的订单也以快为优势。店铺接到 APP 的订单后，在前端取货，放入专用保温袋，通过自动传输系统把商品传送到后台合流区，装入专用的配送箱，用垂直升降系统送到一楼出货，从接单到装箱只要 10 分钟就可以完成。 对于商品打包方面，盒马鲜生使用统一的保温、保湿袋对货物进行包装，以此保证生鲜在户外配送时不会因户外天气环境而产生商品外观变化。 而对于配送方面，盒马鲜生采用的是自建配送队伍 + 第三方物流。据称第一家线下店是有七八十位自营配送员。人员共有接近 200 人次，高峰时期每班次约有 100 人左右在进行配送。 阿里的零售落地实验：从生鲜商务电子化切入 相对于电子产品、书籍乃至于鞋包服饰等诸多类目，生鲜农产品是一个非常特殊的行业。从品质保鲜方面考虑，用户也喜欢在线下渠道即用即买。大部分生鲜电商由于分单发货等原因在仓储物流配送等环节耗费大量成本，而生鲜农产品行业是一个对于成本计算要求非常高的行业。这几年生鲜电商一直没有突破，很多生鲜 B2C 平台纷纷谋求转型也是这个原因。 阿里集团在线下领域谋划已久，就算希望通过某种方式更直接的掌控线下零售。正是由于生鲜领域的商务电子化迟迟没有突破性进展，阿里才会选择生鲜作为首发领域，借盒马鲜生业务涉足线下的可能性非常高。毕竟对于其他品类来说，已经有很多零售传统企业经营多年，地位很难撼动。 从支付宝支付到智能物流，完整的商务电子化意味着，背靠阿里集团的盒马鲜生将充当电商企业试水线下零售并开拓传统模式的先驱部队，如果新模式验证成功，对于阿里集团的线下布局是重要的经验和参照，对于支付宝继续深入线下零售业态提供一定助力。 此外，喵鲜生是阿里目前最大的生鲜平台，如果盒马鲜生取得了成功，那么喵鲜生就有足够的底气呼吁该平台上有实力的生鲜商家也尝试这种模式，盒马鲜生将成为标杆和样板。 而且盒马鲜生这种线下店和 APP 打通的模式，可以将进入线下门店的用户全部导入线上，其中将囊括原本只在线下购物的用户。通过这种方式会员体系不再有线上线下的区隔，商家能够直接判断自己的所有市场。 而且，既然是支付宝会员店，支付宝未来很有可能为盒马鲜生提供流量入口，或者该项目和阿里其他业务打通，实现用户资源的充分利用和流转。 另外，在盒马鲜生公司下还有一项独立的业务—— " 盒马外卖 "，设有专门的外卖配送团队。盒马鲜生不仅有品类众多的生鲜食材，还将提供熟食、新款早餐、现做午餐、下午茶、海鲜晚宴、休闲零食、柴米油盐酱醋茶等商品。 看起来局面大好，但盒马的发展仍有很多阻碍 2016 年 1 月第一家店上海金桥店开业，而到 9 月 30 日，第二家店上海大宁音乐广场店才开业，这中间整整隔了九个月。而此前的对外说法是 " 盒马鲜生将于上海新开三家线下门店，分别为大宁店、八百伴店和虹桥店，并有希望今年在上海全市布局 10 家门店 "，而现在已经是 11 月中旬，盒马在上海的第三家店也没有开起来。 无独有偶，盒马对于北京市场的规划说法也一再改变，此前媒体的报道是说年底前进军北京，而现在的最新消息却是北京首店要三月份才开业。 目前，国内一、二线城市的优质商业物业资源非常稀缺，大多已被 " 瓜分 "。盒马鲜生如要连锁化复制，面临商业物业 " 落地 " 问题。盒马鲜生店内商品几乎都为自营，设备采购成本不低，对现金流要求较高。且这种业态难以通过特许经营、加盟方式复制。开店速度的缓慢也证明了盒马鲜生的快速连锁复制能力相对较弱。 对于销售数据，根据公开数据，6 月份侯毅的说法是每天线上 4000 单，客单价 70 元 ; 另外一个内部人士透露，盒马鲜生首家门店一天是大几十万的销售额，线上线下目前超过 1 万单了。一个面积只有 4500 平方的生鲜超市，月销售可以做 2~3 个亿。但如此旺盛的客流消费状况，依然存在着很多难以忽视的问题。 盒马鲜生切入的生鲜品类是高频消费没错，但由于采用标准化分类，独立包装，以及配送效率标准化，导致相关标准化成本较高，经过比价，盒马鲜生店内相当一部分生鲜商品售价仍大幅高于传统超市的生鲜业态，这就制约了它的扩张范围。 另外，生鲜商品种类偏向中高档，比如大量提供帝王蟹、三文鱼、法国生蚝等商品，连椰子都为泰国产，售价相比海南产椰子贵了近 30%。这意味着目标市场范围较小。盒马鲜生目前商品选品展现的目标市场定位，主要在一、二线城市。甚至，部分二线城市都需要开设在消费力极旺盛区域。盒马鲜生首店所在的上海张扬路，该区域是上海外国人和金领聚居地，属于很有购买力的区域，素有 " 东张扬、西古北 " 之称。 对于生鲜到家模式，目前国内市场可以对标的是 " 京东到家 "，但现在 " 京东到家 " 已经被京东打包给了新达达，这意味着生鲜到家并没有京东当初预期那么大的市场。但是到家模式是满足了需要到家模式的消费者，满足了一部分 " 懒人的 " 需求，有一定的市场。但是鉴于生鲜品的特殊性，盒马会占有一定的比率，不会成为主力。就如这么多年卖场、超市在生鲜品上以集客品为定位，赔本赚吆喝，所占比例也就是 30% 左右，没有形成较大的市场占比。 传统零售商超也将对盒马造成直接竞争 而在生鲜 O2O 领域，盒马同样面临这来自传统零售的直接竞争。虽然盒马鲜生带着强烈的特色杀入市场，但众多来自传统零售的竞争者也早已行动，众多传统生鲜店铺和超市进行店铺升级以及商务电子化。 ① 永辉超市：去年 8 月，京东 43、1 亿元战略入股永辉超市后，后者与京东的 O2O 项目京东到家的合作便多了起来。目前，永辉超市在 9 个城市的 80 余家永辉门店已经入驻京东到家，并且由新达达提供配送服务。今年四月，京东到家与新达达完成合并。 永辉超市与京东进行合作，但强强合作既有优势，也有劣势。优势是京东强大的物流配送体系能让永辉超市的线上探索之路更加可靠，劣势就是双强各有想法，这就导致永辉超市很难将自己的库存、会员体系完全开放给京东到家。库存信息不准确、双方数据不能打通，终究影响的还是用户体验。 ② 物美超市：物美合作的线上 APP 是多点 Dmall，多点于 2015 年 3 上线，目前在北京有 300 万购买用户。 物美对多点商城的支持力度是比较大的，包括开放库存信息，但这种支持是建立在对多点的掌控之上的。因为多点的创始人之一、前华为高管刘江峰目前已经离职，据称是因为物美全盘接手了多点。但多点仍面临获取流量、增强用户粘性等难题。 " 盒马集市 " 会是实体零售业态的未来形式吗？ 盒马创始人侯毅对于实体店的价值理解有三点：一是快速建立消费者对品牌的认知，二是实现低成本的流量，三是实现低成本的冷链宅配模式基本成立。其对于盒马的定义是基于实体门店的生鲜电商。 路并不好走，何况盖着的是生鲜的皮。 能否做好品控，能否控制成本，能否满足需求，能否撑到春暖花开…… 无论如何，即使单把门店拿出来，也比搞不便利的便利店的嘿店强一点吧，好歹也是实打实在卖生鲜，只不过做了优化。 撇去优化的目的不谈，只说优化，做了传统生鲜不敢做的，不敢变的，不敢丢的，也是勇气十足呀。 如果数据盒马对外宣传的数据水分较少，一个面积只有 4500 平方的生鲜超市，月销售可以做 2~3 个亿，那么传统零售商应该更加重视盒马鲜生模式了 零售变革是挑战也是机会，这类新型的 O2O 店开店速度不会太快，未来会有区域霸主玩家，谁能抢先跟进，成为未来市场的主导者的机会就越大，毕竟要建立这套配合快速的门店系统也需要很长时间，不是轻松活。 |
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