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编者：《中国烟草》杂志2017年第23期刊登了就学习大连经验对国家烟草专卖局徐副局长的专访，他通过“必须学”、“能够学”、“可以学”谈了大连网建会的定位，并指出京东、阿里巴巴等电商巨头正在大举进军实体零售，未来行业对渠道的控制力可能面临重大挑战，这要求我们正视问题、积极应对。。 《中国烟草》：今年的工作已经进入收尾阶段，从现有的情况看，您如何评价今年行业的营销网建工作？ 徐副局长：我认为，有三个方面的成绩值得肯定： 第一，卷烟营销网络建设不断推进。前两年，行业面临的复杂形势前所未有，部分地区适应新常态、把握新常态能力不足，造成客我关系有所疏远。今年以来，各单位把网络建设重新摆回营销工作重点，围绕客户做了大量实实在在的工作，客我关系有所改善，网络功能有所增强。自律互助小组作用初步发挥，终端建设水平有效提升，消费环境建设开始突破。 第二，营销网络支撑作用开始彰显。今年以来，各单位将网络建设与“稳产销、提结构、降库存、增税利”各项工作紧密结合，积极发挥网建基础作用，有力促进了卷烟销售平稳运行。主要表现在：销售态势稳中向好，市场状态稳中向好，品牌培育稳中向好。 第三，市场化取向改革稳步开展。随着改革试点工作深入推进，新的业务模式基本确立，流程再造基本完成，改革规定动作基本落实。改革范围不断扩大，改革动作逐步到位，改革方案得到检验。 《中国烟草》：2004年，在烟草行业上一轮改革发展的关键时期，国家局在大连召开网建现场会，有效解决了取消县级公司法人资格后，地市级经营主体如何推进现代卷烟营销网络建设的问题。时隔13年，在行业推进新一轮市场化取向改革的关键阶段，再次在大连召开网建现场会，这是对大连网建工作的充分肯定。您认为，大连网建经验有何特点？ 徐副局长：我将这次大连网建会主题定位为三点：一是大户治理的做法与经验，这是全行业必须学习的；二是自律小组的落实与提升，这是全行业能够学习的；三是“互联网+”的探索与实践，这是全行业可以学习的。具体来说，大连网建经验可以总结为“四个作为”。 第一，转变思想，严格规范主动作为。推动经营方式转型，前提是转变经营思想，关键是解决好如何促销量、提结构、育品牌问题，核心是实现从“推销”向“拉销”转变。大连市局（公司）以深化卷烟营销市场化取向改革为动力，坚持市场驱动，把握市场规律，较好回答了如何转变经营方式的问题。有三条经验值得各单位学习：一是自发自觉，端正经营思想；二是尊重市场，优化产品供给；三是突出公平，改进投放策略。 第二，顺应形势，注重创新积极作为。今年以来，大连市局（公司）在认真学习广西经验的基础上，结合实际，探索现代终端分类建设、分类管理，进一步将现代终端划分为新型终端、合作终端、特色终端、加盟终端、直营终端等五种类型，赋予不同功能定位，深入挖掘营销价值，实现了现代终端建设水平的新提升。突出体现为“三个延伸”：在商品管理方面，从卷烟向全商品延伸；在资源开发方面，从单店合作向企企合作延伸；在标杆引领方面，从直营店向加盟店延伸。 第三，真抓实干，稳步推进务实作为。自广西网建会部署开展自律互助小组建设工作以来，在短短一年时间里，大连市已建成自律互助小组915个，覆盖1.1万余零售客户，占总客户比重达到47%，而且这项工作得到了零售客户的普遍欢迎和认可。我认为，大连之所以能取得这样的成绩，主要得益于“三个到位”：思想动员到位，环境营造到位，作用发挥到位。 第四，服务至上，共同发展尽心作为。近年来，大连市局（公司）始终将服务作为流通企业的灵魂，自我加压，主动参与市场化竞争，打造“春天服务”品牌，切实为零售客户、消费者、工业企业提供优质服务，完善了服务体系，深化了服务内涵，提高了服务水平。他们的做法主要体现在三个方面：完善面向零售客户的服务体系，优化面向消费者的服务体验，提高面向工业企业的服务质量。 《中国烟草》：行业几代人的努力和实践充分证明，严格规范是保持行业持续健康发展的“生命线”，在行业持续建设更具竞争力的现代卷烟营销网络进程中，我们该如何做好严格规范这篇文章？ 徐副局长：坚持把严格规范经营作为卷烟营销的底线。抓规范经营，不能懈怠，不能姑息，不允许搞变通。讲不讲规范，考验的是一个单位的大局意识、规则意识和执行力。关于卷烟规范经营，我认为： 一要转变经营思想，增强规范意识。务必深刻认识大户治理的利与弊，切实转变经营思想，着力强化规范意识，绝不触碰违规经营的红线，始终恪守规范经营的底线。 二要完善规章制度，强化执行落地。明年要作为行业卷烟营销战线的“制度建设年”。不仅对现有营销管理制度进行全面梳理和完善，坚决堵住制度漏洞，还要建立常态化的制度检查、反馈与改进机制，推动制度落地运行。对于关键性制度要求，能够固化进系统的一律进省级卷烟营销平台，按规则办，按流程办，按制度办，最大限度减少人为因素干扰。 三要加强检查督导，健全长效机制。目前行业营销监督管理工作存在三个突出问题：第一，监管力度层层减弱。第二，问题处理偏松偏软。第三，平台监管功能应用不到位。下一步，行业要进一步健全规范经营长效监管机制，切实将国家局规范经营要求原原本本地传达到每一个层级，有效发挥省级卷烟营销平台的监管作用，始终保持对违规经营问题的高压态势，确保规范经营常抓不懈、久久为功。 《中国烟草》：以网建为抓手，提高中国烟草抵御市场风险的能力，是国家局推进卷烟营销网络建设的根本出发点。下一步，行业将怎样发力？ 徐副局长：当前专卖体制赋予了行业法定的专营权，但是并不意味着我们可以不尊重市场，不按规律办事。行业要充分发挥专卖体制优势，进一步巩固和增强市场竞争优势，牢牢掌握市场主导权。 全面提升客户盈利水平。要把客户盈利水平作为衡量市场控制力的重要标志，全面了解不同区域、不同业态的卷烟和非烟商品盈利情况，准确掌握客户真实盈利能力，并制定差异化的服务措施，切实提升广大客户的盈利水平。要坚决摒弃让部分客户不挣钱、让少数客户挣大钱的做法，让卷烟零售利润惠及最广大客户。 全面提升市场调控水平。要建立健全市场信息采集的渠道、方式和手段，完善市场状态评价标准，及时把握总量、区域、单品的市场状态，全面提高市场感知能力。要贯彻“控制大户、发展中户、扶持小户”方针，坚持公平投放、均衡投放、科学投放，合理控制投放档位量差，降低品规投放集中度，从依靠大户卖烟转变为主要依靠中小客户卖烟，切实增强市场稳定性。要坚决摒弃不顾市场实际，基于主观臆断，随意调控销量、结构的做法。要完善市场调控机制，按状态调整策略，做到调控有手段、有力度、有效果，把供需关系调整到合理水平，把价格稳定在合理区间，始终保持市场的活力和张力。 全面提升终端组织化水平。从媒体报道看，京东、阿里巴巴等电商巨头正在大举进军实体零售，未来行业对渠道的控制力可能面临重大挑战，这要求我们正视问题、积极应对。我们推进自律互助小组建设，也是提高零售终端组织化水平的一种举措，但还远远不够。从行业实际看，深度参与零售终端经营管理，是当前提升渠道控制力较为现实的途径。 《中国烟草》：大连的营销网络建设已经具备了现代卷烟营销网络雏形的一些特征，现场也可以看到很多增加客户黏性的做法，您是怎么看待这些做法的？ 徐副局长：全国500多万正常经营的零售客户是卷烟营销网络的基本组成部分。持续提升客户吸引力，是建设一流营销网络的应有之义。客户是否愿意与烟草公司合作、是否愿意跟着烟草公司走，是衡量网络吸引力的重要标准。各单位要坚持服务为本、客户至上，建设一个高满意度、高依存度、高忠诚度的卷烟营销网络，不断增强营销网络在终端的优势地位。 一要切实改善客户服务体验。多年来，我们一直倡导服务为本，但是仍有不少单位凭借专卖制度的优势，对客户的要求多于服务。工商企业要重点研究“互联网+”时代的消费特点，积极创新服务内容，快速响应广大零售客户的深层次服务需求。 二要有效提升客户经营能力。经营能力与盈利水平直接相关，是提升客户吸引力的关键因素。各单位要坚持将客户培训作为提升终端经营能力的一项长期性、基础性工作，加强培训教材开发和师资队伍建设，突出实战性、针对性、先进性，提高培训专业化水平。要鼓励客户开口营销，支持客户营销品牌、营销文化、营销消费者，为客户带来实实在在的利益。 三要加快推动终端转型升级。对零售客户的吸引力，集中体现在经营模式创新上。从我国零售业发展趋势看，线上零售已经进入平稳增长的成熟阶段，以社区便利店、购物中心、超市为代表的实体零售业态仍然处于不可取代的重要地位。各单位要学习大连经验，大力推广具备全商品扫码、全店铺管理等基础功能的终端管理系统，打造一批具有示范带头作用的新型零售终端，加快推动终端经营模式转型升级。 《中国烟草》：当前的营销网络是一个具有鲜明特点的网络，它最大的特点就在于“合作共赢”，工商零之间不仅需要竞争，更需要合作，这样才能共同创造整个行业、上下游企业和社会效益的更大价值。行业营销网络如何提质升级？ 徐副局长：从社会评价看，中国烟草有资本、有实力、讲信誉，“烟草”两个字是块金字招牌。但是客观来讲，这个招牌的价值认可更多依靠体制优势，而不是市场化运作能力。各单位要以深化卷烟营销市场化取向改革为契机，坚持市场导向，积极开拓创新，提升企业营销力，加快推动专卖体制优势向市场竞争优势转化，打造更具市场竞争力的经营主体，当好卷烟市场的开发商、当好卷烟消费者的服务商、当好现代流通企业的建设者。 |
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