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近两年，茶饮行业势头一路看涨，对于这一“竞争对手”，咖啡从业者有什么看法呢？ 今天这位作者就从中启发颇多，对精品咖啡馆的产品定位进行了思考。 1 开咖啡馆的你，如何看待茶饮店的红火？ 几个月前我和 BAPLUS 的 CEO Evan 一起去杭州的CM Lab给朋友新店捧场，一路上闲来无事各种瞎聊，从行业内幕到各种八卦，直到话题聊到如何看待现在的精品咖啡市场。 聊到最后我们都不约而同地认为，国内现在大多精品咖啡馆产品定位存在一些问题。 为了解释这个问题，我们需要换个维度视角来看看“竞争对手”是怎么发展的。没错，这个竞争对手就是当红的茶饮店。 很多咖啡人一提到茶饮店就嗤之以鼻，认为那与自家客群是两类人，真的是这样吗？
▲咖啡和茶究竟是什么关系？ 从宏观来看，所有的饮品类别都在抢夺消费者有限的胃容量，简单来说，喝了酒就喝不下咖啡，喝了咖啡就喝不下茶，这是再现实不过的底层逻辑吧？ 这些饮品品类看似面对不同的消费客群，但都想主动拉拢更多的新消费群体进来，唯独精品咖啡，一直高高在上，认为这些群体不要也罢？ 2 茶饮店 vs 咖啡店：更少的投入，更高的产出？ 若你稍微了解过饮品市场的话，想必茶饮市场的火爆程度远远超过想象。 别的地区不敢说，起码在上海，大街小巷充斥了各种茶饮品牌，以往那种看起来脏兮兮被称为“水吧”的“一代茶饮店”早已不复存在。 经历了“二代店”的产品与形象升级后，有了前辈们经验的网红店直接踏过巨人肩膀越级到了“三代店”。 三代店除了店面更大、设备投入更多、装修更为精致外，在产品上也开始触及咖啡这个领域，着实让众多咖啡馆尴尬不已。
▲相对来讲，茶饮店的投入不及咖啡馆 茶饮门店的投入与回报产出，无疑是令咖啡从业者们羡慕的状态，其他不说，光是设备总投入上，有几家茶饮店的泡茶设备比得上精品咖啡馆动则几十万的咖啡机的？（人家原材料一个茶叶罐就能解决的事情，我们的原材料除了保鲜罐外还要来台EK43.....） 所以相比做精品咖啡馆来说，投资个茶饮店：设备器材投入小、原料更便宜、食材赏味期更长、人工培训更便捷、人力成本相对较低、产品受众群体更大…… 另外，即使茶饮店装修投入跟咖啡馆一样，回报率也远远超过咖啡馆，更别说后期的门店复制扩张成本了。 在投资回报率上，茶饮店完胜咖啡馆。 3 咖啡馆全凭文艺青年的梦想与情怀在支撑？ 从以上几个简单的局面来分析，同行们也意识到这些问题，纷纷开始往小店发展，开始主打外卖。虽然房租压力、装修成本有大幅度减轻，但为了撑起精品咖啡的这面旗帜，硬件投入其实并没有节约多少。 结果经常能见到店家苦笑说，现在开家咖啡馆，完全是凭着文艺青年的梦想与情怀在支撑。那有没有可能打破这个僵局呢？ 说实话，按照现今一线城市的咖啡普及率，很难。起码在饮用人群基数不够大的情况下，想与茶饮店竞争并不容易。 都说喝茶有历史渊源，所以市场成熟，而咖啡是舶来品，故需要花时间培养市场，那如何培养精品咖啡的消费者呢？
▲面向市场培养消费者 这时很多店都会不约而同地拿出精品咖啡作为卖点，突出原产地特色，使用更贵更好更稀有的单品，绞劲脑汁做出炫酷的手冲体验。 结果呢？消费者真的买账吗？ 同样，为了保持专业度，大多咖啡师每天早上开吧时，测试最多的部分是浓缩的味道，结果呢？门店一天卖出去几杯浓缩？ 当然，测试那些并没有错，但为了得到几个专业人士或骨灰级爱好者的好评真的有那么重要吗？更讽刺的是，往往获得业内好评的店都不怎么赚钱，反而被吐槽最多的那些品牌却赚得盆满钵满。 4 底层消费逻辑：茶饮消费者喝的并不是茶 为什么中国茶饮店能遍地开花，甚至都开到海外，难道真的是因为中国人爱喝茶吗？ 如果你特意去关注一下那些茶饮品牌的菜单，看看排队的人群都买了哪些产品，就会发现：原来大多茶饮消费者喝的都不是茶啊！ 奶茶、奶盖茶、水果茶。 试问以上哪一款产品，是简单的单品茶？ 看到这里，我不知道你是否已经有感触，风风火火这么多年的茶饮市场，从来不是以卖单品茶为盈利方向，而是以调配茶为核心产品。（即使是第四代茶饮店在产品上，拼的依然是调配方式和基底茶叶的品质）
▲符合市场需求，才会被买单 这么多的强势连锁茶饮品牌，为何就没人敢把核心产品定位在传统单品茶上？ 因为没市场啊，年轻人喝不懂啊，市场定位不对啊…… 我不敢说若干年后，升级后的第四代、第五代茶饮会不会转变核心产品，但起码在目前消费市场来看，更能让消费者们喝出差别，喝出快感的茶饮，一定不是单品茶。 再回过头看看我们的咖啡行业，因为是开精品咖啡馆，大家纷纷主推各产地单品咖啡，各种仪式感的冲煮工具。一杯咖啡分成冷、温、热盛装，配以天书般的风味轮描述，加上咖啡师面无表情的高傲神情，消费者只好低着头用尽想象力来品尝眼前这杯所谓的“ 原产地风味”（还不给糖奶加）。 试问，在如此“恶劣之条件下”，还能从中找到愉悦感，并大力追捧你的消费者要有多自虐？ 可能连自己都已经忘了，所谓从业者的我们，也都是从消费者一路走过来的，让你觉得身心愉悦的第一杯咖啡，一定不会是浓缩，也不是那杯不加糖不加奶的单品咖啡啊。 5 重新定位产品，真正面向市场 谈了这么多，我想你应该已经清楚了，依照现在的市场状态，对于门店的产品定位，你需要大力研究探讨的并不是单品咖啡，而是消费者喜欢的咖啡，比如奶制品咖啡。 放眼全世界，咖啡饮品的最高点单量也是牛奶咖啡。所以扪心自问： 你门店最赚钱的产品已经做到极致了吗？ 你现在所用的咖啡豆，真的适合做牛奶咖啡吗？ 你的牛奶是经过测试选择的，还是跟风选择的？ 你的牛奶咖啡杯量有多大？ 喝完一整杯会不会觉得恶心？ 浓度比例合适吗？ 你的牛奶咖啡是要好看，还是要好喝？（对不起在我看无法兼顾） 咖啡师每天调试的是最好喝的浓缩配方，还是牛奶咖啡配方？ 不同产品的牛奶咖啡，在萃取上也是同一方案吗？ 不同产品的牛奶咖啡，在打发温度上也是同一方案吗？ 以单项品类来说，就能列举出以上这么多问题，若再加上风味糖浆的添加，奶制品替换（杏仁奶、豆奶、低脂牛奶等）还能列出更多待改进的疑问，不是吗？ |
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