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各位精品咖啡界的先进咖啡师，爱好者们大家好。 好久没更新文章了，去年与很多从业者聊天，脑袋里充斥着各种信息和观点，正好借着节日休假期间重新梳理下思绪。 此推文篇幅较长，且非技术类文章，而是以我从咖啡师起步至今，作为行业一员的个人观点论述，如果你没有超过8分钟以上阅读精力的话，建议不用往下翻了。 文章分为上下两篇 上篇是 关于咖啡师职业处境的思考 下篇则是 关于精品咖啡馆的产品定位思考 此篇文章起源于，我跟 Baplus 的 CEO Evan，一路上出差时的闲聊。 在当今流行茶饮市场大行其道之下， 作为精品咖啡从业者的我们有何借鉴之处？ 在中国咖啡市场的背景下，我们又该如何做产品定位？ 共计 2919 字 | 预计阅读时间 6 分钟 几个月前我和 BAPLUS 的 CEO Evan 一起去杭州的CM Lab给朋友新店捧场，一路上闲来无事各种瞎聊，从行业内幕到各种八卦，直到话题聊到如何看待现在的精品咖啡市场。 聊到最后我们都不约而同的认为，现国内大多精品咖啡馆产品定位有着严重错误。 为了解释这个问题，我们需要换个维度视角来看看“竞争对手”是怎么发展的 没错~这个竞争对手就是当红的茶饮店。 很多咖啡人一提到茶饮店就戳之以鼻，认为那与自家客群是两类人，真的是这样吗？从宏观来看，所有的饮品类别都在抢夺消费者有限的胃容量，简单来说，喝了酒就喝不下咖啡，喝了咖啡就喝不下茶，这是再现实不过的底层逻辑吧？ 看似是不同的消费群体，但任何一方的饮品都想主动拉拢更多的新消费群体进来，但唯独精品咖啡的业者，却一直高高在上，认为这些群体不要也罢？ 若你稍微了解过饮品市场的话，想必近年来茶饮市场的火爆程度远远超过咖啡业者们的想象。 别的地区不敢说，起码在上海，大街小巷充斥了各种茶饮品牌，以往那种看起来脏兮兮被称为“水吧”的“一代茶饮店”早已不复存在， 又经历了“二代店”的产品与形象升级后，有了前辈们的经验之下，众多新晋网红店直接踏过巨人肩膀越级到了“三代店” 三代店不仅店面更大，设备投入更多、装修也更为精致外，在产品上也开始触及咖啡这个领域，着实让众多咖啡馆尴尬不已。 茶饮门店的投入与回报产出无疑是咖啡业者们羡慕不已的状态，其他先不说，光是从设备总投入上，有几家茶饮店的泡茶设备比得上，精品咖啡馆动则几十万的咖啡机？（人家原材料一个茶叶罐就能解决的事情，我们的原材料除了保鲜罐外还要来台EK43.....） 所以相比做精品咖啡馆来说，投资个茶饮店：
即使装修投入跟咖啡馆一样，回报率也远远超过精品咖啡馆，更别说后期的门店复制扩张了 在投资回报率上，茶饮店完胜咖啡馆 从以上几个简单的局面来分析，同行们也意识到这些问题，纷纷开始往小店发展，开始主打外卖，虽然房租压力，装修成本有大幅度减轻，但为了撑起精品咖啡的这面旗帜，硬件投入其实并没有节约多少。 结果经常能见到店家苦笑说，现在开家咖啡馆，完全是凭着文艺青年的梦想与情怀在支撑。 那有没有可能打破这个僵局呢？ 说实话，按照现今一线城市的咖啡普及率，很难，起码在饮用人群基数不够大的情况下，想与茶饮店竞争并不容易。 都说喝茶有历史渊源，所以市场成熟，而咖啡是舶来品，故需要花时间培养市场，那如何培养精品咖啡的消费者？这时很多店不约而同的都会拿出精品咖啡作为卖点，突出原产地特色，使用更贵更好更稀有的单品，绞劲脑汁做出炫酷的手冲体验，一杯单品给你分成 冷、温、热 三种容器乘放，另附上连行内人都不一定能喝得出的风味轮解释。 结果呢？消费者真的买账吗？ 同样，为了保持专业度，大多咖啡师每天早上开吧时，测试最多的部分是浓缩的味道，结果呢？门店一天卖出去几杯浓缩？ 当然，测试那些并没有错，但为了得到几个专业人士或骨灰级爱好者的好评真的有那么重要吗？更讽刺的是，往往获得业内好评的店都不怎么赚钱，反而被吐槽最多的那些品牌却赚的盆满钵满。 不得不说，精品咖啡馆这波变革战役打的很失败 为什么中国茶饮店能遍地开花，甚至都开到海外，难道真的是因为中国人爱喝茶吗？ 如果你特意去关注一下，那些茶饮品牌的菜单，去看看排队的人群都买了哪些产品，你就会发现 原来大多茶饮消费者喝的都不是茶啊！ 奶茶、奶盖茶、水果茶 试问以上哪一款产品，跟我们传统的单品茶有关系？（龙井、铁观音、普洱 ） 看到这里，我不知道你是否已经有感触，这些年来，风风火火这么多年的茶饮市场，从来不是以卖单品茶为盈利方向，而是以调配茶为核心产品 （即使是第四代茶饮店在产品上，拼的依然是调配方式，和基底茶叶的品质） 这么多的强势连锁茶饮品牌，为何就没人敢把核心产品定位在传统单品茶上？ 因为没市场啊，年轻人喝不懂啊，市场定位不对啊 我不敢说若干年后，升级后的第四代、第五代茶饮会不会转变核心产品，但起码在目前消费市场来看，更能让消费者们喝出差别，喝出快感的茶饮，一定不是单品茶。 好了，回过头再来看看我们的咖啡行业，因为是开精品咖啡馆，大家纷纷主推各产地单品咖啡，各种仪式感的冲煮工具，一杯咖啡分成 冷、温、热 乘装，配以天书般的风味轮描述，加上咖啡师面无表情高傲的神情之下，消费者只好低着头用尽想象力来品尝眼前这杯你所谓的“ 原产地风味”（还不给糖奶加） 试问，在这样如此“恶劣之条件下”，还能从中找到愉悦感，并大力追捧你的消费者要有多自虐？ 连几千年茶文化国家，都还在降维度经营，卖调配茶来迎合大众市场， 而一个舶来饮品的咖啡，竟跳跃了几个层级，以卖单品咖啡、浓缩咖啡为核心点来做产品推广 你确定是在教育市场？而不是在扭曲人性？ （步子迈太大，扯到蛋也是早晚的事吧） 可能连自己都已经忘了，所谓从业者的我们，也都是从消费者一路走过来的，让你觉得身心愉悦的第一杯咖啡，一定不会是浓缩，也不是那杯不加糖不加奶的单品咖啡啊 谈了这么多，我想你应该已经清楚了，依照现在的市场状态，对于门店的产品定位，你需要大力研究探讨的并不是单品咖啡，而是奶制品咖啡（或风味奶制品咖啡） 放眼全世界，咖啡饮品的最高点单量也是牛奶咖啡，而扪心自问，你门店的最赚钱产品已经做到极致了吗？
以单项品类来说，就能列举出以上这么多问题，若再加上风味糖浆的添加，奶制品替换（杏仁奶、豆奶、低脂牛奶等）还能列出更多待改进的疑问不是吗？ （所以，关于奶制品咖啡的品控，一直是我个人在编写中高级Barista课程中的重点内容） 写在最后 说实话，我是对中国精品咖啡馆充满信心的，但一个市场要获得稳定发展，对于我个人来说，产品定位的关键点既是“绝不可跳跃现处层级” 当你跨越阶层越多，就意味着你主动放弃了，更多基数的消费人群。 看到这里，有同行可能会有疑问，咖啡馆经营意式和单品并不冲突，为何要分开来谈？ 对我而言，这其中同样涉及到一个底层逻辑，意式和单品因为制作门槛不同，随着阶级品味的提高，能留住客人的比例却是相反的 单品咖啡越喝越高端，当价格高到一定程度后，消费者自然就会想何不买豆子回家做？请注意，一旦行动了就再也回不来了（或者说再也没有忠诚度了）你的客人即使今天买了你家的豆子，明天同样可以买其他家的换换口味。 是的~做为从业者的我们不都是这么过来的吗？ 意式咖啡却相反，喝的越高端，消费者越不容易在家复制，每次也只能来你这边（因为门槛实在太高了）而正常消费者在品鉴牛奶咖啡类饮品时，也比单品咖啡更容易做出好坏的个人判别，因为那是人性的选择，是不需要从新灌输思想去做“矫正'的，而对店家来说，这类的消费者忠诚度往往才是最高的。 感谢阅读 版权信息： 以上原创文章来自【咖啡才鸟】转载请注明原作者 文章作者：咖啡才鸟 James |
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