 让消费者组织起来，互动起来，玩起来，这才是适应未来竞争的核心竞争力，也会带来不可估量的传播价值。 文 | 孟跃 （ID：YJTT2016） 作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、浙江酒旗星文化创意有限公司总经理 如何跳出“不做终端等死，做终端找死”的困境？ 为何占有传统渠道和终端的价值正在递减，竞争却越来越激烈？ 如何在“强者恒强”竞争格局中找到“小而美”的生存之道？ 为何酒庄经济将是中国酒业转型发展的新趋势，其创新模式又是什么？ 中国酒业发展到今天，已经进入到成熟阶段， “产品同质化”和“终端竞争的同质化”导致整个行业的竞争越来越依赖“资本和规模”，“品牌集中度”也越来越高 ，这将直接造成大多数公司无法从传统市场的竞争中持续获得“外部竞争优势”，最终因为“没资本、没品牌、没规模”而被淘汰出局。 其实，绝大多数企业（尤其是中小企业）也早已认清了这个现实，既然“向大看齐”已经无法持续获得“外部竞争优势”，没有能力参与正面战场，那么“另辟蹊径”的成长方式就会成为一种新的选择。 ❶ 中 国酒庄经济必然是顺应趋势的新选择 随着我国人均GDP超过8000美元，从国际经验来看，我国已经进入到服务业全面跃升的重要阶段，其中旅游已经成为大多数人的普遍性消费，这意味着我国已经正式迈入“旅游社会”，为中国酒庄旅游经济进入高发阶段提供了的先决条件。 相较于国外酒庄旅游经济的发展来看，中国酒庄经济方兴未艾，虽葡萄酒酒庄借鉴国外模式有所建树，但在传统白酒、黄酒和保健酒的旅游设计与运营方面更为落后。究其原因，主要体现在两个方面， 一是意识落后，没有意识到品质消费升级后的市场变化 ；二是模式欠缺，中国酒类营销普遍停留在“渠道和终端竞争”的层面，虽然已经意识到“消费者已经通过互联网跨越了传统渠道的封锁”， 但是却没有找到能够“占领消费者”，能够因地制宜、行之有效的营销模式 。 “市场经济模式”本质是以“消费导向和消费需求”为终极目标，“占领消费者”才是促进中国酒业整体增长的最终动力。随着消费智慧、消费方式的不断升级，消费主体也在不断发生变化，尤其是移动互联网正在快速改变我们的生活方式，模仿型的、排浪式的消费阶段基本结束，而个性化、多样化的消费渐成新的潮流。 那么，如何在移动互联网高速发展的新时期，跳出传统渠道的鏖战，顺应新型消费主义的发展趋势，与消费者直线链接，是摆在中国酒业当前的现实问题。 ❷ 中国酒庄经济发展进入4.0时代 从整个旅游行业的发展阶段来看，“跟团游”属于1.0时代，“自由行”是2.0时代，以休闲度假为主旨的全自由行是3.0时 代。而从工业旅游的发展阶段来看，“参观学习”属于工业旅游1.0时代，“产业+企业文化建设”是2.0时代，“产业+休闲”的目的地深度旅游是3.0时代。 而我在《好玩的酒厂》书中提出 “社区商务型酒厂”不但开启了“全域旅游+酒庄旅游+体验消费+社交消费+互联网+”的全产业链模式，而且必 将推动中国酒庄经济发展进入4.0时代 。 随着旅游经济的浪潮推进，酒庄旅游投资链和投资方向将趋向于成熟和完整，其发展的动力也将从开发驱动、资源驱动、资本（要素）驱动、到（科技）创新驱动的新阶段，这将开启一个“旅游+”的新时代。文化是酒类工业旅游的灵魂，科技是中国酒庄旅游腾飞的翅膀。通过双+（旅游+、互联网+）、双创（大众创新、万众创业）推动酒庄经济发展不断转型升级。 我相信“ 社区商务型酒厂 ”营销模式将会积极促进中国酒庄旅游的良性发展，会让每一家优秀的、独特的传统酒厂成为文创旅游经济的IP，有效对接更多产业资本和更好的经营人才，让中国式酒庄百花竞放。 ❸ 解读中国酒庄经济发展4.0模式 我在2017年出版的《好玩的酒厂：社区商务型酒厂创新模式与实践》专著中提出，中国酒庄经济发展已经进入到4.0时代，这是时代发展的必然选择，也是中国酒业顺应新型消费主义发展的必然趋势。 事实证明， 即使是完全的市场垄断，生产者的生产也必须遵从消费者的意愿，否则大公司将失去最终的发展推动力，生产就会处于受限制的状态中，终将失去已有的垄断地位 。 今天，我的消费，我做主。这是一个消费者正在觉醒的时代，其最重要的标志就是 Lo-So-Mo（本地Local、社交Social和移动Mobile） 消费群的兴起。这些见多识广的消费者已经习惯于追求全天候、全渠道、个性化的消费体验， 生产者主权或企业主导型的运作模式正在不断受到挑战，中国酒业那些“掌控渠道、垄断终端、强促强销”的营销策略日渐式微 。 因此，我认为“社区商务型酒厂”模式完全可以升级为“中国酒庄经济发展4.0模式”， 其基本概念就是以酒厂为中心，在100公里半径范围内，构建一个大社区， 打造一个集旅游、参观、体验、社交、销售和服务的大型“商业综合体” ，将传统的生产加工厂转变成一个智能型、社交型的体验和消费中心， 积极、主动利用微信、微博、在线社区、百科、QQ、Twitter等社会化媒体来组织和融合Lo本地消费群、So社交消费群和Mo移动消费群，最大化的满足个性化、多样化、时尚化、情感化、社交化、体验化的消费需求，通过“好玩的设计”让消费者在“好玩的酒厂”购买“好玩的产品”享受“好玩的体验”。 它开创了“酒厂⇆电商平台⇆消费者”三维立体、双向循环、直线链接的新商业模式，整合应用O2P和M2C两种新型电商模式，减少了中间渠道环节，提升系统效率，同时也构建厂家、经销商、零售商、物流、金融等共同参与的本地化生态圈。 更重要的是，在多元文化、不同智慧、各种人群的共同推进下 ，传统酒厂将从内到外发生质的飞越，不同风格、不同韵味的“好玩的酒庄”将遍布全国 。  经过对迈克尔·波特提出“总成本领先、差异化、集中经营”三大竞争战略的研究和对比后，我认为，一旦中国酒业发展进入成熟期时，大多数酒业公司首先应该选择在“特定的区域”（本地区域）和“特定的领域”（社区商务型酒厂），利用独特文化、社会关系和消费偏好等“不对称竞争”的地缘优势，采取集中经营战略，集中资源打造一个“社区商务型酒厂”， 一个“社交+聚会+体验+消费”的大型“商业综合体”， 充分挖掘企业的“内生成长优势”，可以重新开辟一个新的战场，缔造新的竞争法则，更好的发挥“以己之长，克敌之短”的竞争优势 。当然，除了要选择“集中经营”战略，还要采取“总成本领先”或“差异化”（或两者兼顾）的方针。 这是一个“强者恒强”的时代。作为强者的中国名酒厂业可以借此强化“外部竞争优势”，释放“内生成长优势”，提高品牌美誉度和忠诚度，扩大品牌的社会效应；而作为弱者的区域型酒厂可以借此深度挖掘企业的“内生成长优势”，构建新的市场壁垒，形成不对称竞争的营销优势，绕过传统渠道竞争的正面战场，缔造新的竞争法则，以小制大。 ❹ 中国酒庄经济发展4.0模式的应用价值 根据我多年的研究和成功的案例跟踪，以占地100亩的传统酒厂转型“社区商务型酒庄”为例，简要分析如下： 1、投资少、见效快、风险低、可持续发展 投资少 中国酒庄经济的发展绝对不是一个重资产的游戏，否则就不可能成为整个行业的发展趋势。这就好比“豪华五星酒店”和“特色民宿”能够共生共荣是一样的道理。 通过“酒厂+文化场、活动场、游乐场、卖场、文化园区、休闲农场”等能花多少钱， 投入500万和投入1000万都能做出很好的文化氛围，展陈设计的资金预算弹性很大，秉承“轻装修，重装饰”设计理念，时刻考虑“我们这么做目的是什么”，据此衡量资金投入 。 “酒+文化创意”是产品概念，即便是开发5-10款小批量迭代的文创产品也花不了多少钱，还要根据消费需求是逐步开发，不属于一次性投入。同时还要对封坛、定制、理财产品以及M2C贵宾会员预收费用，能够及时回笼资金。 打造O2P电商平台的投入几乎可以忽略不计。由此可见， 一次性投资500万至1000万就能让传统酒厂转型为“社区商务型酒厂” ，当然预算还可以更少，少到和已经成功的江西李渡酒庄一样，首批资金不足百万。 风险低 投资打造“社区商务型酒厂”，文化建设的投入不是广告投入，也不是市场投入，几乎所有的投资都在酒厂里，看得见，摸得着，甚至是一次性投入终身享用，而且会随着岁月的沉淀越积越多，越来越能彰显其文化价值。换句话说， 打造“社区商务型酒厂”的资金并没有“打水漂” 。 见效快 一个彰显文化品位、充满友好体验的“好玩的酒厂”，又兼具吃、喝、玩、乐、购等多种功能的酒厂， 可以最大化的激活企业高管（尤其是老板个人）的人脉资源，促进“社交+消费”，直接、快速的转化成实际的销量 ，但就这一方面预计可增加200万左右的业绩增长，或更多。 另一方面，通过接待越来多的游客与访客、组织越来越多的活动、发布越来越多的自媒体互动信息、积累越来越多的O2P平台流量、发展越来越多的M2C贵宾会员，保守估计可实现年度1000万的销量，其利润则更为客观。 换句话说， 如果酒厂想在传统渠道市场收获1000多万的销售，前置投入、随量费用、促销费用的总和至少要占收入的30%或更多，而且存在很多不确定性 ，维护成本较高不说且难以持续。 可持续发展 “社区商务型酒厂”则是通过 “酒厂⇆电商平台⇆消费者”三维立体、双向循环、直线链接的新商业模式，构建厂家、消费者、经销商、零售商、物流、金融等共同参与的本地化生态圈 。 该模式拒绝低价倾销、拒绝浪费企业的资源、拒绝盲目无效的投入、拒绝伤害本地传统经销商，以文化创意与设计提高产品价值与消费体验、激活闲置的空间与社会资源、提高经营效率与服务质量、融合O2P与M2C互联网商业模式等创新策略，促进传统酒厂转型为智能型、社交型的商业综合体，即使不依靠传统渠道的获利支撑，也能自给自足，良性发展。 另外， 酒类企业和产品都拥有较强的社会化属性，“社区商务型酒厂”可以更好的增强这一属性 ，获得可持续发展的社会基础。具体体现在： 酒是情感性嗜好品，是中国每个家庭和公司的“刚需产品”，尤其是在中国北方市场则更为典型，没有不喝酒的家庭，也没有不喝酒的企业； 酒是附加值较高的快消品，通过创新设计、文化包装、个性定制等手段可提高价格和销售能力； 酒类产品具备较强的地缘消费情节，通过友好的文化创意和体验设计可以有效整合本地消费群、社交消费群和移动消费群，以及旅游消费群； 社区商务型酒厂已经将传统酒厂转型为一个很好的销售和体验平台，消费者更愿意相信“厂价直销”的高价值文创产品。 2、低成本、高效率、更精准的传播价值 打造一个“社区商务型酒厂”，积极、主动利用微信、微博、在线社区、百科、QQ、Twitter等社会化媒体来进行推广，同时也可以调动身临其境的消费者通过自己的智能手机主动分享照片、视频和文字信息，可以实现低成本、高效率、更精准的传播价值，尤其让酒庄与细分人群的沟通更直接、更准确，更容易产生互动价值。 更重要的，“好玩的酒厂”也能够不断创造更多更灵活的高质量的内容，甚至可以创造定制化的传播内容，与消费者达成情感共鸣从而形成品牌偏好。“与其弱弱的影响10万人，不如深深的打动1万人。” 假设在一个“好玩的酒厂”100公里范围内可辐射人口数量约300万，通过微信、微博、在线社区、QQ等社交媒体传播工业旅游信息，并策划和组织一系列的、有意义的、好玩的商务或公益活动（每月平均4次中小型活动，每季1场大中型活动，半年度组织1场大型事件活动），在1年365天内，直接或间接影响累计30万人（约10%的传播到达率），能够实现3万来到酒厂参观体验，其中有500-1000家企事业单位（激活传统的中间渠道商与零售商），每个单位累计消费3000-10000元/年（依靠酒厂高管在本地的社会关系至少可以实现100多家），还有10000个家庭消费单位，每个家庭累计1000元/年（一辆汽车后备箱2箱酒的价值），保守估计可以收获1150-2000万/年的销售业绩。这是在传统媒体投放500万广告费所不能实现的价值回报。 在以酒厂为中心的100公里范围内，切割成数百个社区，在每个社区的一公里范围内又可以切割为成百上千的家庭和商业单元， 这 些微缩的家庭和商业单元将是“酒厂⇆消费者”直线链接的有效切入点 。 我在前文中也深入分析了“社区一公里模式”与“社区盘中盘模式”的价值分析，以县级市场为单位，启动15个社区（开发社区代理商，每年销售3万元），锁定1000个家庭单位（每年消费1000元/单位）和150家政商务单位（每年消费1000元/单位），可以实现约160万/年的业绩增长新空间。 我们还可以从另外一个角度来分析，一家占地百亩的区域性酒厂，正常运营至少需要100人左右的团队，以团队里每个人链接约10个亲朋好友的家庭来计算，即可组织约1000个家庭，按照每个家庭1000元/年的消费量计算，便可增加100万销售业绩。 按照这种营销设计，让员工家庭带动亲朋好友家庭，再持续带动更多的家庭直接到酒厂来体验消费，则能进一步深度挖掘本地消费潜力。我见过很多酒厂在遭遇业绩下滑的时候，就会采取“全员营销”模式，让全厂人员都去卖酒，结果反而都不好，团队氛围也越搞越差。其实，我认为的“全员营销”应该先从要求“全员消费”开始，限定本厂员工本人和家庭必须消费本厂产品，主动带动其亲朋好友也来消费本厂的产品，严格杜绝消费同类竞品或诋毁本厂产品。 当然 ，酒厂若想做到这一点，光有要求是行不通的，关键还是要做到“打铁还需自身硬”，而通过打造“社区商务型酒厂”则可以赢得本厂团队的认可 ，就会让员工有信心、有理由、有荣耀的去消费本厂产品，并主动带动他人消费。换句话说，如果本厂员工都不愿意消费本厂产品，反而去消费同类竞品，那么酒厂高管首先必须认真反思自身问题。 社区商务方式能让传统的酒厂快速学会如何将消费者（家庭和政商务单元）组织起来，互动起来，玩起来，这才是适应未来竞争的核心竞争力，也会带来不可估量的传播价值。 ❺ 有关中国酒庄经济发展的更多思考 传统的酒庄设计已经过时了，单纯以线下的、静态的场景化设计，已经很难能够直接获得“销量和流量”，多数成为了装点门面的“摆设”，甚至有些酒庄的经营已经出现“建起来容易，养起来困难”的尴尬境地。 李渡酒业以一根酒糟冰棒、一瓶自调酒、一次定制酒、一场酒艺表演、一堂中国白酒品评课、一餐绿色全酒宴、一部中国白酒文化史的“七个一”工程就能把消费者牢牢抓住，每年揽客3万人次，从五年亏损到创造亿元业绩，且能让消费者的口碑成为李渡品牌最好的代言。 因此，你若想搭上中国酒庄经济发展的顺风车，就必须重视以下问题，在更大程度上保障后期运营的成功，否则资金的浪费才刚刚开始。 本文来自云酒头条，创业家系授权发布，略经编辑修改，版权归作者所有，内容仅代表作者独立观点。[ 下载创业家APP，读懂中国最赚钱的7000种生意 ] |
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