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这是包子堂与您相识的第1260天 本文所采用数据，主要来自于戴维·罗伯逊（David Robertson）、比尔·布林（Bill Breen）所撰写的《乐高：创新者的世界》。看完我们的解读，建议您再返回去读读原著，相信一定会有更多的细节和质感。 下面，我们就从产品的研发链、产品的供应链、客户的关系链这三个价值链的视角解读乐高、透视乐高，一定会给我们带来借鉴和启发。先从产品研发链的几个方面说起！ 在乐高的85年发展中，其产品的研发链也是从隐性走向显性，从模糊走向清晰的过程。期间不乏走过各种弯路，遇到不同的问题，如，创意阶段如何融进外部具有知识产权的创意？如何把世界级的创意人才聚集到乐高？“创新7原则”如何应用才有效？同样，也正是这些问题如同磨刀石一样，打磨着乐高的产品研发链。 乐高从上到下及其重视研发链： 第一代奥勒，一位优秀的木匠，乐高的木制积木玩具几乎都是基于他的创意而生产； 第二代哥德弗雷德，不仅开发了栓柱积木，而且给予积木玩具一个天才的创意——“主题”，围绕主题用积木讲故事，冷冰冰的积木变得生动起来； 第三代克伊尔德，拓展了积木玩具的主题，并且在1998年，请来COO以后，就跑去抓积木产品的研发。 经过几代人的关注，乐高的研发链被打磨得更加高效。 乐高LDP（开发程序）在1995年已经成型，后来变得过于程序化，审查步骤较多，还有很多表格要填。第三代掌门聘请克努德斯托普任CEO之后的2005年，研发主管尤尔勒对流程进行了重新梳理，分为4个阶段：产品组征集概念、筛选概念进行进一步开发、推荐产品的商业计划书、产品推向市场的营销策略及资源分配。乐高研发流程示意，如下图： 实际上，乐高产品的研发链就分为两个阶段：概念测试阶段和产品和市场开发阶段。分别由概念实验室和产品和市场开发部承担相应的职责。每个阶段再分为相应的环节。我们就从这两个阶段开始介绍乐高的开发流程。 研发链的两阶段示意，见下图： 概念测试 概念测试由概念实验室担纲。这个阶段的关键点，不仅要有创意，更重要的能让其他人能听懂，这就需要统一交流的语言和语境，以便把创意表述的清晰、具体。还要获得高层的认可和支持，否则难能开发出拳头产品。 由此，概念实验室把概念测试分成5个环节：初始概念（创意）、概念审查、概念开发、触觉体验、批准放行。 概念测试的5个环节示意，如下图，并对每个环节进行简要的解释。 初始概念环节 初始概念就是提出创意。这个创意也不是毫无边界的想象，在2005年以前曾经是这样，以致浪费了很多精力。2005年之后，圈定了一个方针，指明方向。创意的产品用一句话来表述：有乐高范儿，又前所未有。 乐高范儿，就是必须可以搭砌。 | 图为用乐高制成的奥斯卡小金人 概念审查环节 过去有了创意，就急着做出模型，会耗费很多财力和物力。现在有创意以后，就请利益相关方组成的审查小组进行审查。 审查小组由个别高管和各个产品开发组负责人参加。 概念设计师用简要的海报形式做报告，废除了过去用模型汇报的方法。海报中，粗略的勾勒出所做创意的轮廓，用一句话提炼出这个游戏的体验，并简要描述这个游戏的市场机会。 审查小组首先问一个问题：这个玩具与5-9岁的儿童有什么联系？这个是乐高玩具创意要回答的最基本问题，因为乐高已经明确了自己的核心用户是5-9岁的儿童。审查小组要站在用户的立场问这个问题，也要主动思考这个问题。 其次，审查小组采用“1、10、100测试法”进行审查。就是在听概念设计师做创意报告的时候，需要做一些推断和假设。第一分钟，有没有刺激，有多少刺激；第十分钟，还有没有吸引力，有多大的吸引力；第一百分钟，还能不能让孩子想起这个游戏，会不会吸引孩子再来玩。 审查小组集中评审，一般要在8个小时内，审议25-30个初始概念项目（创意）。 概念开发环节 通过概念审查的创意，需要继续做概念开发，深化玩具中的各个要素。所有的重要假设都经过测试，所有的关键不确定因素都要确定。没通过概念审查的创意，并不是被否定。可能是太抽象或不符合乐高品牌现阶段的发展方向，会被称为“101个迷失的机会”，收录到乐高的知识库，以备将来再用。 触觉体验环节 通过审查的概念，在持续的概念开发以后，需要做出玩具模型。这个模型就不是完善的产品原型，也不要求美观，只要把玩具构件连接到一起就可以。因为搭建模型的目的，是为了让审查小组的人有一种直观的感受，能触摸的触觉体验。 霍华德开发的“棋盘游戏”的模型就很简单，一颗骰子、一个简单的棋盘和一袋普通的积木。 批准发行环节 概念实验室对通过触觉体验的概念进行批准放行，进入下一个阶段，PMD（产品和市场开发部）负责的市场开发阶段。放行的标准还是那句话：有乐高范儿，又前所未有。 “棋盘游戏”，就符合这种原则。加入了可搭砌的骰子和城堡主题，小朋友可以自己搭建游戏场所，并用掷骰子的方式决定下一步该谁来，该怎么搭砌城堡。 能通过概念测试，就进入了乐高研发链的第二个阶段，产品和市场开发阶段。在这个阶段产品需要与营销结合。正如包政老师在《企业的本质》中指出：产品的研发链要解决的是营研矛盾，就是营销与研发之间的矛盾。产品开发的对不对路？需要市场来对接、营销来引路。 那么，产品和市场开发阶段又具有哪些环节呢？解析乐高的三条价值链正在连载…… 作 者：张林先，包子堂合伙人，中国人民大学哲学博士；有近30年的企业管理实践经验，现致力于“包子堂管理理论”的解读和传播。 编 辑：杨馥嘉
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