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在欢乐颂中，出镜率最高的就要算这款依云矿泉水了，安迪简直就是“一言不合就开始喝依云”，依云是来自法国的山泉矿泉水，水源地在法国某小镇上，背靠阿尔卑斯山，紧靠着莱芒湖，周边不接触任何污染源，静静流淌了15年的纯天然矿泉水。依云畅销全球，是许多追求健康的高端人士饮用水的首要选择。单瓶价格高达1-2.3欧元，被称为矿泉水中“奢侈品”的依云矿泉水为什么会被众多人士追捧呢? 依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解它的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，以及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净和营养，这不是喝水能够体会到的。 传奇色彩的故事 1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。 “纯净”的理念 后来，从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念。为此，他们对自身的产品质量作了更好的保护。 比如，为了保护水质不被污染，在当地社区的组织下，周围村庄组成一个水源地保护管理协会，主要由村庄负责人和企业代表组成，负责组织具体保护措施，如限制奶牛数量，监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展，限制燃油发电取暖以免漏油污染，定期剪割苔草，确保湿地生态特征不退化等。 依云做这些的目的都是为了达到自身提出的“天然、纯净、健康”的理念，因为离开了这些，谁还会买价格高达1-2.3欧元的依云水呢，何况是330ml，比一般的矿泉水贵上数倍。 （▲依云矿泉水广告介绍） 依云1986年进入中国市场，那个时候中国刚刚有瓶装水的概念，而依云进入中国市场就开始走高端路线。它作为先行者，不仅打开了中国高端水的市场，还因在品牌推广时重点突出独特的水源地和产品稀缺性，将“高端水”作为一种“以依云为代表”的概念灌输给消费者。 让喝依云成为一种生活方式，是依云在中国营销策略的指导思想。依云将自己与文化、时尚、艺术结合起来进行产品推广，刺激消费者的购买欲。依云在中国市场几乎从来不打广告，而是将活动赞助作为彰显其贵族身份的重要手段。依云从不赞助那些大众化体育赛事，只选择赞助贵族风范的高尔夫球比赛，凸显自己高贵的产品定位。在欧美市场，高海拔雪山冰川矿泉水都是高端水的代名词。 “所谓高端绝对不是取一个名字、标一个高价，而是一种长期品牌的积淀，对于不少消费者，他们在饮用的同时是在品味一种文化。” 在依云进入国内时，大多数国人对于高端雪山水的认知严重缺乏，对“水源决定水质，好水提升生命质量”认知不足。因此，对于高端矿泉水而言，挖掘水源地的稀缺性和独一无二的价值感就成了塑造高端形象的突破口，作为企业应该通过各种传播渠道深度的去传递水源决定水质的理念，通过塑造品牌故事来吸引受众对品牌的兴趣。 通过这种“高端”的定位，依云也牢牢把握住了消费者的心理需求。其实，当水上升到高端的定位，那么消费者对它的消费就已经不光是简单的生理需求，很多时侯是精神层面的需要。 由于依云水打的是一个阿尔卑斯山天然纯净的口号，这就使得它在提出了一种品质同时，满足了中国消费者的高消费心理。“消费者如果仅仅是为了解决饮水问题可能不见得愿意花很高的代价，而如果是为了一种炫耀、精神或者代表一种文化，那么消费者就会愿意花很高的代价去购买。” 这样一来，作为矿泉水领域最贵品牌的依云，其高价似乎理所当然。据悉，依云产品售价是其他国产高端矿泉水的3倍以上，尽管如此，其在中国高端水市场的占有率仍然达25%。 此外，依云在中国市场增长良好，每年都有30%~50%的递增。这与其进入中国以来所选择的定位，以及长期以来以这种定位所塑造出来的品牌影响力息息相关。这也值得国内不断涌入高端水市场的企业深思。 【战略定位落地实操】 【参加对象】适合董事长、总经理及相关战略决策者 【地 点】北京·临空皇冠假日酒店 【时 间】2016年6月16日-18日 |
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