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春秋争霸——中国高端矿泉水市场格局

原创
2019-09-18  子曰论语

    目前市场上瓶装饮用水主要分三大类: 

    • 纯净水(符合国家标准GB173223-1998,经提纯的不含任何杂质的饮用水)       比如:娃哈哈纯净水

    • 矿物质水(符合国家标准GB2760-2007,在纯水基础上添加各种矿物质的饮用水)    比如:康师傅矿物质水

    • 矿泉水(符合国家标准GB8537-1995,存在于大自然,天然含有矿物质的饮用水)     比如:依云矿泉水


           矿泉水,是从在地层深部循环形成的,未受污染的地下矿水,含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。 

    高端矿泉水可分为四类

    • 以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水、冰川泉水。

    • 原生态水源的优质饮用天然矿泉水。

    • 世界长寿地区生产的饮用天然矿泉水、饮用优质泉水。

    • 具有传统文化背景的著名泉水。

          曾有专家预言:2020年前,中国高端水消费市场将超过千亿规模。但2018年,中高端矿泉水中国品牌61家,外资品牌55个。销售额依然徘徊在100亿元边缘。

           说起高端矿泉水,市场特点非常明显,渠道高、品牌高、价格高。进入中国大陆最早的依云是当仁不让的领头羊,每年在中国增长超过20%,占据着这个细分市场半壁以上江山。

      依云深谙高端矿泉水发轫初期,中国消费者的心理特点。向往欧美生活,爱模仿发达国家的高端消费习惯。依云用了极简单的两个招数,轻松俘获了一大批的忠实消费者。

    一、高昂的价格加上少量的铺货

      依云瞄准了月收入在6 000元以上的年轻人。最初价格定在12~17元,甚至更高。渠道只保留在北上广发达城市的高端卖场、五星级酒店、高档消费场所,以及赠送给95%以上的一线娱乐明星。

    《欢乐颂》中的安迪喝的就是依云,而且这个镜头重复出现过好多次,因为安迪一紧张就会打开冰箱拿出一瓶咕咚咕咚灌一气。这瓶水也是很抢镜了。

    二、将高端矿泉水背书成一种“身份消费”,自我描摹为矿泉水中的奢侈品

    △钓鱼台国宾馆所用的矿泉水是依云。

       阿尔卑斯山麓近瑞士的依云小镇的故事,“法国生活方式”,以及赞助世界级峰会、奥委会、网球赛事,都强化了依云的身份感,也激发出内地消费者无尽的想象和向往。在这个层面,新疆的帕米尔天泉、西藏5100等本土选手都不是对手。他们不具备百年品牌积淀。

      但是,西藏5100可以依靠强大的高铁背景,成了2亿高铁和动车乘客的用水,并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售。

            中国石化与西藏高原天然水有限公司共同打造易捷·卓玛泉瓶装水。易捷·卓玛泉作为中国石化易捷自有品牌水类商品,全面引入旗下2.7万多座易捷便利店销售。

      由纯净水转道矿泉水的百岁山,却在打量战场。就整个瓶装水市场而言,  顶端:依云、西藏5100、帕米尔 ;底端:农夫山泉耕耘2元左右的山泉水,与娃哈哈纯净水势力稳固。

      进退都是硬仗,百岁山却出了一个夹缝中的策略。品牌高打,价格低就,渠道大众。高擎“水中贵族”口号的百岁山,靠软文、电视广告两路夹击,却把价格订在3~5元之间。

           严格来说,百岁山这类超市里的“高端水”,与依云等五星级饭店里的高端水,并不在一条竞争线上。当时高端水的消费者约有3 000万人左右,已被五星级饭店等高端渠道囊括。

           百岁山在被高端水遗忘的超市,硬是聚集了数以万计的中等消费者——无缘在高端场所消费却又有消费升级需求,并成为了这个庞大人群心目中的“高端水”。

      高端矿泉水高达40%以上的利润率,刺激着外资和内资军团前来分食的野心。随着昆仑山、恒大冰泉、太极水等品牌的加入,市场格局不可避免地被改变了。

           百岁山如鲶鱼,把相对固化的高端水市场撬出一道缝隙;更多选手的加入,似乎也有把市场共同做大的可能。2013年,百岁山以4亿元狠砸广告,固守高端却增长缓慢。百岁山觉察到事情不对。

      瓶装水市场像一个金字塔,最高处是比较稳定的3 000万人的塔尖,中间是一个中档期,约有消费者2亿到3亿人,塔底是众多的低端消费者,至少有5亿到6亿人。

      塔尖位置是最难增长的一块。2013年后,这个塔尖市场的年增长率仅为3%,后入场的选手们可能并没有意识到这个规律,如恒大冰泉一上市,就做出百亿规模甚至千亿规模承诺。

      市场铁则不可动摇。拥有特通渠道的西藏5100也不可违逆。2013年后,西藏5100在特通渠道受阻,开始准备向以百岁山独大的商超进行转移。为了配合转型,西藏5100将两款主流产品降价。

      开始拥挤的商超渠道中,“学徒”昆仑山,是让百岁山最为头痛的一个。因为昆仑山心照不宣地照搬了百岁山的策略。截高取中,定价6元。昆仑山还利用母品牌加多宝的营销优势,走街串巷,海报、电视一起上,饱和式占据一二三线城市。

      不差钱的恒大冰泉,一上来就直接投入13个亿。对自己的依托长白山水源地打出世界三大黄金水源地的噱头进行广告轰炸。当年销售超过4个亿。

    各种广告和代言人同样层出不穷

      自然又以恒大冰泉最豪气。“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”,“做饭泡茶”,中间再穿插“一处水源供全球”,“出口28国”……多种主题轮番上阵,让人眼花缭乱。世界冠军教练里皮到演艺明星成龙、范冰冰再到2014年创下骇人收视率的电视剧主角金秀贤、全智贤,无一不是一线大腕,名人阵容强大得令人惊叹。

      昆仑山也不甘示弱,赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”、运作明星微博,进行高端形象塑造;百岁山的“瑞丹公主”广告则走唯美风,格调雅致。广告的系列轰炸,让消费者熟识了各种品牌。而结合超市里的6元到10元的高端水价位,其实消费者对高端水的心理定位已经起了微妙转变。

    价格下滑

      市场走到一个剑拔弩张的关键时刻,价格战往往是最常见的爆发方式。当大部分高端水品牌全部下沉到商超战场,高端水价格崩塌式下滑,已经可以预见。

           其实高端水市场有自己的“脆弱性”。或许源于高端矿泉水概念的模糊性,谁都可以标榜自己“高端”,细分出自己的“高端”卖点。百岁山的鲶鱼效应,其实是利用高端水的名义激活中低市场。而后来跟进的品牌其实采取的也是经营大众快消品的惯用手段。高端水不过是个举起的旗子,大家都心照不宣。

      高端水的低端化运动的最后一根稻草,不是百岁山有意杀价,而是依云撑不住了。依云似乎也意识到了中国市场高端水增长的极限。从2015年开始,500ml的依云水,最低促销价成了11元。后来连11元的价格也无法坚守,迅速降低到8~9元;依云同时大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局。

      当然,依云撑不住高端的外衣是迟早的事。依云实际上并不高端,只不过是在内陆矿泉水市场初期,打了一个时间差——越来越多在欧美旅行过的消费者开始吐槽,依云在法国的价格也仅仅是0.79欧元。

      依云降价引发了外资水的集体式价格自残。巴黎水、圣碧涛、寇露等都开始降价促销。连锁效应不仅如此,最严重的是导致真正的高端消费者不再迷信所谓的“高端水”。

           高端水们面临着选择,要么高端到底,专心做小众人群的顶尖市场;要么脱掉高端水的光环,直接争夺基数庞大的中低端市场。

           少数品牌选择了前一条路。

          方式之一是不降价,限量供应、收缩覆盖率。 比如 帕米尔矿泉水,用绝缘大众市场的方式以保证高端。比如帕米尔每年只供应120万瓶,局限在英国皇家空军、登山队等一批团购客户上。

           方式之二  是另辟蹊径,另寻渠道, 比如太极水。

       高端水已经开始集体性由塔尖市场向腰部市场坠落,渠道饱和,整个竞争陷入烧钱的广告大战。太极水在对手们渠道上进行了切割,依托旗下的太极连锁大药房向北京、成都重庆三个地区拓展。

      定价11.9元的太极水顺利铺进样板市场,集中在美容延年,甚至治疗痛风等药理特性上去抢夺消费者。

      太极水本是笑对手们的自吹自擂。昆仑山矿泉水津津乐道可以促进体液循环,缓解疲劳;帕米尔号称能改善痛风、高血脂;依云也没放过滋补皮肤的噱头……要论保健特性,谁能强得过药企出身的太极水? 

      但被当成神水宣传的太极水在市场遇冷,甚至有的药店把太极水当成赠品送给买药的消费者。就其原因,高端水70%以上的消费者是年轻人,对水的医药特性并不认可。而对此有所需求的中老年消费者,又对11.9元的价格望而却步。

      在真实需求心理与市场策略脱节的情形下,2016年,太极水在各个药店逐渐淡出视野,并逐步退守到太极养生馆的网上直销渠道和部分电商渠道。

    全国布局、下盘大棋

       百岁山选择了做中端市场,免不了血战到底。百岁山一边不断下调零售价,甚至降至2元/瓶,一边不断植入最具有人气价值的综艺节目,如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《欢乐喜剧人》……还在中央电视台、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等众多国内一线卫视投放广告维持曝光度。

      这里还要提到并没有缺席高端水市场的农夫山泉。其不断推出婴儿水、学生水和典藏版。但是农夫山泉似乎并没有深入高端市场的意愿,农夫山泉的玻璃瓶,也主要是作为一种向电子商务引流的介质。农夫山泉感受到一种由上至下的和被左右包围的压力。

      百岁山是从纯净水转攻矿泉水。农夫山泉却不能转向矿泉水市场,这会影响自己辛苦建立起来的千亿山泉水市场。与矿泉水相比,山泉水价格偏低,对成本控制要求更严。农夫山泉不断地寻找水源,努力将自己的运输半径缩短至800千米之下。

      800千米是水源地到卖场的一个业内公认的合理半径。每增加1公里将会增加几厘甚至几分的成本,这对于售价越来越低的瓶装水是巨大的压力。大家比拼到最后的,就是水源地背后的物流成本。

    农夫山泉八大水源地

      农夫山泉的举动多少也影响着百岁山。百岁山在2010年建立了广州鳌峰基地,随后又将基地扩展至浙江四明山、江西宜丰、河北西县,形成一个涵盖珠三角、覆盖华东、华北辐射东北半径800千米调配线,把成本控制在了每箱4~5元之间。

      以长白山系水源和青藏系水源为代表的昆仑山、西藏5100、恒大冰泉,销售半径超过2 000千米以上,物流成本几乎是百岁山的3倍。拥有了核心成本优势,作为先行者又收割了高端水的利润红利,百岁山具备了鲸吞市场的实力,降价实际是一个既定的由高到底的战略性安排。

       此时的高端水市场已经名存实亡,一切的打法不过是变着法的降价、再降价。恒大冰泉降至普通水的价位,4L桶装水价格腰斩,最后因为成本压力3年巨亏40亿,恒大冰泉最终被恒大集团出售;西藏5100被迫向日化、啤酒、瓶坯生产线租赁转移,抛售18%原始股本......


    矿泉水包装新趋势

    家庭饮用水消费场景被更多提及

           随着越来越多的消费者利用网络平台买水,英国高端水品牌Harrogte与包装公司DS Smith合作 推出容积更大的盒中袋10升装规格,以“满足几世同堂的家庭的需求,同时致力于保护环境”。 而且,目前中国市场前五的品牌均已经推出了适合家庭的一次性桶包装。

    ▲农夫山泉与景田的一次性桶装水

    ▲卓玛泉可折叠式桶装水

           此外,一些矿泉水品牌借鉴了葡萄酒行业的“盒中袋(BIB)”包装推出BIB包装水,更方便老人儿童饮用。而方形包装使盒子很容易在操作台或冰箱摆放,液体可从设计在侧面的水龙头里流出来。

    ▲珠峰冰川的瓶装与盒中袋包装,注意侧面有水龙头

             随着消费的升级,人们健康意识的提高,2019年家庭饮用水消费场景的被更多的品牌所重视。

    市场的细分化与差异化

    A.儿童水异常火爆

    ▲达能依云联手迪士尼开发儿童水

    ▲雀巢优活水儿童装——《疯狂动物城》

    ▲农夫山泉系列儿童水包装

    B.品牌在包装上强调水源地

    ▲农夫山泉莫涯泉

    ▲康师傅涵养泉

     ▲中粮可口可乐取水于俄罗斯堪察加冰川带

    C.推出限量版

          改革开放40年,华润怡宝携手人民日报新媒体,共同发布了致敬改革开放40年的“怡宝时光纪念AR限量瓶”。

    而农夫山泉则推出2019金猪瓶

         依云从1995年开始,每年都会推出一款限量的纪念版玻璃瓶矿泉水。其设计独特,精美绝伦的玻璃瓶,得到全球时尚爱好者的追捧。

    D.推出低碳环保包装

           基于铝罐高于PET塑料的回收利用率,罐装水也隆重登场,其实国外已经有部分品牌开始尝试。

    圣培露在今年推出首款铝罐时尚便携装。

    英国JUST Water包装含纸量约50%,并使用植物性塑料。


    市场目标消费者分析

           根据目前国内占据市场份额前列的几大高端瓶装水品牌,我们大致可窥见国内高端瓶装水整体目标消费群体的地域特征。以下为圣培露、依云、昆仑山矿泉水、恒大冰泉等四种品牌的用户画像。

    目标消费者地域分析(图片可以点开放大)

    圣培露

    依云

    昆仑山

    恒大冰泉

            综合来看,高端瓶装水的目标客户集中在北京、上海、广东、浙江、江苏等地,一线城市的消费比例高于二线城市,可见经济发达地区消费者对于健康饮水的意识更高,消费能力也较高;随着中产阶级基数的扩大,一些准一线城市和二三线城市的高端瓶装水消费存在较大潜力。

    目标消费者年龄分析(图片可以点开放大)

          从主要品牌用户画像来看,高端瓶装水目前的主要消费者年龄分布在30-39岁。

    1、30-39岁消费者大部分处于中产阶级群体,拥有较强的消费能力。

    2、20-29岁是90后、95后消费群,容易受到广告影响,易于接受新的消费观念,对于高端瓶装水有较大的消费潜力。

    3、40-49岁人群随着养生保健理念的持续渗透,也有一定的提升空间。

    高端水场景提及

    高端水评论热词排行

            高端水购买相关词中,包装、物流、正品热议度较高;商品相关词中,好喝、味道、口感消费者提及频率较高。

    高端水 热议 购买词词云

    高端水 热议 商品词词云

    高端水评论关注指标分析

          高端水购买相关指标中,消费者对物流、价格和包装的关注度最高;其中,消费者对巴黎水、昆仑山、依云、5100的物流评论最多,而对圣培露的包装评论最多。

    高端水 购买相关指标关注度

    各品牌 购买相关指标关注度

           高端水商品相关指标中,水质、口感、保质期最受关注;其中,消费者对带汽高端水圣培露和巴黎水的口感评论最多,而对不带汽高端水昆仑山、依云和5100的水质评论最多。

    高端水 商品相关指标关注度

    各品牌 商品相关指标关注度

    从以上数据可以看出,高端瓶装水消费者的偏好:

    1、对高端瓶装水的水质和口感要求最高,毕竟产品质量是第一位的。

    2、高端水消费者一般在家里或公司消费高端瓶装水。其他相关数据也显示,高端瓶装水用于酒店宴请、公司待客和送礼较多,占据全部消费场景的17%。其他场景有待进一步拓展。

    3、除了水质和口感,在购买高端瓶装水时,消费者对水的包装同样在意,包括瓶身设计和说明看起来是否显得高端,与众不同。

    4、相对于品牌宣传,消费者对水源的关注度较低,可以看出,相对于一味地宣传消费者并不十分了解的水源特征,做一些提升品牌价值的网络宣传,将获得更高的市场回报。

    5、产品功效占据消费者关注度较高指标的第五位,垂直类高端瓶装水逐渐被消费者接受,如农夫山泉推出的婴儿用水等。

    参考资料:

    《高端瓶装水行业数据报告》 来自:鹿豹座

    《2019中国包装水行业八大趋势 》来自:PWIF包装水行业创新

    《一降再降,高端水千亿帝国梦一场》中国营销传播网  作者:路胜贞

    《6款贵妇级矿泉水测评,看看它们“贵”在哪里?》 来自:FB食家

    周伦愉

    微信号:子曰论语

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