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39度五粮液的亮眼数据与其紧抓消费升级的核心，打造差异化内容营销、抓住粉丝经济效应有着密不可分的联系。 白酒行业“黄金十年”在2012年戛然而止，随即步入“寒冬”。在经历5年深度调整期后，逐渐有价格回暖迹象。中国酒业协会秘书长宋书玉表示：“从2017年的产业数据来看，1～11月，白酒产量完成了1114.97万千升，同比增长6.33%，销售收入完成5189.15亿元，同比增长13.48%。” 数据在提升，增长点在哪里？ 适当理性饮酒越来越成为消费者特别是年轻消费者的饮酒习惯，市场对低度白酒的需求呈现出快速增长的趋势。据中国酒业协会数据显示，50度以下的降度白酒和低度白酒已经占到白酒消费市场的90%以上，其中，42度以下的低度白酒占白酒消费量的50%左右。 除此之外，国际化路线也是低度白酒的增长点，很多国家对烈酒的度数都有限制。欧美烈酒的酒度在40度以下。主要蒸馏酒的酒度，威士忌40—43度，白兰地是37—43度，朗姆酒是40度以下，38—43度之间，所以说国际流行的酒度大部分在43度之下。从这个角度，低度白酒是推动我国白酒事业国际化的有效途径。 在异军突起的低度白酒市场中，知名老牌酒企五粮液推出的39度五粮液，除了顺应了中国年轻人喝白酒更偏爱低度的消费升级新趋势，对标国际化路线之外，还玩出了新花样，通过全新的玩法，打响了内容营销战。 今天我们以39度五粮液为案例，分析下它是如何做出有用户认同感的营销的。
移动互联网时代的新打法：内容差异化营销 裂变式传播 2月5日，一支名为“和美敬意”的H5在朋友圈低调上线，上线第一天整体PV突破100万；第二天PV突破200万，数再次刷新白酒行业2018年年初单只H5参与量；H5上线第三天，其参与活跃度仍旧保持平稳递增的态势，整体PV值将近300万。
而这支名为“和美敬意”的H5页面广告，正是39度五粮液的社交新玩法。 通过简单易互动的方式，每个微信网友只要通过H5页面点单操作，即可定制一张敬酒卡，将敬意送给最亲密的小伙伴。这种营销不仅人情味十足，还具有很强的裂变性，传播力极广。这个号称“可以喝”的H5页面，只要识别敬酒卡二维码，说不定真的可以获得一瓶39度品鉴版五粮液馈赠给好友！ 此次活动，五粮液共提供了2000瓶500ml品鉴版39度五粮液和8000瓶50ml品鉴版39度五粮液，送给参与“和美敬意”定制敬酒卡送祝福的用户。 不得不说，这个H5让人“喝”得豪爽。作为一家知名度和美誉度双高的老牌白酒品牌，“和美敬意”是一次带有惊喜的创新。
粉丝经济时代的新玩法：社群营销 除了“和美敬酒”的H5页面宣传外，39五粮液还邀请了包括知名文化学者、《百家讲坛》讲师纪连海，长兴川久酒业有限公司总经理沈娇在内的22位KOL（意见领袖）为其站台，共撒网全国20个城市，形成1100个社群。 纪连海、沈娇等22位KOL的代言，增加了消费者对于39度五粮液的产品品质的认可，且高品质低度白酒的品牌形象使消费者更加满足于自我身份的认同感。同时，这突破了传统渠道关系老客户的新春团拜模式，是一种更具社会影响力的社交传播。 “社群营销”是由罗辑思维等互联网创业公司带起来的一波潮流，营销行家都知道，真正的社群不只是“微信群”那样简单，甚至微信群只是社群营销最浅层的表现。它的深层是带动不同区域的品牌拥趸一起，形成一个品牌消费的“嘉年华”氛围。 39度五粮液选择了包括北京、天津、河北、山东、山西、浙江、江苏等5省2市的20个线下重点区域，通过大量精准的摸排，总结出1份覆盖近1300个本地化最活跃的吃喝玩乐自媒体和社群名单，进行精准营销。 而这些社交场景之下，不仅有着五粮液这次“和美敬意”最想俘获的千万级别的真实消费者，微社群、自媒体等社交场“分享即裂变”的互动特征，也为“敬酒卡”H5无限循环裂变提供了最舒适的土壤。 |
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