拉新是做运营的核心目标之一。拉新可以分为外部渠道拉新和产品自传播拉新，前者包括线下地推、付费广告、SEO/ASO、新媒体运营、发帖推广、活动事件等，后者包括产品体验口碑、功能分享、活动激励等。 两种渠道的拉新在互联网产品整个生命周期各阶段的策略是不断变化的。简言之就是在产品诞生初期，外部渠道拉新需要广撒网，测试不同渠道的拉新效力和ROI，产品方面主要依靠种子用户的体验口碑传播和功能分享；产品进入快速成长期，外部渠道拉新会聚焦某几个重点渠道，产品自传播方面加入利益激励；当产品进入成熟中后期，用户量达到一定规模，外部渠道拉新投入往往会减少，通常阶段性的在特殊时点投入拉新活动如付费广告，更多依靠产品自传播活动激励拉新，以老带新，节省的资源被用作会员精细化运营。 本文仅讨论产品自传播拉新的范畴。产品的自传播拉新，一个运营的同学很难控制体验口碑，因为这属于产品经理的工作范畴，而更多的应该思考如何设计活动，同时配合产品不断创新可自传播的功能。 一、如何设计邀新活动在设计激励邀新分享活动之前，有几个点需要运营同学想清楚，包括：
所有的活动都必须要有理由，也就是主题或场景，策划活动需要把理由和活动有机结合起来。《从零开始做运营》一书中，把活动理由进行了分类，包括：时间节点类的，比如节假日主题活动，换季活动，纪念日活动，这类主题活动比较容易获得用户认同，因为用户在传统商业活动中已经养成了习惯；基于产品或者商品本身的策划类，比如网络游戏开服、新版本上线等都会有活动，电商针对某一个品类的“电视节”“冰箱节”，出行购票平台抢票助力活动等；热点类，包括社会热点、娱乐热点、生活热点，比如世界杯赛事活动；自造热点，比如天猫的“双十一”，京东的“618”，注意这个难度非常大。当然，除此外还有一类没有场景的，就是直接邀新分享。 |
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