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本文的思维导图如下，如果时间紧张，可以先看思维导图再决定是否全文阅读： (点击图片可以观看大图) ===================== 以下为全文： “新世相”再一次让公号们集体high了一次，可能是因为朋友圈里的各类媒体和金融朋友比较多，《新世相营销课——创始人首次公开复盘》一经传出，瞬间引爆手机里的多个群。 看到的第一条，是上午9点多一个VC圈的朋友发给我的小窗，不一会儿就是各种营销和新媒体运营群纷纷展开讨论，传播速度其实并不亚于海报中写到的“逃离北上广”那个经典营销案例的火爆程度。 除了一个个秀在朋友圈的海报，新媒体运营群的很多朋友提到的感觉都是，看看人家大V，连卖课都能卖到微商刷屏的程度。除了心里有点酸，确实对“新世相”的营销创意成为了大家的谈资。 不仅如此，今日头条很快就推出了有关《新世相读书会APP或因营销课朋友圈刷屏导致无法下载》，文中指出，新世相读书会APP或因流量过大，早知服务器出现故障暂时无法下载。此外，新世相微信公众号也出现加载过慢。文中也引用新世相的回应，“无法下载APP”的提示是因为app store不稳定造成的。 从公众、普通用户、专业人士到媒体集中关注，“新世相”的此次营销，不仅是再一次刷出了公号的创始人IP，而且也让公众逐渐意识到，公号大V都开始转型变现，知识付费的赛道越来越涌入更多“专业人士”了。 别忙着付费，让我们先想想以下这两个问题： “新世相”为什么要推出这样一个“知识付费”课程及这种现象级的营销呢？ “新世相”为什么要在这个时候进行这样一次营销活动呢？ 1 “新世相”在融资后面临转型的要求，在此时间点制造关注，为融资后的PR与发声 公开资料显示，2018年2月9日，36氪推出独家报道《新世相完成B轮融资，将重点发力知识付费》，文中指出，新世相已经完成B轮融资，融资额超过1亿元人民币，此轮投资由昆仑万维领投，厚德前海、险峰旗云跟投，冲盈资本担任独家财务顾问。此前，新世相曾获得包括真格、腾讯、华人文化等机构的多轮投资。 Papi酱、罗辑思维，樊登读书会等等，金融资本对“文化产业”这个“风口”的关注其实热度从未消减，对这些从个人公号发展起来的大V来说，有资本真金白银的投入，是对其能力和价值的认可。但是，万事都是双刃剑，资本的注入，也意味着原来只专注内容生产的创业者，不得不开始关注“投资回报”这个金融专业词汇。 说白了，变现，是公号必须要做的事儿，10w+的软文卖广告已经越来越被消费者淘汰，KOL卖产品也并不能够最快速度达到资本的需求回报（因为投入依旧会很大），那么，利用互联网实现的一次投入（生产课程内容）然后利用长尾效应进行不断售卖的互联网知识付费模式，自然就成功公号转型要考虑的方式。 2 公号自身流量向存量转化的必然要求，处在转型过程中迭代试错转化方法 在互联网营销当中，北京大学光华管理学院营销系的张影教授讲到过这样一个闭环，即“引流——转化——利润——反馈”。在这个过程中，如何实现“转化”，也就是从流量像存量的转化，其实是公号在变现过程中需要重要考虑的内容。大V们每天费劲脑细胞写出各种文章吸引粉丝的注意，如何能让粉丝阅读之后，除了“打赏、买东西”这种简单粗暴的方式之外，要有更“润物细无声”的方式把粉丝留下。与此同时，在这样的过程中，获取有关粉丝更多维度的信息，精确用户画像，也为之后的营销尝试和挖掘留下基础数据。（而且，这信息的收集不仅不花钱，而且还很有可能赚钱。） 新世相的老股东真格基金投资了papi酱和自媒体胡辛束、华人文化投资了一条视频和懒熊体育，而B轮新股东昆仑万维投资过使徒子和映客，这些都说明，只有精致而具有长远商业变现能力的内容创业公司才是资本最看重的。 但是随着互联网“下半场”的到来，原来的流量红利已经不在，“粗放式”的销售商品已经被粉丝所拒绝，那么什么样的方式是粉丝能够接受的？这之前没有先例，或许此次的“新世相”也不能够算一个成功的案例，但是这样的尝试，在互联网的发展中，始终都会继续下去，从“个人文艺公号”如何转型，“新世相”的尝试不会停止，其他的大V同样也在摸索中。 其实，新世相的尝试并不只有一次，公开资料显示，“新世相读书会”上线至今三个多月，新世相读书会累积会员破两百万，其中付费用户数30万人，其中超过半数用户每日活跃。每天听书完听率近70%。新世相读书会以「读书」为关键词，内容产品覆盖好书精读（听书）、精品课、全球图书浓缩精华和精品实体书等。在付费阅读形式初具规模之后，尝试付费“干货”知识，成为下一个突破点。 3 知识付费是风口，以此增强产品与用户之间的互动，有助提升社群的粘性 去年刮了一整年的“知识付费”“大风”，虽然有营销，但是绝大部分的知识付费，都还处在考虑“做好产品”的程度上，与粉丝之间的互动，把因为共同兴趣点积累起来的付费用户激活，不能靠在课程结束后的“僵尸群”里发广告，那就需要再次激发起用户的关注点。制造关注事件，增强互动，提升社群的粘性。而且以目前的课程加入设计机制来看，互动与分享成为此次营销当中的核心关键词，不仅是对于公号与粉丝之间，对于人际传播之间，也能够起到再次激活联系的作用。 4 知识焦虑的大背景下，成功案例“干货”是KOL存量变现的重要方式 相信现在的80、90后，有一大批都会已经在互联网上买过大量知识付费课程，甚至会称呼自己为“终身学习者”。是的，没错，在当下科技发展迅速，各类资讯每天大量碎片化涌入生活中，“知识焦虑”并不只是商家为了营销而给我们制造的恐惧，在客观上应该说这种情况的确是存在的。“学习”能够缓解焦虑，这是我们都明白的道理，但是如何在“碎片化”的高速工作生活节奏中快速学习？“干货”、“秘籍”、“攻略”等等都成为吸睛关键词。 当然，的确要承认，有思考的先行者经过加工，的确能给予我们很多的帮助，就像在在行上约见小能熊的时间管理专家陈华伟，的确让我掌握了很多时间管理、知识管理乃至读书的方法。但是在约见的过程中，陈华伟也很明确地告诉我，“干货”是别人思考得出的东西，光听是没有用的，如何能够落地执行，真正内化掌握了之后，作为自己的知识输出，这并不是仅仅听课与约见专家就能解决的问题，落地实践并且经过一段长时间的训练，才是有可能实现的。 但是，不可否的是，作为KOL（意见领袖），特别是像新世相这类，已经具有相当高关注度和众多反馈积极的成功营销案例的大V，他们的案例都是别人营销运营中的“教科书”，更何况自己出来亲述呢？更何况，对更多非专业人士来说，花很少的钱能听一节这样的大咖讲课，记住几个金句，可以发发朋友圈，也能成为一种“秀”，如此高投入产出比的事情，何乐而不为？
除却这事件背后的原因，其实这次刷屏朋友圈的海报及推送方式，仔细看下来，也的确是一件相当值得分析的互联网产品。 让我们详细来看，首先，加深印象看一下这张海报。
（此图为朋友发给我的版本，可能与各位看到的有所不同，以此分析） 1、推送时间点——周一上午8点左右，9点多大量出现在朋友圈与社群当中 推送的时间，上班族这个时间基本在路上或者刚刚准备进入工作状态，属于相对时间碎片，注意力不集中的时候，容易产生刷朋友圈看信息的行为。媒体人关注当天热点，寻找选题也会利用这个时间去看昨天晚上与今天一早的最新情况。这就使得推送之后的关注度很高。 大规模传播的时间，是在上午9、10点左右开始，很多公司会将每周的例会时间放在周一上午，会议期间的短暂放松，会使得用户在付费的过程中，有着更短的决策时间和更冲动的付费意愿，容易产生付费行为。 2、没有用主号推送同样的内容 在今天中午，我特意专门在公众号列表中打开“新世相”，看看是否新世相是用自己的公号对相关内容进行推送（大部分公号的重点营销行为，会采取公号矩阵进行推送的方式进行）。结果我看到，截止到今天中午，新世相并没有用公号推送相关内容，这是一次由社群发起的粉丝互动行为。 这样做的好处在于，避免让公号具有明显的营销色彩（当然目前公众号的直接打开率大幅下降也是其中的重要原因之一）。新世相的公号修改了下面的导航标签，专门有一栏为“营销课”，这也能够成为直接打开公号的用户关注到活动的入口。虽然在我点进去看的时候，营销课当中的链接已经被腾讯封掉，但是营销课的导航标签，还是保留了告知与销售的功能。 3、海报产品的设计，每个元素都值得仔细分析 a.视觉中心——创始人的照片 突出主题，新世相创始人KOL的属性，照片应该说“颜值在线”，易于用户接受在情感上接受。原来“新世相”大多是以一个“文艺青年公众号”的模糊形象出现，此次创始人亲自上阵，用人物做符号，有解密性。同时，“颜值”+“干货知识”的组合，就是美丽又有趣的灵魂，是知识付费领域的宠儿。 b.扫描二维码是关键流量入口 光华管理学院的张影教授讲过，尽可能缩短流量与转化之间的距离，尽可能易于操作，才能最大程度激发用户的付费意愿。此次新世相选择的流量转化跳转方式，是在扫码之后直接跳转课程，没有需要关注公号的过程，直接缩短流量与转化之间的距离，同时也减少强迫关注之后再操作带给用户的压迫感。与此同时，新世相此次活动的目标受众，大部分是已经关注公号的粉丝，还有为了深度学习新媒体运营而关注公号的同行，新世相此次活动不需要兼具，或者说大部分的目的不是为了涨粉，而是实实在在的“硬营销”。 c.奖励金机制 奖励金机制，是此次颇为被人诟病，也是目前被腾讯封掉的主要原因。我们姑且不在道德层面讨论这种做法是否合适，从互联网产品营销的层面，应该说，这一行为是充分利用了人性。 鼓励分享，摸准了用户的价格敏感。从产品的形式设计上，原价划掉，现价阶梯式递增机制，充分利用团购“图便宜”的心理。 “扫码查看实时价格”，激发用户好奇心，也是引流方式的一种，对触达的用户来说，无论买不买，都能进去看一看，这个操作行为，就使得用户转化为购买行为的可能性大大增加。 “价值影响力第一名奖励”，除了鼓励大家分享，也是筛选社群KOL，在用户之间形成对比激励的方式，一方面当下变现，另一方面为未来营销进行储备。 d.用户主动分享的头像呈现及内容强化 课程内容，特别又是大V的课程内容，积极健康向上，无论分享到朋友圈，还是微信群当中，都是一个秀出去容易“体现品味、彰显深度”的方式。 内容是“邀请制”，降低营销的成分，形成去中心化营销，让每一个分享者都享受到红利，也使得这种传播与销售，成为人际传播、情感沟通的工具。
e.课程标题及内容关键词的露出设计 '新世相'、“营销课”——这与粉丝、公众对公号的长时间以来的认知定位一致，由新世相推出这个课程，具有相当的说服力。 “佛系青年”、“逃离北上广”、“丢书大作战”——如果说你没听过新世相这个名字，那么这三个现象级的营销案例，也足以唤起之前的沉睡记忆，拉进与产品之间的距离 “创始人”、“首次”、“公开复盘”——揭秘感十足的一组词语，虽然对新媒体运营的专业人士而言，这些项目都已经被无数课程安利，但是能够再听亲历者讲述一遍，用主观视角再看，也是值得的。而对于普通受众来说，能有机会听大V讲曾经熟悉的内容背后的故事，无异于更高级的“背后的故事”，窥视欲叠加好奇心，也是能够激发购买欲的。 实话实说，我没有花钱买课程，更多的喜欢从一个互联网营销案例产品的角度进行分析。 有关事件个人的几点感想（欢迎交流，请多拍砖指教） 1，创始人公开复盘，内容货真价实，会对目前新媒体运营普遍存在的 “转型”、“变现”焦虑起到一定的借鉴与指导意义。虽然中午公众号导航标签中的链接已经不能扫，下午分享链接的二维码也被腾讯封掉，但是此次营销带来的影响力价值，已经得到验证。 2.营销，特别是互联网营销，是不断烧脑挑战自己的过程。新世相的每一次成功，都不可复制，对更多新媒体运营专业人士来说，如何总结案例中的方法，从每一个细节去分析背后的原因，与自己的情况进行结合，才是“干货”对自身的价值。特别是在此次事件中，呈现出新世相在产品设计思维、具体呈现元素设计、产品定价设计、反馈机制与社群运营方式当中的尝试，都是值得总结的地方。 3.理性看待知识付费，“买课”不是解决焦虑的方法，更无法真正买到知识输出，更不要让买课变成由焦虑带来的缴“智商税”。花钱付费对用户来说不是重点，更不是终极目标。要像小能熊的陈华伟曾经告诉过我，知识输入可以慢一些，读书也可以慢一些，但是要在输入之后，首先做到内化，进而输出，不做囤积知识的“松鼠”。 4 专业技术层面的付费课程内容，对课程内容的设计，是格外需要花心思考虑的事情。专业人士会因为基于之前的分析与研究，对内容产生更强的预期，如果达不到，就会立即产生负面情绪，并通过社交媒体进行扩散传播。对课程产品的杀伤力，其实也是需要考虑的“连带损失”。同理，考虑到普通用户，他们的兴趣点是事情的起因经过结果，可能对当中的操作层面知识无法产生共鸣，便也失去了分享这些干货的意义。因此，在内容设计的过程中，如何尽可能平衡不同人的需求，还是需要认真思考的问题。 5.“智商税”只能缴一次，不能透支粉丝及用户的信任。不用多说，现在的消费者产生购买行为，已经不再是过去的被动接受，而变为在与销售人员接触之前，有了更多对产品的了解和认知，一次失败很有可能意味着对品牌的严重损害，这便是得不偿失了。匠心做产品，永远不会错。
只是简单写一些个人的看法和观点，不想攻击任何一方，也不想评价优缺点，本着讨论业务的态度，希望多多交流。 |
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