一 前几天建立了一个关于脑洞的微信群。可能是表述不是太清楚，来了不少营销机构的朋友，也来了一些电商或者微商。 其实这也是一件值得欣喜的事。毕竟智慧往往来自于民间。而且也别看不起微商或者培育微商的营销机构。人家左手事业，右手家庭，热情大方，青春洋溢，喜提和谐号，是为了让群主能带着大家都有位子坐。 说认真的，我微信好友里有个卖瓜子的微商，我已经下过好几单了，是真的好吃。也认识一个专门做DSP效果的朋友，虽然有些创意看上去很粗暴，但确实打准了目标消费群的痛点。 回到群里。 在这个群即将满100人的时候，产生了一次明显的争执，并且导致了一次退群事件。在讨论创意与用户转化的时候，有位营销策划人使用了一个“古典案例”，并且深以为然： 立即有人展开了反驳，认为这是“以欺骗的形式进行售卖”，但对实用主义者来说，“只要商品不存在质量问题，就一定不是欺骗”，而且是一个“洞察消费者心理需求”的好创意： 销售至上派和市场至上派产生了不可调和的矛盾，最终导致销售至上派集体负气而走。 他们肯定想：这啥狗屁群？创意不卖东西，有什么意义？不以把东西卖出去为目的的营销，叫什么营销？老子左手梳子，右手和尚，热情大方，青春洋溢，充满说服力，我还有错了？ 这么一个经典的案例，而且是销售人员的宝典，咋地，你还想翻盘？ 二 嗯。我就是想翻盘。 这道题目在网上的答案更复杂一些。说有四个推销员，第一个铩羽而归；第二个对和尚说，这梳子可以活血美容，卖掉几十把；第三个说，可以给香客，卖掉几百把；第四个说，你可以刻上字，当做寺庙的礼品，卖掉几千把。然后就是什么“思路代表出路”、“思路不变，你一定会失败”之类的话。 这个说法其实很坏。我来一个个分析这些所谓“成功营销”背后存在的问题。 第一，次要功能只能是产品的附加值，是满足了基础功能之外的噱头，而不是核心卖点。 以“活血美容”为说辞的第二个方法，相当于让别人办一张信用卡，然后说，你看，这卡啊，可以当书签用。我一直说，我们可以说服消费者，但不要去羞辱消费者。我卖的麻将桌很坚固，都可以用来切菜，然后张大妈明明不会打麻将，我也让她买回家，然后诱导她天天在上头切菜，这就是对消费者的羞辱。因为张大妈明明只要一块切菜板。 不用于梳头发的梳子，就是一张不用来打麻将的麻将桌。真要让和尚活血，你就应该卖给他们复方丹参丸。诺基亚再坚固，你也不会真的拿它去敲核桃，说的也是同样的道理。 第二，只有直接使用者，才是你的用户。 无论是让和尚转销给香客，还是赠送给香客，都证明了一个事实：最后梳子的使用者不是和尚，而是香客。和尚只是一个渠道方，而不是真正的消费者。直接点说，和尚可能是你的代理商或者批发公司。 在这个模式下，实际用户的使用反馈是最容易被忽视的：如果梳子不好，和尚会说，我不用也不知道，你找生产商去；生产商觉得，我钱也收到了货也是和尚发的，说不定还加了价，你找和尚去。任何一个产品，中间环节越多，最终的体验往往就越差。 不考虑售后和客服的营销手段，不接触直接使用者的营销手段，一定不是好的营销手段。在让和尚去找香客之前，你必须问自己：难道我找不到香客吗？ 第三，质量问题是底线，但仅仅守住底线是不够的。 在有些销售人员看来，只要自己销售的产品没有质量问题，那怎么卖都是可以的。他们可能忘记了一个词语，叫做“性价比”。我如果做营销方案时，一定会考虑两个问题：和同类产品相比，它的性价比在哪里；如果便宜，那当然无话可说；如果贵，是否能找到一个独有的贵的理由？如果又贵又普通，产品研发毫无亮点，核心技术都是抄的，连包装都懒得动脑筋，就算没有质量问题，我也没法做出太好的创意方案。 质量有问题，那是违法的；但就算质量没问题，也不代表不是欺骗消费者。吃不死也吃不好的保健品多了去了，十块钱的维生素C换个瓶子卖几千块叫生命素的多了去了，质量当然没问题，但你敢摸着良心卖吗？球鞋没有质量问题，但你一定要卖给一个截肢的残疾人，然后说会让你对生活充满想象，你觉得合适吗？ 第四，销售的话术技巧并不等同于正常的消费者心理洞察。 许多培训课程都注重于去研究销售人员的表达技巧，仿佛巧舌如簧就能让销路大开，而这种巧舌如簧的过程，也被冠以“消费者心理洞察”的名号。例如，说自己村里遭天灾，洞察了老和尚的“慈悲心理”。是啊，我家门口天桥上整天跪着一个年轻人，面前铺着纸写着“失学求助”，想必也是洞察了这种心理。 在所有的话术技巧之上，还有一个字叫做“诚”。这是个大道理，这里不多说，只说说“消费者心理”。卖东西不是搞蓝天下的挚爱，不要频繁地去加什么怜悯牌，所谓心理，需要洞察的第一要务是“需求”：原来消费者有购买需求，但不强烈；通过营销策划，使这种需求得以彰显，从而引发购买行为——这才是正道。如果仅仅是“消费者没这个需求，但觉得你可怜于是掏了腰包”，用非产品层面的技巧进行营销，那这种做法，和马路上强行给行人卖开光佛珠的假和尚也差不多。 第五，先考虑产品。 在为客户做策划之前，我一般都会问两个问题：你的产品给谁用？能为他们解决什么问题？然后再跟进一些细节，例如和竞品的不同，渠道方向等等。不考虑用户画像和痛点的产品，生产出来也是浪费社会资源。 只有把这些问题回答掉，营销才有跟进的意义。比如你的矿泉水，营养成分没什么太大亮点，但喝上去有点甜味，估计年轻人会喜欢，那么就有了“农夫山泉有点甜”；你的凉茶，口感有点腻，但如果吃了辣的东西特别解辣，那么就有“怕上火喝王老吉”；你羡慕杜蕾斯那么有创意的海报，也是建立在他们有口皆碑的质量和品类上。 在老板给你梳子之前，你得反问一句：这是一把怎样的梳子。如果老板说，这梳子就是村头王二狗家的木工厂做的，价格随便定的，造型随便弄的，也不知道附近有没有人需要，但没啥质量问题，你就只管去卖吧！ 那你做的事情更像是推销，而不是营销。当然，我得声明，不鄙视推销。但如果你想做点有名望的事情，估计得换个工作。 三 回到和尚和梳子的话题。如果是我，我会怎么做。 其实，只要你把和尚看作“渠道”，你要考虑的可能就不是“直接卖给他”，而是琢磨一下，如何“共赢”。 推出带有刻字的联名款当然是一个好主意，卖给香客也是一个好主意，既然是个好主意，这就是一个授权和分成的问题：本来你打算10元一把卖给和尚的梳子，因为得到了寺庙的IP授权，赋予了全新的包装，可能可以售价30元，作为寺庙的周边产品提供给广大香客。 那就很简单了：你可以正大光明地涨价，和尚也没必要采购，你就把梳子放在庙里，开光神梳，一梳梳走万千烦恼，二梳梳来百年好合，每卖出一把，你拿20元，庙里拿10元。 别担心客服。这种模式下，和尚维护用户的意愿比你更起劲。 最后放一段群里一位小姑娘的留言吧。希望能让“营销”的概念更加科学一些。 一个背景声 您也许还想阅读 回忆《灌篮高手》时，你们都说樱木流川三井宫城，而我的偶像却是他 “灰鸽超市”开张 可在菜单栏里选择二维码进入 |
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