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影视剧植入式广告是指把产品或者服务具有代表性的视听符号融入影视节目中的一种广告形式。这种广告形式随着电影、电视等媒介的发展而发展，至今已非新鲜事物。影视剧中广告植入的方式非常多样，常见的有台词植入、道具植入、角色植入、场景植入、剧情植入、音效植入、题材植入、文化植入等。
一、植入式广告快速发展的原因
近年来，影视剧植入式广告之所以快速发展，既有广告方面的原因，也有媒介方面的原因。
一方面，随着广告业的发展，广告越来越多，几乎渗透到人们生活的各个领域，以致受众对广告产生了疲惫甚至厌恶情绪，尤其是传统的、显性的、带有强迫性的广告，其营销效果越来越差。与之相比，植入式广告则因其间接性、隐蔽性、非强迫性等特点，更容易为受众所接受。同时，植入式广告的信息呈现形式具有娱乐特征，能够潜移默化地进入观众的记忆，从而达到一般广告形式所达不到的说服效果。
另一方面，随着影视节目竞争的加剧以及制作成本的提高，植入式广告成为其主要的收入来源之一。因此，各影视剧制作方多是绞尽脑汁、千方百计地思考在剧情中植入更多广告，以增加收入。
至于影视剧中药品植入式广告在近两年呈现“井喷式”发展的原因，除了上述两点之外，笔者认为还有法律方面的原因：规避《广告法》等法律的监管。新修订的《广告法》对药品广告提出了比普通商品或服务广告更为严格的要求，利用植入式广告可以在很大程度上规避法律的这些限制。
二、植入式广告的法律定性
从法律意义上讲，大部分植入式广告具备《广告法》规定的商业广告应具备的构成要件，属于商业广告。
《广告法》规定：“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”
植入式广告正是广告主（商品经营者或者服务提供者）通过电影或电视剧（一定媒介和形式）直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业营销形式，因此应当属于我国《广告法》的调整对象。
三、植入式广告与一般广告的区别
植入式广告之所以监管起来比较困难，是因为与一般广告相比，具有一些特殊之处：一般广告通常与所展示的背景有所区别，隐蔽度较低，易为受众所辨识，而植入式广告则嵌入剧情之中，隐蔽度较高，受众很难将广告信息与剧情区分开来。
按照《广告法》的要求，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。然而，植入式广告是刻意避免让消费者认知到其是广告主通过支付费用来传递的商品或者服务信息，而且越是巧妙的、隐晦的植入式广告，越被认为有效。
另外，与一般广告直接向消费者推荐产品或者服务不同，植入式广告以迂回、间接的方式来推广产品或者服务。在观看影视剧的时候，观众的注意力一般十分集中，如果植入的产品与故事情节完美地融合在一起，成为剧集中不可缺少的一部分，观众往往意识不到广告信息的存在，但是又会对其中出现的产品或者品牌印象深刻，进而影响消费决策。
四、新《广告法》对药品广告的规制
新《广告法》对药品广告的规制非常严格，主要体现在：
第一，广告发布受限制。《广告法》规定，发布药品广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
第二，广告内容受限制。《广告法》规定，药品广告不得含有下列内容：表示功效、安全性的断言或者保证，说明治愈率或者有效率，与其他药品的功效和安全性进行比较，利用广告代言人作推荐、证明，法律、行政法规规定禁止的其他内容。同时，药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。此外，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品不得作广告。
第三，发布媒介受限制。《广告法》规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。针对未成年人的大众传播媒介上不得发布药品广告。
五、影视剧植入药品广告的危害
药品事关人的身体健康甚至生命安危，必须加强对其广告的监管。但是，于影视剧中植入药品广告可以在很大程度上规避上述法律限制，因此危害颇多。
首先，该类广告在发布前几乎未由有关部门对广告内容进行审查，因此其中可能会出现法律禁止的内容，甚至药品本身根本不能作广告。
其次，影视剧中的药品植入式广告未履行《广告法》有关广告标识的义务，即未标明“广告”字样，无法让消费者识别、区分广告信息与非广告信息，容易造成误导或欺诈。
最后，如果采用台词植入或角色植入的方式在影视剧中植入药品广告，其效果相当于“利用广告代言人作推荐、证明”，这显然是违反《广告法》规定的。
六、监管影视剧药品植入式广告面临的困境
《广告法》规定，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。作为应当由《广告法》调整的商业广告，植入式广告的隐蔽性和法律所要求的广告可识别性之间存在冲突。如果不将植入式广告纳入广告法律体系的规制中，将对消费者权益、媒体以及现行广告法律体系等构成极大的危害。但是，过于严厉的规制则会扼杀植入式广告的价值。
目前，对影视剧药品植入式广告进行监管的困境首先来自立法层面。无论是新修订的《广告法》，还是《广播电视广告播出管理办法》《关于加强影片贴片广告管理的通知》《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件，均未就植入式广告作出明确规定。因此，虽然不能说无法可依，但是直接适用现有法律文件对影视剧药品植入式广告进行监管确实存在困难。
对影视剧药品植入式广告进行监管的困境还表现在执法层面。就药品广告而言，监管的主体是明确的，前置审查应当由食药监部门负责，内容监管应当由工商（市场监管）部门负责。然而，影视剧药品植入式广告的广告主体在发布前根本不会申请前置审查。对工商（市场监管）部门而言，此类植入式广告分散在大量的影视作品中，且与剧情融为一体，较难监管，而普通观众又很难判断哪些信息属于广告，因此相关投诉举报亦较少。按理说，广电部门对影视剧内容具有审查权，但是其审查重点往往集中在作品的政治性等方面，不会顾及药品植入式广告及其合法性问题。
七、完善相关监管的建议
植入式广告虽有特殊性，但仍为商业广告，应当受《广告法》的调整。植入式广告的危害性在于其不正当隐藏信息，侵犯消费者知情权，进而影响消费选择。因此，消费者有权知道相关信息背后所隐藏的利益关系。《广告法》要求广告具有可识别性，除了基于对消费者权益的直接保护外，也有利于广告监管机关及时、准确地对广告依法实施监督管理。另外，放任植入式广告而不对其规制，对其他广告也是不公平的。因此，应当健全植入式广告信息披露制度，抑制该类广告的负面效应。
在我国，对影视剧植入式广告的监管尤其是药品植入式广告的监管不是一个部门能单独完成的任务，应当由药品广告审查部门、广告活动监管部门和影视剧内容审核部门共同出台专门法律文件，作为《广告法》的一项配套制度，对植入式广告进行定义，降低广告监管执法实践中的识别难度，保障《广告法》对植入式广告的适用性。
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