|
1619 期 因为人家懂顾客的需求，你对自己顾客的喜好一脸懵逼。 ◎ 餐饮老板内参 王玲 发自北京 1 老张的困扰： 究竟“送什么”才能吸引顾客？ ▼ 一家餐厅想给人新鲜感，除了产品的更新迭代，做活动也是必不可少的。在北京一个工作区经营快餐店的老张就在“究竟怎么做活动”上犯过难...... 店开了2年多，生意一直不错，只是从去年开始，营业额开始稍有下降。 老张认为和斜对面开的一家面馆多少有些关系。“我去过几次，面还行，不过发现他们经常做活动，什么鲜榨果汁只卖3元、加1元送鸡汤、姜茶，加购的人真不少。还碰到过有人一进门就先要份喝的，才开始点菜。” 老张想了想，也在店里开始“送饮料”，希望能吸引顾客，不过饮料都送出去了，也没见起什么效果。 一次和附近的朋友聊到那家店，朋友笑道：“你只看到做活动，不知道人家还有个顾客群吧，每次做活动都提前在群里调查，对男、女顾客喜欢什么摸得一清二楚。据说店里什么产品卖得多，人家都有记录……” “自己一直是埋头做生意，说实话，要问我顾客都有什么特征、喜欢什么，真的只能凭感觉了。”老张反省到，关于顾客的情况，是真的要多上点心了…… 对于统计顾客信息的重要性后知后觉的，绝不止老张一人。有很大一部分老板还处于心中有算盘，判断在脑中的状态，日常经营靠的是经验和感知。 在宏观上，一个区域的消费人数基本上是一定的，特别是对于近年来越开越多的社区店来说，提升收益的关键在于提高顾客的消费频次。 吸引回头客的前提是要了解顾客数据，掌握他们的年龄、喜好、消费水平、消费频次…… 在这点上，美国很多零售企业做的就很先进。比如，在类似沃尔玛、屈臣氏这样的连锁品牌，收银员会主动引导顾客办理会员卡。办理会员卡不是目的，目的是收集信息。有了信息，就能有针对性改善经营和进行二次营销。 2 利用数据，提高运营决策的效率 ▼ 顾客的留存流失情况，其实都隐藏在其消费行为上。不管是餐饮“新青年”还是“老炮”，都能从数据中找到提升效率、改善经营的优化方向。 - ➊ - 分析评价数据——优化定价结构 比如创办于2005年的赤坂亭，去年的价格调整正是基于对用户数据的分析。 通过数据，他们发现会员中女性占到了56%，而男性只占到44%。核心消费群体都在25~35岁之间，占75%。再结合大众点评上的顾客评价内容分析，会员投诉最多的就是：男女老少价格一样，但很多人根本吃不完。 于是，赤坂亭做了重要的改变：把消费档位区分开。男性的价格是268元，女生的价格是248元，老人则是218元，而小孩只要138元。把这个价格区间拉开之后，大众点评上的用户满意度急速上升。 羲和国际餐饮机构董事长张钧同样认为：对于餐饮企业而言，在做好菜品质量的基础上进行数字化管理是当前的趋势。 而早在7年前，他们就把大众点评上的会员评价数据，作为其旗下品牌门店绩效考核的标准之一，对于消费者的评价由店长进行实名制的回复。 - ❷ - 精准发券——提高复购率 诸如美团外卖的后台可以清楚地看到用户在哪个时段内消费了几次，四有青年就会根据对用户的分析，用定向发券的手段提高复购率。 他们重点关注的是“两极分化”的用户：一类是给忠实用户发放优惠券表示感谢，希望他们依旧经常惠顾；另一类则是发给不怎么光临的用户，希望能挽回“离人心”。 这种发放方式颇有成效，优惠券使用率达到20%以上。 3 借力工具，轻松给你的顾客画像 ▼ 不少老板的顾虑实则在于搜集和分析数据需要花费过多的人力和时间，学会借力和利用工具就显得尤为重要。 餐饮老板内参记者了解到，针对数据化的运用，作为领先互联网+生活服务平台的美团点评近期推出了全渠道会员系统，免费开通后就可以实时查看门店顾客的消费数据。 其精髓则在于打通了堂食、点餐、排队、Wi-Fi、外卖、团购、点评、预定、支付等各个场景，只要顾客通过任何一个环节产生了消费，都能自动记录下其消费行为数据。 餐饮老板只要通过美团点评开店宝 App 中的“全渠道会员”模块，就可以一目了然地知道顾客的来源、活跃度、消费频次和画像等数据。 而系统也会自动对数据进行相应的分析诊断，并提供预设营销方案。我们甚至可以知道哪些人点了广告，却没有到店的原因，进而实现精准、无感知的营销推广。 今天的餐饮，已经不是一个乱拳打死老师傅的行业。数据化和精细化运营时代已经到来，消费者线下的任何消费行为都可以形成数据反馈至线上，对这些数据的分析将为日常经营决策提供更多依据。 你得学会运用数据手段，找准顾客的需求，才能更科学地建起适合自己的模式。 |
|
|
