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赚了不谢你，亏了就怨你，这是我们理财师遇到过无数次的场景，有时真的很无奈。不过，如果我说“行为金融学”能改变这个，你信吗？ 昨天，2017年诺贝尔经济学奖揭晓，作为“行为经济学”的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，芝加哥大学的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）获得2017年的诺贝尔经济学奖，这也是行为金融学的又一次胜利。 行为金融学究竟是什么？今天我们不讲纯理论，给你一篇日常私行服务中行为金融学应用指南。
行为金融学到底多有意思？它可以告诉你韭菜是如何被榨干的。
比如： 大户“需要非理性、信息极其闭塞、愿意持有价格过高资产的投资者。”这投资者也就是广大的小散，韭菜们！明白了吗？大户不想要理性且消息灵通的投资者。
华尔街只有一个目标，那就是让内部人士变成巨富，让股东变富，他们会做出任何事情以持续不断地掠夺小散的市场收益。
再比如理查德·塞勒提出的心理账户理论：
人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行为。
该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。
聪明的你可能会发现，要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属账户的认识，却相对容易。
换句话说，如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。 理论就已如此有趣，那在具体的私行服务中，又是如何被应用的呢？
首先第一个问题，在我们从事财富管理的生涯中，有没有想过我们想给客户的是什么？客户预期的又是什么？ 我所接触的行为金融学相对来说比较肤浅，不是非常成体系，也没有运用到很多的量化数据，但是提出的一些问题，值得反思。
当时让我印象最深的，也是引起我对传统金融学反思的是：风险厌恶或者损失厌恶的理论。
比如人在路上走，捡了100元钱，后来又丢了，不太高兴，但从金融学角度说，这是个正负零，实际你的钱没有多也没有少；
再比如人在路上走，先是丢了100元钱，后来又找回来了，很高兴，想想这其实还是一个正负零。但对于人的心理来说，这个感受是不一样的。 人的心理当中，对于损失和对于收益赋予的权重是不同的。这个权重到底是多少，实际上很难去量化。
但是心理学家用了大量的模型和实验以及问卷，大致测算下来，大概损失造成的心里的痛苦感要盈利两倍才能获取回来。
所以从损失厌恶提出了这样一个问题：当客户或者投资者，对于投资收益和投资损失都不能完全客观面对的时候，我们怎么能够去说我们是理性经纪人？
作为财富管理，与资产管理纯粹追求冷冰冰数字收益不同，我们面对的不是一个匿名的资金，不是一个资金池，而是每一个人，一个活生生的个人。
他把他的资金交给我们，希望我们帮他打理，而且这个钱也不是说要求最高的回报，有的人可能希望回报高一些，有的人可能希望稳妥一些，更有的人可能设计好资金的用途，可能是孩子读书、可能是未来养老、可能是出去旅游，甚至有可能要进行隔离。
某种程度上来说，财富管理是一种生涯的财富规划，收益只是其中一小部分，而且随着大家在做财富管理的生涯越走越远，接触的客户层面越来越高，会发现对收益的敏感性会越来越低。
我们做财富管理更多的是提供有温度的服务，让客户体会到我们为他考虑的更多，这个才是做财富管理的目的。
既然我们的目标变了，我们的工作方法也应该进行一些调整。在财富工作中最常碰到的一个常识是：要为客户进行及时的止损。
经常有人会引用巴菲特的名言：在投资中最重要的是保住本金，第二重要的是参见第一条。实际上止损确实很重要，但是对于财富管理的行业，如果我们为客户进行止损，就会面临工作中的尴尬。
这也是为什么客户经理有的时候会抱怨说：客户完全不会感恩，他只是看到了账面上有一部分损失，但是完全没有想到我是帮他止损，为了防止他面临更大的风险更大的损失。 客户当然不会感谢我们，因为从心理账户上来说，他原来的账户亏损，对他来说是一种浮亏，是一种尚未实现的亏损，但是如果我们建议他进行止损，对他来说就感觉是浮亏变成了实际亏损，从账面损失变成了实打实的损失，这种体验是相当差的。
另外，在实际工作中也会发现，如果我们为客户止损之后，市场继续下跌，客户并不会感谢我们，他只会盯住已经形成的损失，认为这个是我们当时投资不当造成的；
如果市场有小幅的反弹，你会面临客户更大的怀疑，他会怀疑你的投资能力，以及不会配合我们今后让他在低点位进行吸筹或者抄底的机会。 虽然止损是出于良好的意图，而且从投资纪律上来说也是非常需要的，但是在实际操作中，我们可能会面临客户的种种质疑，因为我们的客户不是一个完全理性的投资者，他是一个感性的人，他有可能不能贯彻到我们的投资纪律。
这样我们应该怎么做？选好入场点，止盈不止损。 为什么要止赢，好好的收益就让它放着涨，如果有回落，也没关系，赚了100%，回到90%再出就行，但是往往在实际生活中做不到。
特别是经历了2015年这样一轮股市的牛熊市，我们在投资中都有人性的弱点，也就是说当市场上涨到一定点位。
比如我有100%收益的时候，总有个声音说可以了，但是另外还有个声音告诉自己还能再涨点，当收益回落到80%-90%的时候，有一个声音说可以了，另外还有个声音说应该能反弹一些，把原来的100%拿到再出来。
为什么会有这样的心理误区？还是因为损失厌恶。
因为当你已经达到100%收益的时候，当收益回落到80%，我们的潜意识就会认为，我损失了20%，而会忽视已经盈利了80%。
正是由于这种因素导致了很多客人、投资者在去年从2000点开始，到3000点的行情中，并没有赚钱，没有赚取指数所代表的50%的收益，反而折损了大量的金钱。
事后客户也绝对会认为，是我们没有给他做好提示。但是大家都不是神，很难让客户在最高点出、在最低点入。
在工作方法上，怎样能够避免客户对我们的苛求？我觉得是设定一个投资的纪律，也就是说每次有一定盈利的时候，让客户进行止盈，因为浮盈客户不会体验到，但是只有当止盈，将浮盈变成实际赚到的钱，变到真真实实装到他口袋里的钱的时候，客户就会感觉到这些钱确实是挣到的。
而且通过不断止盈，为客户设计了很多的投资节点。比如每有10%的盈利，就建议客户止盈，如果涨幅的波段是50%，客户做了五次止盈动作，从投资体验角度上来说，他有了五次良好的体验。
比起一直放在账户中，累计到50%一起出来的时候，其实五次小的盈利会比一次大的盈利更加让他感到满意，因为大的盈利会使他的边际效益递减。
这样就把工作方法从及时止盈变成了经常止盈，或者是设定好频度的止盈，及时止盈是很难做到的，因为“及时”很难判断。
如果我们设定好一个投资规则，或者设定好一个触发条件，在之前就和客户设立好，做8%或者10%就进行一次止盈，这个判断就很容易做，因为它是一个自动机械的工作，不需要我们对市场进行点位或者方向上的预判。
如果不做止损，应该怎么办？这时候两点都很重要：一个是资产配置；另外一个就是选好入场点。
其实每一次止盈，让客户进行分段式的投资体验，有另外一个好处，就是客户在心理层面会潜意识认为每一次投资都是一个新的开始。
在每一个投资再下单的时候，我们会帮他共同评估这个点现在是不是高，情绪是不是过热，我们是不是应该继续加码进行投资。
如果一位客户从2000点开始进行投资，没有进行止盈，到4000点的时候，理论上他有100%的指数收益，这个时候他如果不止盈，他会想：已经有100%的收益，可以追加投资，因为有盈利顶着，如果市场发生了方向的变化，也不会马上亏到本金，可以再试试看，可以再赌赌看。
正如刚才所说，当市场真的发生转换的时候，他也不会舍得把现在的股票全部抛掉，还是会继续持有、继续观望、继续希望把最高点、最大化的收益重新赚出来再走。往往在犹豫、迟疑的过程中，可以看到客户的收益一点点被蚕食，直至伤到本金。
但是如果每10%就为客户做一次止盈，就相当于在赌场中每赢到一笔钱，就叫一下停，给他泼一点冷水，让他冷静一下，洗把冷水脸。再回过头去看现在这个情绪是不是太热，再回过头去做评估，在新的起点，应该追加多少投资。
这个时候，我们就能够帮助客人更加理性地看待每一次投资，控制好每次投资的金额。
如果到5000点左右，实际上他也会判断投资的边际效益是在逐步下降的。因为从2000点涨1000点到3000点，盈利是50%；
从3000点涨到4000点，同样1000点的涨幅，盈利变成33%；从5000点，再涨1000点，实际上已经只有20%的盈利。
盈利的幅度在大幅缩小，但是所面临的风险在逐步增加，如果把每一次再投资作为新的起点，重新评估他的风险收益比，实际上我们也会比较容易收住我们的手，控制好我们的投入金额。
这个时候就体现出资产配置的重要性，因为我们在某一项投资中及时止盈的时候，我们在其他方向也要把止盈的钱进行投资。
因为在一个单边上涨的市场，这个市场投资的收益和性价比一定是逐步下降的，我们一定要为他寻找到一个新的投资方向，找到更加具有投资性价比的地方。
实际上也给我们一个新的方法去解读我们的资产配置，而不仅仅是像传统的资产配置的解决方式——鸡蛋不放在一个篮子里，分散风险。这个说法固然没错，但是实际上我们也发现客户接受起来会有难度。
因为客户对于资产配置也好，分散风险也好，耳朵已经听出老茧，虽然有提过损失厌恶是投资心理中一个非常重要的因素，但是在实务中会发现有另外因素在和它起着制衡的作用，就是贪婪，也就是传统说的贪婪与恐惧并存。
当资产配置理念单方面强调风险的时候，客户有的时候也会产生逆反心理，这个时候我们怎么去解读资产配置理念？
在实际工作中我尝试过这样的说法，也就是说我们的资产配置不仅仅是为了分散你的风险，也是为了追求更高的、合理的回报而做的尝试。客户听了就会感到很新鲜，有兴趣听下去。
当前局势下，无风险收益在逐年下降，也就是客户资产组合中的固定收益部分提供的回报，实际上是在下降的，这个时候应该做哪些投资提高平均收益率？
一定是要引入一部分的卫星资产、一部分的权益资产，可能会有一些波动、起伏，但是如果能抓住起伏，就能做到提高收益的功能。
资产配置的想法就是希望能够帮他找到一些严重低于价值中枢的资产，也就是投资的性价比会比较高的资产，可能冒一分的风险，但未来可能收取的是三分的收益，这种投资收益比就会帮他逐步进行配置。
同样，当资产开始上涨，涨到可能花三分的风险才能获得一分收益的时候，就会逐渐把仓位降低，去寻找新的投资方向，因为这个市场，你没有办法严格确定到底回归中枢需要多少时间、速度有多快。
而且在这个黑天鹅频出的时代，我们也没有办法说，他偏离价值中枢会偏多远。
如果市场一直是在3000点左右，到底2000点是底，可以全部买入，还是1500是底，甚至还是1000是底，大家都没有办法说中，很多高手就是死在抄底的路上。
这个时候实际上人为判断哪边是底部，进行大幅加仓，是有一定风险的。更适合的办法就是做好配置、做好分散，但是不追求只是分散风险，而是为了帮助客户寻找更合理的回报。
这个理念很简单，操作起来其实也不复杂，就是在明显低于历史价格中枢的这些资产中，去进行分散的配置，为客户设定好想要的年化回报，当触及到这个年化回报的时候，就进行执行；但如果资产继续下跌，也不用慌张，因为我们进行的是分散配置。
拿2015年的整个市场作为案例：2015年的市场，股市有一轮涨幅和下跌，到年底的时候，债市又进行了大幅的上涨，在12月底的时候，黄金遇到了一个低点，大宗商品也遇到了一个低点的反弹。
在我们的配置过程中，如果每一次都要追逐热点，这个对大家的能力要求很强，而且对于客户的把控能力要求也很强，因为板块轮动也好，大的财富的方向轮动也好，实际上很快，很难去抓住。
如果运用资产配置的理念，当整个股市，当时2000点左右，无人问津，它的PE，或者是我们的EPS达到一定的收益率，高于债券回报的时候，可以进行配置，但是我们和客户讲：
我也不知道股市什么时候能涨起来，也不确定到底涨到多少是头，但是这个点位买下去不亏。这时候可以建议客户配置一部分股票。
市场有的时候就是在最悲观的时候出现机会，也就是在大家都认为不可能投资，没有新进资金的时候，这个市场就开始出现了转折。
我们并没有追求要在最低点投入，只是说当他与历史平均价格产生比较大的偏差，比如一个标准差，或两个标准差，这都是可以用量化模型算出来的，这个时候我们就可以建议客户去配置一部分。
可能就像原油从2014年的140美元左右，2015年最开始跌到大概四五十美元，当时的预设就是：
2016年底原油的平均开采成本大概就是50美元，不算中东，有一个比较长期的利空因素就是新的技术，也就是页岩油的开采成本大概在45美元，如果石油的价格低于40美元以下，实际上我们冒的风险相对就比较小，因为40美元到45美元之间，还有大概10%的涨幅，已经能满足客户对于收益率的要求。
这时就会建议客户在40美元以下进行投资，当时实际上也面临着一定的压力，原油从40美元一路下跌，最低的时候跌到26美元，但是正因为做了资产配置，总有一部分资产是因为资金的流动，重新回归到它的价值中枢。
这个时候还是像之前的逻辑一样，做好止盈，但是对他继续偏离价值中枢，也就是石油继续往下跌的时候，我们没有止损，而是建议有些胆量大的客户进一步加仓，胆量一般的客户继续持有。
直到今年石油重新回到50美元/桶的时候，客户的收益大概在20%，整个时间跨度差不多在两年，也就是说在这一块资产上为客户获得了年化10%的预设回报。
重新回到客户体验的角度，如果客户面对的是这种工作方法，他投资的感受是不是会更好，他的投资收益是不是也会增加？我认为两个答案应该都为：是！
从投资效果本身来说，这种方法也可以提高他的投资收益，因为实际上客户最容易亏钱的原因并不是没有找准方向，实际上很多人都是在最错误的时间进行买入，以及在最错误的时间进行卖出。
市场最错误的时间就是有最多人去买的时候，这个市场就是他的最顶点，最多人买入，最少人卖出，这个交易规则就会把价格推到最高，这个时候实际上也就是客户最容易有冲动去进行购买的时候。 但如果通过资产配置的理念，以及及时止盈，不去做止损的方式，来帮助他避免在错误的时间点进行卖出。
如果能避免在类似于七月股灾，或者熔断的最低点、最恐慌的时候夺路而出，实际上能够很大程度地减少客户的损失，提升客户的收益。
某种程度上来说，盲目的择时，比不做择时的效果更差，尤其我们的客人不是专家，他所做的择时，很多程度都是市场的反向指标，但当我们面对复杂的市场情况时，由于择时的准确率也只能保持在60%-70%。
择时越多，说明我们犯错误的概率越多，所以说我们不做择时，让市场慢慢回归理性、回归中枢，这个是最不容易犯错的做法。
总结最后一点，就是要敬畏市场，敬畏所有潜在的、我们不了解的因素，不赌博、不赌单边、不做盲目的预期，把所有的精力用于沟通客户、管理客户情绪上，可能会使工作事半功倍。
CFP持证人、FRM一级。荣获福布斯优选理财师2015年全国亚军。
2013.11至今，招商银行某私人银行中心客户经理、中心主管。
多年内连续获得招商银行总行私人银行部“卓越私人银行客户经理”、“最具潜质私人银行家”，分行“优秀私钻客户经理”、“零售创收能手”等美誉。
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