​《有的放矢》

关于作者

本书的作者有两位：内森·弗，美国杨百翰大学创业课程教授；保罗·阿尔斯伦特，美国资深投资人兼创业者，直接投资的创业公司超过100家。

关于本书

这本书是精益创业理论的经典著作，对精益创业理论进行了比较完整的概括和总结，为创业者提供了学习和实践的行动指南，并提供了很多实战案例。

核心内容

第一，商业创新的内涵，在于将创业者的创意与市场有效连接起来。第二，整个创业流程可以分为四个环节，在各个环节中要反复运用了解客户需求、快速反复试错的方法，然后扩大规模，跨越鸿沟，实现商业成功。第三，危机对创业有重要作用，甚至有利于提高创业成功率。

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一、创新创业的本质，是将创意和客户连接起来

对于创业者而言，创新应该有一个明确的概念，它是创意与市场需求的结合，是科学、技术、管理上的创造，与市场洞察和客户需要连接的过程。

在将创意和客户连接起来的创新过程中，创新创业者面临的风险有两种：一种是创意端出现的风险，主要是技术风险，能否开发出客户所需要的产品；另一种则是市场端出现的风险，能否为产品找到客户。成功的创新创业者，必须同时解决这两方面的问题。但是，多数创业者都会过于夸大自己所面对的技术风险，将主要精力用于产品开发，而对市场风险应对不足。

创业者并不缺少创意，他们缺少的是检验创意的方法。有的放矢的创新创业理论，试图为创业者提供一整套检验创意的方法，关键在于靠快速迭代和快速反复试错，试验创业者提出的解决方案就技术而言是否可行，对客户来说是否有效。

二、克服常见错误，了解客户需求，快速反复试错

创业者常犯的三个错误，是迷信个人英雄主义、迷信资金万能、迷信传统流程。

第一个错误是迷信个人英雄主义。创业需要梦想和热情，对于创业者的素质和能力有很高要求，但并不能把成功简单归结于个人素质。很多初期创业者在自我激励时，容易陷入到个人英雄主义的情绪之中。而媒体在宣传报道创业故事时，也喜欢夸大创业者身上的个人英雄气质，这容易误导其他创业者。

第二个错误是迷信资金万能。资金对创业非常重要，很多创业者把大部分精力用来拉投资，但是，资金充足并不意味着就能成功，甚至不能说钱多就一定比钱少更好。作者在研究了大量创业者之后发现，资金过度充裕的创业公司，因为资金过多有可能导致创业者降低对客户需求的关注，可能使创业公司过早染上大公司病，还可能导致公司在产品和商业模式不成熟的情况下过早扩张规模。

第三个错误是迷信传统流程。很多创业者心目中的创业流程是从创意开始，经过融资、开发、测试，最后进行销售。这套流程看上去也很顺，但其实它是工业化时代的产品开发流程，更适合成熟企业，并不适用于创业。

有的放矢的正确流程要按次序完成四个步骤：第一步，确定问题，弄清客户需求，验证假设；第二步，确定解决方案，也就是能解决问题的最小功能集合；第三步，探索客户的消费过程，确定营销策略；第四步，通过小规模经营，验证商业模式。每个步骤运用的方法是共同的，就是了解客户需求，快速反复试错。

在确定问题阶段，要弄清楚客户需求是否真实存在，是否足够强烈。具体操作中，要首先寻找潜在客户，然后通过电话、邮件或其他方式迅速完成沟通，最后收集并评估结果。

在确定解决方案阶段，要迅速设计出产品原型，再邀请客户试用，完成验证过程。产品原型应当专注于最小功能集合，这样至少有三个方面好处：一是能帮助你发现客户的核心需求；二是能最大程度降低开发成本，提高开发的灵活性；三是功能精简之后，产品往往能做得很简洁，能够对客户产生独特的吸引力。

在确定营销策略阶段，首先通过对目标客户进行深入调查，探索客户消费过程；然后根据目标客户的实际情况，建立一套从生产者到合作伙伴，到行业内具有权威的影响者，到广告与社交网络，再到目标客户的完整营销渠道；最后的关键一步，是针对试点客户验证你的解决方案与营销策略，不断迭代，不断完善。

在验证商业模式阶段，要优先发展核心业务，在核心业务基础上寻找盈利模式；与此同时，要通过市场调查和小规模经营，及时获得客户反馈，对自己坚持的商业模式进行验证；在没有足够正面反馈的情况下，不能盲目扩大规模。

通过上述四个步骤，创业公司基本上可以抓住天使客户，获得早期成功。不过，按照硅谷创业教父杰弗里·摩尔的“鸿沟理论”，天使客户在全部客户中所占比例只有不到20%，创新创业者如果要实现真正的商业成功，还必须跨越从天使客户到主流客户的鸿沟，扩大规模。

三、危机对创业有重要作用，甚至有利于提高创业成功率

危机对创业公司至少有三个方面的作用。第一，危机到来的时候，团队变得更加专注，不再试图满足所有的客户需求，而是集中力量寻找真正的客户，去了解真正的客户。第二，团队会更加谦虚、务实，放下成见，有利于顺利执行有的放矢的创业流程。第三，危机会迫使团队节省开支，缩减规模，为反复试错、对接客户需求赢得宝贵时间。

既然危机具有多方面的好处，也就可以在创业过程中人为模拟危机，利用危机效应实现有目的的自我激励。例如，将一部分资金人为冻结，或者严格控制资金使用额度来产生危机压力，达到提高创业成功率的效果。

金句

1. 很多创新只是对已有知识的组织与整合，或是在一个领域运用另一个领域的知识，这并不妨碍获得商业成功。

2. 如果不能满足实际市场需求，不能与客户相连接，即使是非常新鲜、具有独创性质的发明，也只能被束之高阁，或者沦为新奇的玩具，难以带来真正的商业成功。

3. 硅谷几十年的创业经验显示，超过九成的产品失败都是因为找不到客户，而不是技术不过硬。

4. 判断你的创业项目是否真的存在需求，不靠天才和运气，而是靠你提出假设，再由客户迅速验证你的假设。

撰稿：汪恒

脑图：摩西

转述：孙潇