 2017年即将过去，饮品行业的发展到底如何，相信每个快消人都有自己的一杆秤。无论结果如何，我们都相信那些提前把握了趋势，拿到优质爆品的经销商肯定好过的多。 趋势，就像台风，台风来了，猪都能飞起来。站在风口，抓住趋势品类，经销商想不赚钱都难。 饮料行业一直是利润较高的大品类，也是春糖经销商选品的重点。纳食根据自身调研数据及行业反馈，总结出2018年影响饮料行业的趋势品类，供广大经销商参考，帮助经销商精准了解行业趋势，提前布局，抓住爆款好产品。 品类预测一：植物蛋白细分代表——豆奶，市场份额高达3000亿。  2017年，随着北大荒、达利集团、伊利、蒙牛等品牌进入，豆奶行业突然爆热，成为2017年饮料行业最火的品类之一。加上老牌维维、维他、黑牛、唯怡等品牌坐镇，豆奶行业进入巨头争霸时代，2017年是行业元年，2018年将快速进入成长期，品类将更加火热。 事实上，巨头相继进入豆奶行业，绝非空穴来风。作为一个老品类，豆奶因其含有丰富的蛋白质、多种维生素和矿物质，较高的营养价值，拥有雄厚的消费基础与习惯。 据有关机构2014年对早餐消费选择调研显示，豆浆豆奶是人们的第一早餐选择，其次是粥，牛奶则排在第三位。其中，选择豆浆豆奶的人，是牛奶的两倍以上。 维他奶在香港拥有17亿元的销售，而香港人口仅有700多万人，如果豆奶品类在拥有13亿多人口的国内热销，豆奶的市场将高达三千多亿，与牛奶不相上下。市场大的惊人，就连做牛奶的行业老大——伊利，也按捺不住，开始进军豆奶了。
目前为止，中国并没有真正意义的全国性豆奶品牌，多是区域性品牌。区域性品牌最大的发展困惑是如何全国扩张。当年的露露因过不了长江以南，销量一直受限。六个核桃突破了区域界线，销量快速突破百亿。豆奶行业也是一样，维他影响力主要在华南，北方进展缓慢，公司政策较稳健，扩张被动。唯怡不过西南，因是火锅标配，现阶段只能锁定在四川。维维的发展主要受至于内部管理，这么多年品类老大突破不了30亿，必定有着核心的原因。达利集团推出豆本豆，今年狂砸1.5亿广告，销量破2亿，但是从投入产出比上，达利豆奶肯定亏损，动销难度非常之大。北大荒东北豆奶从七月份上市，半年销量逼近2亿，成了行业的黑马。伊利推出烘焙更香的植选豆奶，大张旗鼓进军豆奶市场。 豆奶属于营养型饮品，与牛奶品类最为接近。纵观牛奶行业的发展，最终伊利成为品类领导者，主要有三方面原因： 1、国企背景，实力雄厚。品牌创建需要资金，中小企业在品类教育上不具备优势。另外，国有品牌在品质的管控上要求严格，保质期内基本上不会出现质量问题，确保了产品品牌在创建途中不会夭折。 2、食材优势。伊利背靠内蒙古优质的奶源基地，成为行业老大，数百亿的市场份额需要大量的优质的低成本食材原料。 3、渠道优势。伊利是最早做牛奶的企业之一，多年来形成了自己庞大的市场网络，渠道遍及天下。 纵观豆奶行业，综合上述三大优势，纳食认为2018年最有可能引领行业发展的品牌有两个：伊利植选、北大荒东北豆奶。伊利占据了两点优势：渠道优势、国企实力。北大荒占据了另外两点：原料优势、国企实力。但是只有北大荒拥有足够支撑百亿份额的东北大豆生产基地，北大荒东北豆奶很像牛奶初期的伊利，是我们持续看好的品牌之一。 品类预测二：健康加汽新品类——气泡果汁、气泡水，市场份额分别高达600亿、1200亿。 中国的碳酸饮料市场份额高达600余亿，但一直是可口可乐、百事的天下，两巨头几乎占据90%以上的市场份额。近年来随着可乐、汽水被贴上不健康标签，600亿的市场突然释放，亟待新型健康碳酸产品出现。2017年可口可乐和百事可乐的财报显示，原有碳酸业务持续下滑。不过，零糖概念产品出现增长势头，与原有产品相比，零糖概念相对健康，零糖产品的增长也彰显了消费者对健康碳酸饮料的巨大需求。不过，零糖概念并未能给碳酸饮料植入更多健康基因，仍属于换汤不换药营销理念。 纵观世界碳酸格局，近年来这两种健康加汽品类增长较为迅猛，市场份额惊人。一个是气泡水，一个是气泡果汁。 其中，气泡水指的是加入二氧化碳的矿泉水，或自带气泡的天然矿泉水，并不是苏打水。
欧洲气泡水市场最成熟，40%的消费者偏好饮用气泡水。而在主要的瓶装水生产国中，德国气泡水产量占比达到78%。2010年开始美国气泡水市场进入高速增长期，出于对健康和绿色生活方式的追求，美国消费者逐渐转向饮用低热量的加汽饮料。2009-2015年美国气泡水的销量从202百万加仑增至424百万加仑，CAGR为13.1%，高于同期瓶装水行业5.6%的复合增速，是增长最快的细分品类。 同时，气泡水的市场占比不断上升，从2.4%增长到3.6%。近年来，气泡水在日本市场也迅速得到普及，消费者集中在年轻群体。根据三得利的市场调查，2006年有过气泡水饮用经历的受访者占比只有19%，至2010年这一比例上升到61.2%。
根据市场研究公司欧睿（Euromonitor）的数据，2015年气泡水在中国市场的零售渠道销售额同比劲增65%，是2010年销售额的18倍。与之相比，瓶装饮用水在2011年至2015年只增长了23%。虽然中国的气泡水市场迅速扩容，但与美国(2014年美国气泡水市场总额达10.45亿美元)等更加发达的市场相比，中国目前的气泡水销售份额基数较小，发展空间巨大。 中国饮用水市场份额高达3000亿以上，按照欧洲40%的气泡水市场占比，未来气泡水的市场空间将高达1200亿，气泡果汁市场份额高达600余亿。
当然，由于气泡水入口微苦，很多人不习惯，气泡果汁自然成为替代品，也一直是加汽型饮品的代表。法国的法奇那微气泡橘汁饮料畅销全球70余年，在欧美、日本、香港等地销售火爆。 如果不是中国碳酸饮料巨头压制，健康型气泡果汁早已在中国普及。英敏特2017年3月的调查数据显示，相比2015年下半年，所有瓶装水种类的饮用量在2016年下半年均有上升。其中最明显的增长是添加味道的气泡水（如气泡果汁、果味气泡水等），2016年增长30个百分点。 中国的饮品巨头都纷纷看出这一趋势，也都在布局这个品类。 农夫山泉、百岁山等纷纷推出气泡水。巴黎水、圣培露在中国不断在攻城略地。但是价格普遍较高，百岁山本来旺10元/瓶，农夫山泉高端玻璃瓶加汽矿泉水45-50元/瓶，巴黎水、圣培露均在10元以上(330ml)。统一的打气、百事维动力、娃哈哈C系列、健力宝爆果汽等，多是果味型汽水，与可口可乐、百事的产品差别不大，即使含有部分果汁，含量也并不大，并不属于真正意义上的气泡果汁。
纵观整个碳酸饮料行业，2018年纳食较为看好两个品牌：汇源、趣多多。据汇源相关领导透露，汇源将在2018年推出气泡水和气泡果汁两款新品，汇源加气事业部也大胆选用更为年轻的领导人，旨在通过创新及模式，打造出更加健康、时尚的民族加汽品牌。 另外，汇源加气产品会采用全新的渠道，重新招募新经销商，给予更多经销商与汇源品牌合作的机会。大品牌+趋势独家产品+新渠道新模式，将是经销商不可多得的选品机会。 品类介入的品牌越多，越有成功机会。趣多多气泡果汁也不容小觑，趣多多品牌知名度和汇源不相上下，趣多多公司对气泡果汁研究了十余年，已经成为加汽果汁的行业专家，据趣多多高管透露，在中国几乎没有厂家能在现阶段生产出品质优良的气泡果汁，趣多多聘请多位行业专家，历经多年研发，早已具备了大批量迎合市场的条件。再加上碳酸饮料巨头市场下滑，不健康认知已经形成，正是切入最佳时机。 品类预测三：食材及工艺技术升级，带来的创新型饮品。市场份额与品类份额成正比。 本品类预测较为宽泛，产品胜出的标准有三个： 1、品类消费空间巨大。比如2017年网红牛奶——科迪小白奶。主打原生牛奶，无添加，短保。2017年营业额突破20亿，小白奶之所以业绩增长如此迅猛，是因为背靠牛奶3000亿的市场份额，消费空间巨大，稍有创新就会分割出惊人的市场份额。 2、食材升级或食材原产地标配。2017年北大荒东北豆奶的崛起，胜就胜在东北大豆原产地独特的食材优势。汇源的100%果汁销量暴涨，也是食材升级的代表。100%果汁给人的感觉就是健康，纯粹。今麦郎的凉白开的成功，也是食材的良好认知。在百姓心中凉白开最解渴。短保、原产地、100%等，都将是健康饮品的代名词，都是优质食材的标识。 3、独特工艺技术，特殊的设计，形成独特差异化。科迪小白奶不只成功在食材，包装设计上更是采用透明袋，在国内牛奶行业独树一帜，体现出看得见的纯白营养。科迪小白奶独特的去腥工艺技术，使得科迪小白奶没有了牛奶的腥味，更为甜香，技术创新带来的口感优势，也是成功的核心点。日本三得利推出的透明奶茶成为网红，也是特殊的配方和工艺，让奶茶和纯净水一样。
基于上述几点，纳食预测2018年：透明奶茶、袋装纯奶、卖点更为突出的大品类的创新产品（如蓝色可乐、鬼步功能饮料等）、100%概念产品、短保型产品、具备原产地食材优势的产品、健康概念型饮品（如野生松仁乳、蓝莓酸奶等），都将是2018年选品参考的重点。建议经销商在白酒、饮用水、牛奶、酸奶、乳饮料、功能饮料、茶饮料、植物蛋白中，寻找食材及技术创新带来的产品突破点。 品类预测四：具备功能型定位的健康型、创新型饮品。市场份额将是原有品类市场份额的2倍以上。 普通产品，一旦和功能结合，就会产生数倍的市场份额。凉茶最早在广东不温不火，王老吉定位“去火”概念，几年时间市场份额高达300亿。牛奶在中国的普及随着蒙牛的“强壮”中国人，快速崛起，蒙牛也一度成为超越老大最快的行业经典案例。露露杏仁露一直在30亿左右徘徊，六个核桃推出“补脑”概念，短短几年营业额突破100亿，成为露露最大的行业对手。具备清晰差异化的功能型定位的创新饮品，将成为2018年值得关注的趋势品类。 事实上销售人员总是充满自信，每个厂家都会说自己的产品好，对人健康有利，甚至有益寿延年的神奇功效。但是，更多产品存在伪卖点、伪概念，经销商也无从分辨，一旦选错产品，消费者不认可，就会卖不掉、不动销。功效型产品虽然市场空间巨大，但是大家一定要学会分辨伪卖点、伪概念，一定要清晰一个重要的关键词——教育成本。功能型卖点产品，最难的是对消费者的教育，让消费者认可产品的功效，信任产品的好处，是销售中最难的环节，也是成本最高，时间最久的环节。
经销商在挑选此类产品时，一定要寻找能够快速缩短教育成本、自带销量的好产品。这类产品一般有两个突出方面： 1.包装设计直观，直接彰显产品的优秀本质及功能特点。 比如美汁源果粒橙，采取磨砂的透明包装，看得见果粒，能够快速联想到健康的果汁营养。再比如网红牛奶科迪，采用透明袋包装，看得见牛奶的醇香洁净，看得见营养。直接的食欲感及功能点的展示，可以在终端与消费认知快速相连，缩短教育成本。 2.定位与品类认知自然连接，直接能体现出功效特点。 比如六个核桃的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”，百姓都认为核桃可以补脑，核桃的品类认知和六个核桃的产品定位无缝连接，恰到好处。凉茶去火，也是相同的策划。品类与产品定位的吻合，可以直接起到事半功倍的教育效果。 经销商在选品时不要一味听信厂家的销讲，要从产品本身及产品的食材本身研究，来确定是否具备真正的功效特点。一款产品从厂家，到经销商，到终端，再到消费者手里，要经过很多道程序。厂家卖给经销商，经销商把产品卖给终端店，这之间有一定的教育环节，和消费者购买产品环节不同。 经销商或超市不认可产品时，厂家业务员，或经销商的业务员，可以通过公关、讲解、用心服务，最终让经销商、终端了解产品的好处。但是消费者在终端购买产品时，没有这么多复杂的教育环节，消费者也不会给予销售方更多的推销机会。沃尔玛商场拥有15万种SKU，一款产品在终端与消费者碰面的机会平均不超过3秒，这么短的时间内，如果产品不够吸引人，卖点功能点不够突出，不够直接直观，消费者就会用脚投票，就会瞬间与你的产品擦肩而过。 在这里，纳食给大家推荐几个选品思路，仅供参考：九龙斋酸梅汤（解油腻）——燕京啤酒、乐纯酸奶（纯粹营养）——乐纯悠品、零醉（解酒饮料）——云卡生物、猴姑米稀（养胃）——江中、水芒芒（水润去燥）——水水鹦鹉、东鹏特饮（提神）——东鹏、Meco牛乳茶（营养茶）——香飘飘、炭烧酸奶（美味营养）——完达山等。这些产品都是具有一定功能卖点的大品类产品，而且包装设计和卖点结合的恰到好处。此类产品的共性，就是经销商要研究的选品标准。 总结：2017年年底，康美发布了中国饮品行业消费志研究，其中饮料产品的六大关键词值得行业关注：便携、结实、高颜值、有颗粒、超补水、健康。
现在的消费者更加注重健康，注重个性化，注重时尚感，注重场景消费。低糖、低盐、低热量、低脂等健康概念，成为迎合消费者、产品创新的新支点。
2017年上半年中国饮料行业整体销售额增长9.0%。第二季度我国消费者信心指数为112(消费者信心指数高于100则为积极)，中国整体的消费趋势向好。安全、健康、个性的产品，必将成为主流消费趋势。相信2018年饮料行业的发展将更加多元化，更加出彩。我们拭目以待。 （作者：刘大贺——纳食集团联合创始人、中国快消品自媒体第一人、移动互联网营销专家、产品策划专家。）（转载请标注作者及来源）
（编辑：纳食集团媒体部 图：源自网络，若侵删） |
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