有一个很经曲的销售故事,讲的是一个说话如机关枪似的推销人员向一个老太太推销新型家庭加热系统。他喋喋不休地向她灌输了尽可能多的信息,包括这个系统的热量、构造、维修服务等等。当他最后停止说话的时候,老太太慢条斯理地说道:“我只有一个问题——这些能不能让我这个小老太太暖和呢?
我在购买个人电脑的时候,在我所光顾的电脑销售店里我目睹了同样的销售错误一犯再犯。这些销售人员告诉了我所有对他们而言很重要的东西,但是他们从来就不放慢讲话的速度,以发现什么对于我来说才是最重要的.
在起草一封销售信函的时候,这钟错误就更容易出现了,因为在销售信函发出之前根本就没有客户反馈的可能性。这就是你为什么必须提前准确判断他们的优先选择是什么,而不是确定你的优先选择是什么的原因.
曾经有人请我为风湿病基金会在菲尼克斯播出的电视连续节目撰写资金招募信函。在研究其他非营利机构发送给公司捐赠者的信件样本的时候,我注意到自已的优先考虑——他们想用资金来做哪些事情,资金将会如何应用,资金水平如何低等等,但是他们根本就没怎么提起捐赠者优先考虑的问题。因此我把自已想象成为公司的所有者或者是经理,面对着所有这些慈善机构的请求,问自已:“如果我要捐赠的话,那么对我而言最重要的东西将会是什么?”我写出了下面的几个问题:
付出的成本给我或者是我的公司带来了什么样的收益?
其他还有谁也对这个捐赠感兴趣?(我如何来评价我自已的判断?)
我如何筹集捐赠资金?(它会给预算带来什么样的影响?为了这个新活动,还需要减少其他哪些开支?)
对上述的几条了然于心以后,我写了下面这封销售函。它仅得到了百分之零点五的回应,但是这些回应都是来自于重要的新捐赠者——他们当中的一个居然捐出了13000美元。这个人所捐出的资金使得当年在当地播出的这个电视节目所有成本得到了回收.
每一个和这个项目有联系的专家都相信这样的一封销售信函不会起任何作用。当然他们先前的经验让他们做出了这种判断。然而就投资收益的角度来看,这是当地基金会会员举行的资金筹集活动中最成功的一次。那么为什么这封信成功了而很多其他的都失败了呢?可能最重要的一点是,因为这封信直接解决了邮件接受者而不是邮件发送者所关心的利益问题.
与潜在客户和现有客户建议长期稳定的关系,并且了解他或她的愿望;如果你做不到这一点,那么你其他所有努力其效果也会受到削弱。
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