(品牌设计和策划随笔 )
两年前，美国的“公众电视系统”（ Public Relation
System，简称pbs）曾经播送过一个节目，叫做《劝说者们》（ the
Persuaders
），其实就是这种专门通过设计策划，为好的企业和产品创立品牌的人，其中很突出的介绍了几个在这个领域里顶尖的人物，一个是世界顶级广告公司之一萨奇与萨奇（
Saatchi & Saatchi Worldwider）的总监（ CEO）凯文。罗伯茨（
Kevin
Roberts），这个人对于今日的市场转变谈话给我留下很深刻的印象。他说直到1980年代，零售商、批发商，好像沃尔玛这样的大企业依然是有很大的权力来左右市场的，但是他现在的感觉是这个力量正在转移到顾客、消费者手中，并且会最后全部转入到他们控制中的。因为互联网络太发达了，对消费者来说，这可是一个非常好的的变化，原来制造商、零售商可以不说的很多东西现在根本无法再隐藏了，整个价格透明，市场的权力自然就转移到消费者手中去了（他的原话是：[市场的]shift
is enormous. It has moved from manufacturers, where we held
power until probably the '80s, to retailers. We now live in a
Wal-Mart world. But that's all about to change. Power is about to
go completely to the consumer. The Internet's been the most
fantastic thing for consumers, because it has moved power away from
manufacturers, away from distributors, away from retailers, into
the hands of the consumer. There is now no place to hide. The
consumer can find everything she wants about you. You've got to be
true, authentic, open, and you've got to connect with
her.）。这个转变，造成目前资讯的爆炸，自然造成了品牌打造的策略要全部改变。
上个月我在美国买辆新车，以前买车，要看报纸看看有没有特别推销的优惠价，在美国就总是在星期五那天刊登的，现在简单透了：我需要的是2.5升以上的车，四门，价格我定在2万美元上下，在美国“消费者报告”上必须是名列“十大年度最佳车”之列，这三个要求定了，上网查查，就只有三款车可以选择，全部是日本车，丰田凯美瑞、本田雅阁是头两名，丰田比较四平八稳，本田更加简单和具有活力感，看看网上的照片，知道自己喜欢那款，网上的出厂价格和建议零售价格（税前）是1.9万－2.5万美元之间，第二天直奔车行，告诉销售员要那款、什么颜色，接受的价格，他也心知肚明，和老板就谈了几分钟，就出来握手成交，等写了支票、打电话办好牌照和保险，拿了钥匙，就把车就开回来了。前后半小时。
等他们给车再做一次清洗、打蜡过程中，我问那个销售员好像我这样清清楚楚要买什么款式和价格的车的情况多不多见，他说现在是太普通了，因为人人上网，对产品质量、设计水平、对价格都清清楚楚，没有什么可以隐瞒的，因此直来直去，生意容易了，靠产品的品牌信誉，除了那些从来没有经验的买车的人之外，他们连介绍的时间都节约了。自然，他也叹口气说：不过我们自己赚钱的利润空间也就窄小多了。
你说我这个买车过程中有哪几个因素起了作用呢？第一自然是多年的习惯，我有过一台本田雅阁，用了十年了，没有出过任何问题，并且设计到现在看也还是好看，没有美国车经常出现的时过境迁、款式老旧的情况，第二点就是“消费者报告”的推荐，美国市场每年新款车几百种，能够多年保持十佳之一，不容易，有根有据；第三就是品牌的力量，大部分的人在谈到中等水平的家庭常用车的时候，丰田凯美瑞、本田雅阁总是排列最前位置的，这不是我说的，你看看从1986年左右开始的美国各种汽车杂志的排名，总是这两款包办，在美国一个对汽车如此挑剔的汽车大国里，这可就是品牌最强大的力量了；第四点，就是他们广告打造品牌所形成的一个根深蒂固的形象，本田雅阁的电视广告，有两个我印象特别深，一个是一辆图画上的本田车，有人用橡皮把周边的背景擦掉，变成白纸上的一辆车，然后车开走了，一句话都没有；另外一个是在博物馆的墙上，挂了一辆本田雅阁，一个30来岁、穿着随意而讲究的男子看了又看，最后爬进去，开走了，也是没有一句话。这种广告，是高手的作品，对于形成一个针对我们这类中等收入阶层的知识分子非常有效。其他的因素，比如那个汽车营销大厅装修如何、服务员的态度如何，我都没有太注意，因为我要买的是车，不是看展览。
在美国，他们因此对品牌效益更加重视了，品牌长期形成的一种潜在的意识。他们叫做“注意型经济”（the
attention
economy），信息铺天盖地，消费者无法遁逃，一个产品，如何能够让人注意已经不容易，而同时要人产生好印象，就更加困难。罗伯茨说：我们就是要让人家感到娱乐性（entertain）、兴趣、信赖。这三点要做到可真是不容易。如果用这三条萨奇与萨奇领军人物说的原则看看我们现在的广告和品牌打造策略，可能某些能够引起兴趣，甚至偶然有些能够使人产生信赖感，但是娱乐性缺缺，则是全国普遍的现象。事实上，品牌是个死东西，产品本身的质量、服务，再加上多年的设计和刻意打造，才能够使得这个品牌活起来，具有影响力。日本汽车进入美国市场是1968、69年，质量不行不说，美国人根本不认日本车，说像洗衣机，到1973年能源危机冲击美国的汽油市场，节能的日本车才有机会堂而皇之的进入市场。但是如果就如此安居节能、廉价的位置，可能今日在美国市场就好像南斯拉夫曾经进入过这里的那款“Yogo”一样销声敛迹了。日本人坚持不懈的提高产品质量、设计水平、服务周到的体系建立，加以高水平的广告，营造了一个非常好的品牌形象，自然稳固了产品的市场基础。即便在资讯网络如此发达的时候，还是依然能够获得消费者的信赖，这需要多长的一个策划、推广、营造、设计过程啊！
好多年以来，西方人和中国人其实都有点相似，就是认为“好酒不怕巷子深”，只要产品好，品牌无关紧要。
我最近写了篇介绍意大利家具公司Magis
的专栏文章，就是说的这个公司不在乎品牌，现在要再营造还不容易的的事情。产品是为了好的功能，同时也是为了一个好的感觉而设计、制造出来的，玛斯洛金字塔五个层次，虽然未必准确，但是基本描绘了这样一种需求通过产品而得到满足的阶段、层次分别。品牌这个概念，在西方是在1930年代由广告设计师尼尔.麦克劳（Neil
McElroy）在“宝碱”公司（Procter &
Gamble，简称P&G）创建的，当时他是在设计宝碱公司的洗衣粉，提出了“ER口号”，就是“白一点、亮一点、干净一点、有力一点、合适一点”（whiter,
brighter, cleaner, stronger, fitter），就这几个字，每天晚上在电视中抢占第一时间播送，就几秒钟，老念叨，最后一提“宝碱”，大家就联系起这几句话了。其实，哪里有什么洗衣粉不是这几个性能嘛。
品牌的打造，是产品质量好、性能好的前提之下提高产品含金量的重要步骤，在现在这个因为数码、网络技术突飞猛进发展而造成市场巨大转变的时代，如何打造好品牌，自然就显得更加重要了。
2007年7月4日，于洛杉矶
