新浪微博上流行的活动形式

#ADPR国际#当微博在国内风生水起之时，许多品牌也闻风而来，纷纷建立微博账号并开始了积极的融入。几乎所有的品牌都会试图通过微博活动来让自己获得更多回报，是增长粉丝、提高粘性，还是增强品牌好感度。不管这些活动是长期的连续的，还是微小到一条微博就可以承载，活动都被品牌寄予了很高期望，它似乎成了微博平台上品牌连接消费者的最重要形式。

以国内最为活跃及商用情况较好的新浪微博为观察平台，笔者总结了一些新浪微博上常见的活动形式，让我们来看看大多数品牌在新浪微博上都是如何开展活动的：

问答型：这是微博平台早期常用的活动形式，通常是主ID发起问题和备选答案，网民在评论里进行选择并转发，较常用于活动主题、品牌知识的传播。许多品牌在开展这一类活动时，过于注重灌输自己的内容而忽略网民的喜爱，问答缺乏趣味性，所以这种形式也渐渐消失于我们的视野。

话题型：发起话题激发网民参与和分享，配合一些奖励机制，由于话题参与的这种形式简单、可参与性强，丰富开放，已成为目前微博上最常见、品牌最惯用的活动类型。大多数品牌微博会通过发起话题活动引发话题讨论，并把它用于概念沟通（品牌理念、品牌文化、活动主题）、节日、社会热点事件营销的互动形式。通常网民有这几种参与方式：转发+评论、评论、话题组发布等。

游戏型：以游戏作为网民互动的形式，以娱乐精神作为它的灵魂，较常利用网络流行元素和新兴组件来发挥创意，可以通过文字、图片承载游戏形式的互动，如常见的造句盖楼、找茬、凡客体、3Q体等形式，都融入了很不错的游戏元素。目前来说，游戏型是比较受网民欢迎的活动形式，毕竟娱乐是人本性的追求，网民能够通过这样简单的参与获得娱乐的乐趣。另外，它的高交互性，以及对流行元素的运用，有助于网民自主传播，产生病毒传播的效应。近来随着新浪微博关系属性的加强，娱乐组件的兴起，这种注重交互和娱乐的活动形式将会更加丰富。

投票型：这是前不久新浪微博上流行的新功能，在开心网这种SNS平台上颇受欢迎，对网民来说是一种简单的自我表达和社交形式。它具有参与门槛低（只需要鼠标点击）、观点鲜明、易于传播的特性，一经推出，纷纷受到网民和商家的亲睐。目前投票活动分为两种形式，品牌发起的投票（主要）和品牌发起主题刺激网民发起投票，适合用于促销推广、概念沟通、网民调查等。




惊喜型：在活动环节和奖励机制上设置一些不确定性的元素，增强活动的趣味性，让网民们有所期待或获得惊喜，增加对活动的好感度。如利用彩蛋的形式、中奖后以抽奖形式开奖等。

在第28期SMW中详细介绍了李宁的新浪微博有奖互动活动“玩的就是出乎意料”，在活动中，李宁大玩忽拉帽衫的特点，进入活动页面，发布一条微博，并关注@李宁官方微博，就能获得系统送出的三个帽衫。帽衫的样式是拉链一直拉到帽子顶端的，帽衫头部的位置是隐藏起来的，拉开拉链、打开帽衫才能查看获奖情况。相比大多数活动的奖励机制，这个玩出花样的帽衫开奖能给人不一样的惊喜。其实网络中也有一些元素可以借鉴，如流行的GIF格式图片，也可以作为创意元素。

悬念型：发起悬念活动，吸引人们的关注，可以有连续性的活动推进。目前有两种方式：第一种发起悬念话题，配合奖励机制吸引网民参加，另一种以ID身份作为悬念来吸引大量关注，如iphone女孩，后续配合有充满悬念的活动内容，如万科2010寻找红人。前期通过一系列“红人“现身的曝光图片让人充满好奇，中期揭晓并伴随产品品牌信息的流露。活动在设置上多少有不尽人意的地方，但这种病毒式的悬疑传播成为微博上的一个新看点。

悬赏型：也可以解释为需求型，以企业需求如悬赏求助、咨询、招募、招聘形式发起活动，吸引网民关注的同时依托网民的力量来达到目的，增加品牌与网民的互动。如粉丝招募、粉丝团命名，比较有代表性的活动如厦门航空招聘，litogo“选择奶牛选择口味”的新品口味选择活动形式可借鉴于此。

参与推动型：网民对活动环节及奖励环节有参与改变和决定的机会，增强网民的自主意识，可以一定程度上激发网民参与的积极性。如优衣库more tweets lower price。

主题

活动主题作为主要的互动触点之一，最直接地引发网民的参与兴趣，除了网民对已有主题内容的参与外，还可让网民参与创造或推荐内容。可利用话题、投票、活动等形式进行征集。

互动

发掘互动过程中网民在参与活动时的兴趣和利益，如针对参与次数的奖励、促进粉丝之间的互动。中粮美好生活光棍节发起的活动，让粉丝们好奇下一个在你楼上回复的是谁，很好地促进参与活动的网民彼此进行互动，让他们获得更多互动的乐趣。

传播

通过对传播环节的设计，促进网民参与传播，或者让网民在传播分享时能获得更多利益，有物质和非物质的利益。如网民通过传播可获得实际物质奖励，也可以获得虚拟勋章，或者通过传播能够让网民彰显自己的个性、增加认同感。

结果

让网民对活动结果有更多的知情权和参与机会，或者让活动结果变得更有趣，让礼品更有吸引力、更易实现。如活动结果能帮助网民更好地融入微博平台，PRI方面的提高（模板、帮助增加粉丝、促进粉丝互动等）。

以上笔者介绍的只是新浪微博平台上一些常见的活动形式，微博活动远远不会局限于短小的140字微博，但在进行微博活动创意时，可以把这四个交互触点进行任意拆分组合，且需要明确好交互重点，哪些才是你的最好手段。