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当2008年猎聘网刚刚成立的时候,它只是招聘这个行业的菜鸟。在它之前,有很多大佬已经占据了这个赛道。
自上世纪七八十年代开始,找工作这事并没有形成一门生意,对于大学生、职高生来说,不用发愁,因为国家包分配。直到1996年,人事部出台了[1996]5号《国家不包分配大专以上毕业生择业暂行办法》。
这个政策的出台,意味着1996年毕业的应届生需要自己找工作,再加上90年代一系列的大事件,改革开放、下岗浪潮、计划经济向市场经济转型等,都催生了招聘这门生意。
当时求职者找工作主要两个途径:当地人才市场招聘会和报纸上的招聘信息。
1997年,互联网出现,借助互联网的萌芽,智联招聘和中华英才成立,互联网招聘这门生意正式出现。
1999年,前程无忧成立,中国网络招聘时代正式开启。但由于互联网还不是很发达,渗透力不足,招聘市场的主要形态还是纸媒。
2000年互联网进一步普及后,互联网招聘行业高速发展。2004年,成立仅5年的前程无忧(51job)作为国内首家互联网招聘平台在美国纳斯达克上市。
2005年,58同城、赶集网相继成立,它们专注于蓝领招聘市场,让中小商户发布招聘信息变得容易,互联网招聘下沉,向蓝领人群渗透。[1]
2003年毕业于中山大学的戴科彬,毕业后来到宝洁的品牌部,工作5年,成为大中华区品牌经理。
这段工作经历中,戴科彬发现,有三五年工作经验的同事在职业上遇到了颈期,很多人不知道下一步职场怎么走,去哪里找工作,能找什么工作。虽然市场上的招聘平台很多,但是能够服务于这类工作3年以上的人群的却很少。
他认为,这里面有好生意。
2008年,他离开了宝洁,来到北京创业,成立了猎聘网,当时做的是猎头生意。但猎头这门生意依赖人脉,高度依赖个人能力,在公司中做得好的猎头顾问,很快就会另开门户带走客户。戴科彬的猎头公司,做得并不顺利。
2008年,互联招聘这门生意已经较为成熟,当时以PC端为主,前程无忧、中华英才网、智联招聘三足鼎立,合占近70%市场份额。 [1]
你看,当时的猎聘只是其中的渣渣。行业第一波洗牌已经完成,巨头格局已经出现,但戴科彬还是决定,要做互联网招聘平台。
2011年,戴科彬的猎聘网PC端上线,经纬创投、分众传媒是它的投资人。它切入点是中高端人士招聘,中高端的定义为“年薪10万以上”。这块业务,当时是几大巨头的短板。
为了吸引流量,当年11月,猎聘网推出商业版的“男人帮”照片,戴科彬站中,两边分别为经纬的邵亦波和分众传媒的江南春。而投放媒介,正是各大写字楼电梯中的分众传媒电视终端。
电梯广告,在一众广告媒介中最为特殊,它定位的就是都市白领人群,和猎聘网的目标人群高度吻合。各大写字楼电梯里,不断重复着一句话“找猎头,上猎聘,你就是精英”。 依托股东的资源,猎聘精准获取了大量流量,迅速占领北上广深等一线大城市。
2012年8月23日,借助移动互联网的红利,猎聘网在同行业内第一个推出移动端APP。作为互联网招聘行业的后来者,它在移动端抢占了先机。
2015年,戴科彬在年度职场大戏《北上广不相信眼泪》中,本色出演猎聘网CEO;2017年,热门剧《猎场》中,戴科彬依旧本色出演,而且戏份更多了。
截至2017年,猎聘网已经拥有3890万个人注册用户,24.86万企业用户和10.184万猎头。2017年猎聘获得首次盈利,总营收8.25亿元。
梳理猎聘网的发展史,它重点踩对了三步:
1)由传统猎头公司转为互联网招聘平台;
2)依托移动互联网的红利,切入巨头忽略的中高端人士招聘赛道;
3)借助股东和创始人个人IP,以低营销成本精准获取流量。
猎聘网商业模式的核心
C端增量 B端付费
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猎聘网成立于2008年,创始人戴科彬持股32.95%,任执行董事。知名VC机构经纬、华平投资均为它的股东。
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猎聘网作为一家招聘平台,它的平台上总共三类群体:分别是企业、个人、猎头。
企业——在平台注册,发布招聘信息,简历搜索。简历的全文查看下载、与求职者沟通、邀请求职者应聘等服务,则需付费。
个人——在平台注册,上传简历,表达求职意向,此处免费,但简历置顶,向特定企业群发简历等则需要按月、季度、半年及年度付费。
猎头——平台上物色合适简历,联系应聘者,免费;
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直接看财务数据:
2015年-2017年,营业收入3.46亿元、5.87亿元、8.25亿元,经营溢利为-2.39亿元、-1.44亿元,0.26亿元,经营活动产生的现金流净额为-0.8亿元、-0.62亿元、1.91亿元,销售毛利率为85.74%、84.53%、84.03%。
注意,2017年,利润首次扭亏为盈,现金流也首次为正。它的营收,主要来自B端付费用户。
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很显然,猎聘网的营业收入,就是靠B端付费用户。
它的上游为个人用户,上传招聘简历,发布求职信息。它的下游为企业用户,寻找合适简历,发布招聘信息。
2014年-2016年,猎聘网向企业客户提供人才服务获取的服务收入分别为3.36亿元、5.79亿元、7.96亿元,占当期营业收入的比例为97.3%、98.6%、96.5%。
说白了,它这门生意,做的就是一门数据生意:收集C端个人的简历数据,再卖给B端企业。
因此,从发展流程上分为两步:
1)积累C端流量。
2)向B端收费。
透过营销开支的结构变动
洞悉它的财务密码
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本案的猎聘网,属于互联网中的服务行业,和我们之前研究过的相亲平台友缘在线类似。这些互联网服务行业,乍一看商业模式很耀眼,但其实剥去互联网故事的外衣,和普通公司并没有太大差别。它们有个显著的特点:高毛利 低净利。
本案的猎聘网毛利率乍一看相当高,高达84.03%,但其实净利率只有0.92%。同样做互联网平台的友缘在线,其毛利率高达97.97%,但净利率却只有15.85%。
导致毛利率和净利率之间巨大差异,就在于流量获取成本,会计入“销售费用”。
猎聘网的销售费用结构:
猎聘网的销售及营收主要分两块,薪资福利和广告推销。2015年-2017年,猎聘网的销售及营收总开支为4.08亿、4.82亿,4.87亿,占当期营业收入的比例为118%、82.1%、59.1%。
注意,2015年猎聘网的营销投入,远高于当期的营业收入。可见烧钱搞流量,对这类公司有多重要(友缘在线,在烧钱砸流量方面,也很舍得投入)。
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我们把销售及营销开支这块拆细了分析,这部分销售费用基本分为两块:一是针对B端,一是针对C端。
对于C端用户来说,获取流量的最佳方式就铺地铁、楼宇、网络等媒体广告,因此这部分投入体现在销售开支中的广告及推销上。
对于B端用户来说,获取流量的的方式为电话推广、实地拜访等,依靠人力,因此这部分投入体现在销售开支中的薪金及福利上。
2015年到2017年,猎聘网销售及营销开支结构中,广告及推销的占比为38.5%、30.4%、14.3%,薪金及福利的占比为52.5%、60.6%、76.5%。
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注意,这是营销投入结构的细节变动,但对猎聘却意味着重大变化。
报告期内,猎聘网的广告及推销(对C端)的占比在下降,相应的薪资及福利(对B端)在上升。关于营销结构的变动,招股书中解释为规模扩大,销售人员增加,很明显,猎聘网加大了对B端企业流量的投入。
此处,给你一个思考题,什么情况下,以流量为核心的互联网平台,会开始转变流量获取上的投入,从“打C端”,转向“打B端”?
答案:它要开始赚钱了。
之前,我们分析墨迹天气时有涉及,无论是平台型公司(比如饿了么),还是功能型公司(比如Adobe),要想赚大钱,都必须在B端企业付费上有突破。只靠C端买单,很难做大做强(比如美图秀秀)。
本案的猎聘网,对B端流量的投入逐年递增,因为B端才是它的重要付费用户,而C端的流量,其实也是为拉动B端做储备的。对于猎聘网来说,很明显,这几年它的营销重点是线下的B端企业用户。或者说,从营销策略角度,它发现重点打B端,比重点打C端投入产出更高。
从财务数据上也能佐证:
2015年-2017年,营业收入3.46亿元、5.87亿元、8.25亿元,经营溢利为-2.39亿元、-1.44亿元,0.26亿元,经营活动产生的现金流净额为-0.8亿元、-0.62亿元、1.91亿元。
2017年,是它B端用户营销投入大幅增加的年份,同年,它的营收、利润、现金流开始转正。
互联网招聘行业营收密码
递延收入
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接着来,我们来看猎聘网怎么向B端用户收费。
一个很重要的问题来了:B端用户付钱,需要经过哪几部?
第一步:企业用户注册、发布招聘信息、搜索简历;
第二步:选中合适简历,想查看、下载、约面试等,则从此处开始,需要付费购买套餐;
第三步,套餐费计入递延收入,达到收入确认要求后确认收入。
重点看第三步,企业客户向猎聘网出售套餐,套餐期限通常为1年,企业购买套餐花费的人民币,按1:1的比例等额换取猎聘平台的虚拟货币。企业用户使用猎聘币在平台消费、购买增值服务。
注意,企业用户购买的服务,以一年为期限,先付款,再享受服务。这种收费模式,跟视频网站的年度会员、健身房和美容院的年卡、游戏的点卡十分类似。
钱已经收到,但是风险报酬并没有完全转移。这种情况,会在财报中的两个科目显示:预收账款,或者递延收益。
注意,提前收到的钱,是计入财报中的预收账款,还是递延收益,是一个较为特殊的地方。判断标准在于,该笔钱是否有明确的“风险报酬转移”的时间节点。
如果没有明确的风险报酬转移时间节点——计入为预收账款,比如食品饮料行业,经销模式下向经销商收取的预收款;
如果有明确的风险报酬转移时间节点——计入为递延收益,如健身房年卡,视频网站的年度会员卡,都是有明确的使用年限。到期后,则不再享受服务。
再回到本案的猎聘网,它的套餐收入有明确的时间节点,限期为1年,因此它提前收到的账款,会计处理计入递延收益科目。
猎聘网对于递延收益转为营收的确认点,是按照实际发生原则。
举例来看,2016年12月31日,企业A购买了猎聘网的套餐,消费2000元,换了2000个猎聘币。此时,猎聘的财报上递延收益确认为2000元。
2017年1月20日,企业A购买了简历下载服务,消费20个猎聘币,此时,猎聘的财报上营收20元,递延收益变更为1980元。
2017年12月31日,套餐服务到期,企业A还有1000个猎聘币没有使用,但已经到期,全部转为营收,即到期日当天,猎聘的财报上营收记为1000元,相应的递延收益清零。
这里面的递延收益,和我们之前分析的友缘在线的沉睡币概念类似,都有有效期。这样的商业细节,意味着:第一,最初买的多,说明购买欲望强;第二,买了之后频繁使用,即沉睡的少(递延收益少),则表明持续付费意愿强,是好产品,粘性强。
所以,重点来了:上一年递延收益占本年度营收的比例高,意味着,本年度营收其实依靠的还是上一年的销售情况,通俗的说,这种情况看似躺着赚钱,但其实就是在吃老本。
反之,上一年递延收益占本年度营收的比例低,则意味着,这个年度营收主要靠当期B端用户付费,即产品用户粘性强。