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本文节选自学道家塾【跨界观】栏目 时间：2016年4月11日 主题：如何做乔布斯式的产品推介 嘉宾：原哈佛大学讲师及TEDx特邀指导专家--戴晓雪 关注学道家塾公众号，回复 戴晓雪 获取完整分享语音包 说起这个时代被公认的演讲家，美国政界肯定是克林顿和奥巴马了，而商界的演讲家就是乔布斯。这位美国商界领袖，每一次上台演讲都会引起地球的震动。 他擅长的新产品发布，总能抓住整个会议的节奏，牢牢吸引住听众的注意力，引起共鸣并为苹果增加天文数字的美元收入。乔布斯的产品推荐到底有哪些特点呢？我们将从下面三个方面来讨论。 一、乔式极简风格 乔布斯最关心的是，听众听得懂吗？能理解消化吗？最后能记住吗？ 我在给企业老总或者高管做产品发布指导的时候，首先要看一下他们的PPT。这些大多有着理工科背景的演讲者有的喜欢亲自操刀做PPT。有的就下一道圣旨，IT部门全力以赴。刚开始的时候，我常常会看到下面这样的产品推介PPT。 假如只有三十分钟的演讲时间，演讲者常常会用最急促的语言对大片的文字数据表格做解释，用最快的动作翻动ppt。最无奈的场面是，台上讲的心急火燎，台下听得神情黯然。（因为你的PPT（power point）没有power也没有point！） 我们来看看乔布斯的竞争对手比尔盖茨的ppt。 再来比较一下乔布斯的ppt 这些ppt都能体现清晰和透彻的特点，无不符合“禅”的美学精神及简约智慧而有力的流派。以前人们看过“大哥大式”的笨重手机，不知道苹果新产品有多薄。乔布斯巧妙地用一支铅笔做了比喻，于是一切解释似乎都成了多余的了。 这里不仅仅简单、简洁，而是体现了乔布斯的视觉美学观点。 美国一家提供演示培训公司的老总提出，切记你创建幻灯片的目的是支持口头演示。至于怎样让你的业务更出色，我的建议是这样的： 01 宁少勿多 三十分钟的陈述最好不使用超过十到十五张。幻灯片如果你讲三十分钟的话，那至少是要除以二，只有十五张ppt，甚至只有十张。 亚特兰大在线会议合作公司的执行副总裁说，如果你硬是要在三十分钟里面放三十张幻灯片，那么你的陈述注定不会成功。使用过多的ppt，演讲者基本和在幻灯片打交道。听众不再关注你，同样观众也只要和幻灯片打交道，也不会理会演讲者。 02 五行五字 每张幻灯片最好不要超过五行，每行最好不要超过五个字。不要用铺天盖地的文字、图形和数字把观众淹没了。 有权威人士建议每张幻灯片只需列出一条要点，数字不能超过十五个单词。我们千万不要傻傻的以为，把大量的信息堆放在ppt上，观众就越容易记住你的信息。 03 有文不读 照本宣科的习惯不仅有藐视听众阅读能力之嫌，也让演讲者变得多余。值得提醒的是，有的新手常常利用ppt来避免和听众的交流。潜意识里希望把听众对演讲者的审查和评判转移到幻灯片上。 要知道，观众并不是来看你的后脑勺的，如果演讲者不看幻灯片儿能流利的讲，人们会觉得你确实是这方面的专家。乔布斯就是最好的典范。毕竟故事的讲述者是你。 04 逐条出示 有人得了ppt依赖症，为了弥补自己健忘的毛病把它当成了提示。演讲者如果把五个要点在同一个时间亮出，这只能涣散听众的注意力。当你还在讲几点的时候，听众的眼睛早已溜到了最后一行。所以，最好还是讲一点出示一条，让听众紧随你的步伐。 乔布斯一生有很多发布会，2007年发布会看成是他的经典之作之一。 在全世界没有一个人看到 iPhone的时候，乔布斯是怎么介绍的呢？ 乔布斯在开始这样说：今天我们将发布三款革命性的产品。第一款是什，第二款是什么，第三款是什么。每当他提到一款的时候，听众当中就会兴奋的都鼓起掌来睁大的眼睛希望看到那款产品。听众期待他拿出三样东西，拿出来给大家看看。 而他把三个产品特点讲完后，等大家欢呼雀跃之后，他停顿了一下说：这不是三款产品，而是一款产品：iPhone。这时候听众都惊掉了下巴。他不仅语言简洁而且出其不意。 如果我们按一般的思路来，恐怕会这样讲：这是我们公司的新款产品，它叫 iPhone，它一共有三个特点，第一个特点是什么，第二个特点是什么，第三个特点是什么。你觉得听的人会激动吗？你讲完以后会有一种激动的感觉吗？ 数年来乔布斯已经把产品展示变成艺术。乔布斯每一场大型产品发布会就如同变幻魔术一般，一场演讲带来的不仅仅有苹果的新产品，还有万千粉丝潮水一般的疯狂追捧。 乔布斯所销售的不仅仅是产品，而是梦想，是一种改变生活方式的可能。如果剖析乔布斯的演讲秘诀，他就是在教你如何让思想故事化，让故事生活化，让生活个性化。把产品变成一种时尚而坚定不移的追随。这里值得我们学习的事。 01 给信息做减法 我们常常忽视了演讲的目的是要最后号召人们采取行动。也许你已经关注到了乔布斯常常在他的演讲当中这样说： 哇瞧，这多棒啊！多酷啊！然后当他介绍完产品，然后激情的说：那么让我们出去买一款吧！ 简洁的画面配上简约的语言是乔布斯的风格。要把一件东西变的简单并不容易。只有深刻的把握产品的精髓，从而才能判断出哪些不重要的部件是可以去掉的。 乔布斯说，简洁并不仅仅是视觉上的，也不仅仅是把杂乱无章的东西变少或抹掉，而是要挖掘复杂性的深度。要想获得简洁，你必须挖的足够深。 就像苹果产品一样，他的推荐会上每个细节都可以看到它的一贯风格。这一切都是从听众的视角去描述，重点在于将听众最关心的利益表达清楚，而非信息的危机，要知道观众并非不仅仅是为了欣赏你的演讲而去，而是为了自己的利益而去的。 02 让外行也听得懂 我们感觉好像乔布斯比比尔盖茨更会说话，但是具体也说不清楚距离到底在哪，有人做了研究。演说的迷雾指数是说听懂这场演说至少需要接受10.7年的教育。 在日常的发布会上，我们常常听到的是专业术语或者高深的语言，就会在不经意当中丢失听众，因为曲高和寡。 我们在做产品介绍时总会牵扯到数字，演讲者往往习惯一次性的直接把数字丢给观众。至于怎么让他们艺术的替产品说话，很少有人考虑到。 乔布斯演讲，从来不像流水账。 为庆祝iPhone诞生二百天时，他说：到目前为止，我们已经售出了四百万部iPhone手机。乔布斯并没有从此打住。如果用400万除以200天，结果就是平均每天售出两万部iPhone。 不管你是什么行业，随便抛个数据，对任何人来说都是陌生的。但乔布斯他先从iPhone的销量说起，再给相关的数据做了延伸。200天内卖出400万部，好像并不稀奇，而分解到每天2万部的时候，数据的效果就放大了。数字信息变得更有意义和说服力。 二、巧用道具 每次演讲乔布斯都会引入舞台道具，往往是结合产品进行示范来展示。2008年10月，在25分钟的演讲中，乔布斯讨论新产品的铝合金框。他本来可以通过一两张照片来达到目的，但是乔布斯没有这样做，还出人意料地把演讲变成了一次感官体验。 他为现场观众发放了新款电脑样机，让现场所有的分析师和记者都一睹为快，并通过触摸来感受其精细的做工。
有位作者名叫盖伊·川崎，他写了关于沟通大师的最佳演讲范本，概括了成功的演示应该有如下现象。 一是短，短是一次成功的演示，不会冗长到让你的听众沉默起来。 二是简单，一次成功的也是应当简单而且容易掌握的关键信息应该不超过一条或两条。 第三点，成功的也应该是美妙的。一次成功演示应当显示最新特点并使你的产品在与其他竞争对手的产品比较中脱颖而出。 第四，就是迅速，一次成功的演示应该是快节奏的，也是做任何事情的时间，都不要超过十五秒； 第五就是充实，一次成功脸是应当清楚地表明产品。将如何解决现实问题。你的听众，正是被这种问题所困扰。 记得乔布斯有次在演讲台上问听众：你们知道这个牛仔裤的口袋派什么用场？我们穿牛仔裤的朋友都知道牛仔裤不仅是一个大口袋还有非常非常小的一个小口袋，但是我们常常不知道这个小口袋是干什么用的。 当乔布斯提出这个问题以后，他轻轻地用两个指头从牛仔裤最小的口袋里抽出了一个iPhone，说：For this！他的说话音刚落，引起整个场子一阵大笑。 人们几乎买了牛仔裤都不知道这口袋派上用场，而他在这里面抽出这么个小手机。正好给了这个口袋里最大的价值，而且告诉人们，我的手机有多小。 一项研究显示，普通的商务演讲者如果运用视觉辅助的话，留给人的印象是准备更充分，更可信也更有专业精神。而且可以帮助演讲者的说服力提高达40%以上。 科学实验发现，在报告中信息经过眼睛通往脑部神经要比从耳朵多好几倍，人们对眼睛暗示的是被耳朵暗示的25倍。 我们要让听众有效的看到信息。还得关注几个方面。 1、够大/小 所谓的够大就是说，确保听众能够看到这个展示物。还要把它举到最后一排能看得见；所谓的够小，这个东西必须是能够带的进演讲场地的。 2、够隐蔽 为了让演示物起到更好的作用，我们建议，拿来展示的东西，最好先放起来。比方说放在比较隐蔽的地，直到要使用的时候再拿出来，使用以后还得尽快收起来。因为如果长期放在外边会引起审美疲劳。 3、够噱头 有经验的产品展示者曾经说过：不妨多在前面提到几次，但是不告诉大家品种这是什么？当展示的时候，你早就引发好了听众的好奇心、猜想和兴趣。 三、表达技巧 如果你不断地在说话，听众的耳朵和大脑都无法得到短暂的休息，他不能马上把你那句话消化掉。要是你在讲些有趣的事情，或者想证明你的观点。听众就需要一些时间来消化你所讲的内容，因此你给说一句话，停顿一下，让人们想一想，给听众留出时间消化，吸收你讲话的内容。 我曾经给一批年轻的管理者上演讲课时讲到停顿，我用了一个小的技巧让他们学习运用停顿，我让学员们在每页纸上只写一句话，然后读一句，翻一页纸，这不得不使他们他们停下来。 要想使别人佩服你讲话的老练和娴熟，不妨使用停顿这个有用的工具。它不仅可以让你做到沉着，而且使你增加权威感。 以下三点仅供您的参考。 1、一般说来，信息量越大越是重要。深奥难懂以及感情成分多的,，停顿时间就越长，反之就越短。静默的时间一般不超过十秒，特殊需要也以不超过一分钟为宜。 2、如果停顿的时间太短，听众反应不过来，等于没有停顿。而停顿时间过长了，结果也会适得其反，或者被猜疑在等待台下的人鼓掌的。 3、如果听众的注意力集中，最好在演讲到四分之三部分延长停顿时间，因为此时的干扰最大，人们会忘记你阐述的部分内容，而如果演讲者因为完不成任务而开快车。这个时候干扰的破坏作用就特别明显了。 美联储主席伯南克讲话特别快，有位专家在看了伯南克的预演后说，我觉得他应该首先放慢语速，他在回答问题时，气息好像不够用，当气息不稳的时候声音会发颤，听起来不确定而且紧张，试想，如果面对媒体伯南克语速飞快，声音还有点发颤，谁还会相信美国真的有钱呢？所以每次重大发言前伯南克都要接受专家的指点。 奇怪的是，很多人通常从来没有想过要放慢语速，他们讲话的时候没有停顿，所以你听他们演讲时，没有时间去理解他们讲的内容。 语速快慢有没有标准，我常常让演讲者先告诉我，你要做多长时间发言，如果3分钟，那就是3x200，也就是3分钟的演讲，你要保证一定的信息量，并且在3分钟内完成，有很好的开场白、结尾以及中间的内容，你必须大概计划用600的字，所以常人说话语速一般为180到240/分钟。 美国总统林肯是个老道的演讲家，他经常很快的讲出很多字，到了要强调重点的时候，就会把声音特别的拉长或者提高，然后电闪雷鸣般的飞快的一口气把这句话说完。 有时候重要的1、2个字所占的时间比6、7个字要的字还要长。 2003年在Macbook大会上，乔布斯站在舞台上。他的语速节奏富于变化，他的气场像漩涡一样有力，处处透出权威、信心和能量。 关于语速我的两点建议。 第一，自我检测。 做自我检测，现在我们都有手机，这个很方便。如果在跟别人通话或者会议发言的时候用手机的录音功能，或者其他设备录下自己的声音。过后可以回放录音，你站在听众的角度，客观的听一听自己说话的节拍。 第二，请人评判。 你可以请朋友、专家提醒，甚至在演讲中途不耻下问。问问听众，刚才说的是太快了还是太慢了。让听众告诉你，你的语速是太快还是太慢。这样就可以随时做调整，以迎合听众的需求。 上台演讲，手怎么动还是有讲究的,。
我发现有的演讲者从来不动手，微襟正站，中指贴裤缝，好像士兵列队一样；有的，两只手死按着讲台，完全剥夺了手的自由；还有的，手随便乱动，从开场到结尾两个手一直忙个不停。 这种纯天然的动作，让听众有点心烦意乱。
人们喜欢乔布斯演讲，其实还包括欣赏他的手势，这位美国商界公认的领袖演讲大师，他的手势和他的语言一样透露出权威、信心和能量，形成了它特有的表述方式。 乔布斯比一般演讲者用的手势更频繁些。他善于利用手势加深听众对演讲内容的理解，使演讲获得成功。
那么手势多还是少好呢？如果你在演讲方面还是个新手，对如何驾驭手势的把握还不大的话，一般说来，手势少些比较安全。我们仍然需要限制自己那双勤劳的手，因为这不是在拳击场上，假如一味的效仿权威人士的举动，恐怕还是会有风险的。 比方说我们看了乔布斯，然后你完全按照乔布斯的动作去做的话，恐怕也不一定完全奏效，还是要有自己特色。 芝加哥大学的戴维·麦克尼尔博士1980年起，就专门研究手势。他的研究表明，手势可以帮助演讲者更好的理顺自己的思路，因为应用手势的时候需要演讲者加倍集中注意力。他同时还发现经过训练、作风严谨、满怀信心的演讲家，善于用手势来清晰地表达思想。 怎么样向自己的双手借力？我们不妨关注下面几点。 1、多几个招式 有人反复做同一个手势，比如握拳、掏心窝、炒菜、切菜。频繁的重复一个动作容易分散听众的注意力，也显得枯燥单调。要在自己手势的仓库里多储存几个手势，以免黔驴技穷。 初学者刚开始可以多学习别人比较优雅洒脱的手势，契合实际的引进，以后逐渐形成自己的风格。 2、少设置屏障 双手在腹前交叠，十指交叉指尖相对成塔尖状等等动作，虽然看上去有点像节目主持人，但是显得有点过于正式还让人感到有道无形的障碍设在你的身前。 乔布斯很少做这类手势，他从来不双臂抱轴，而喜欢使用张开双臂等开放性的手势。甚至不让讲台在自己身前筑起围墙，尽量和台下听众保持平等的对话关系。自从他用了大舞台的演讲形式，我们很少看到有个讲台在他面前横着。 3、注意动作区域 手势活动的区域不同，表达的内容和情感也不同，我们把上身分为上中下三躯。 上躯就是脖子以上，如果你的手是在这个区域里面那就表示积极向上，一般用在号召、舞动、赞美、表扬的时候，你把手拿放在这个区域里面就脖子以上手高举起来。 中躯是腰到脖子之间，表示一般的阐述和说明。在演讲过程当中，手势大部分在这个区域自然使用，我们看到乔布斯大致的手势是在中躯以及上躯。 下躯是指腰以下，如果你的动作放在腰以下这个区位的话表示消极否定，一般用在批评指责的时候，甚至把手指向后面。
最后我要强调一点就是不要忘记练习练习再练习。 乔布斯是天生的演讲家吗？有人评价乔布斯说他像一位摇滚明星。在听众的欢呼和掌声中走上台他的演讲几乎不会出错，而且总能给人带来惊喜。 究竟是天分还是努力呢？其实乔布斯每次演讲前都会花几百小时收集素材，花上百个小时来整理，定稿以后经过数次的演练，并且在演讲开始前至少进行两次全程彩排。 我遇到一位演讲者，他是全国的日文演讲比赛冠军。那我就问她你去过日本吗？他说没有。那么你怎么会得冠军呢。他说我一共练了一百次，整整练了一百次。 格雷戈里·伯恩斯说，你可以想到史上最伟大的创意——与众不同、别出心裁——但是如果你不能劝服其他人理解、接受你的想法，那一切都毫无意义。 所以，我们在注重创新高品质体验，以及好的产品的时候，更重要的也许是学习乔布斯的阐释和说服别人的能力。 祝你演讲成功。
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