面对当前严峻的快消品市场状况，许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。目前看，面对当前的快消品市场环境，需要快消品企业不断开发新品，注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。
市场研究公司的一组数据显示：2014年，跟踪了15000个上市新品，到了2015年，市场上只找到了50个。统计：2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个，比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品，70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品，也都只是“昙花一现”。
▍为什么新品死了那么多？
面对当前严峻的快消品市场状况，许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。目前看，面对当前的快消品市场环境，需要快消品企业不断开发新品，注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。
但从目前的实际情况来看，新品的表现确实是非常不尽如人意。表现很差：存活周期短、市场拉力差、市场影响弱、业绩贡献低。很多新品甚至难以收回投入。
▍为什么新品难存活？
从市场需求的角度，从消费变化、零售市场变化的角度做一点简单分析。
01
对市场存有误判
面对当前消费升级的大市场背景，一些企业的新品开发，聚焦到产品升级的角度。譬如有的企业，简单判断当前是消费升级的环境，需要产品价格带的整体拉升，譬如价格线要由以往的2—3元，拉高到5—6元。
02
要深度看清当前的消费变化
当前的消费市场变化，是对快消品企业产生最大影响的因素。这些变化，可能带来的是包括对企业产品开发在内，产生的是颠覆性的影响。
依据我对当前消费变化的研究，当前的消费市场主要发生了五个方面的变化特点：市场的分层化；需求的小众化；消费的个性化；购买的便利化；影响的社群化。
这些变化都对以往的产品定位，产品开发，渠道选择带来了严重挑战。可能以往的理念、定位、模式彻底不管用了。特别是在这种分层化、小众化、个性化的市场环境下，产品开发，必须要明确的你的消费者是谁，并且要特别首先定义好产品的使用场景在哪里。
在目前的环境下，开发新品，目标消费者不清晰不行，产品的场景不清晰也不行，不能满足新的购买方式也不行，没有一定的社群背书也不行。
特别是需要清醒：在这样的市场环境下，整体市场已经变成更小单元的细分市场。市场不再存在100亿的大单品，顶多就是10亿。
品牌认知的变化。确实，面对当前的90、00后新消费主力群体，一些品牌发生了老化现象。
譬如，名创优品、无印良品、全棉时代等一些品牌，其品牌定位更多是聚焦年轻、时尚目标消费群体，品牌的内涵更多包含的是一种时尚生活方式的概念，因此越来越锁定目前消费者为群体。并且这些品牌已经在打破品类的概念，形成围绕目标消费者，提供更多的吃、用、穿等服务。包括小米模式，以其好东西不贵的理念，也在围绕他的粉丝构建一种生态化的商品体系。
所以，面对当前这种品牌社群化的变化趋势，其传统的代表商品、品类的品牌可能会面临更多的消费冲击。消费者有可能会更多的选择更具社群化属性的品牌。
▍如何提升新品的存活率？
面对分层化、小众化、个性化的市场，未来企业肯定要大量推新品，用不同的新品去应对不同的消费层级的需求，去满足小众化、个性化的市场需求，甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。
但是面对新的市场环境，必须要转换新品开发、推广、上市的方式。
精准聚焦目标消费者：新品开发必须要精准聚焦目标消费群体。必须要明确你的商品开发是为了那些消费者开发的。如果没有明确的目标消费者聚焦，一定不能做新品开发。
产品必须要具备健康理念：产品开发，特别是食品的开发必须要具备高度的健康理念。消费者已经高度关注健康了，90后都在开始养生了，都要保温杯+枸杞了，你的产品不具备健康理念，肯定不能适应当前的消费需求。
产品必须要具备场景属性：在当前商品极大丰富的市场环境下，在消费者主权时代，消费者有更多选择的时代，产品不仅是自身的功能价值，关键是要精准对准消费者的需求场景。因为在不同的场景，消费者的需求是不同的。
重新定义品牌的社群属性：在当前社群化的影响环境下，任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。我的分析，在当前的互联网环境下，互联网的链接将会重构企业与消费之间的关系，也就是新的社群关系。企业要重视构建新的社群营销体系，企业的产品在开发阶段，就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的。还是那句话，产品开发一定要清楚是为谁开发。
用交互的方式完成新品开发：其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系，互联网的重要价值是链接，在连接的基础上可以产生交互，在交互的基础上可以产生新的社群关系。链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系，变成有关系，由以往没有链接，变成有链接。
用新4P营销完成新品推广：当前的环境下，传统的4P营销在逐步失去价值，企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。
选择准确的渠道上市：在目前的市场环境下，目前的新品上市，更多需要选择全网推广的模式。单纯选择线下渠道，或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。
更关键的是，新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段，助力新品的推广。因为单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果了。
