(2)快消市场,新品如何提升存活率?

2018-04-26  evaon

 面对当前严峻的快消品市场状况,许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。目前看,面对当前的快消品市场环境,需要快消品企业不断开发新品,注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。


市场研究公司的一组数据显示:2014年,跟踪了15000个上市新品,到了2015年,市场上只找到了50个。统计:2017年中国消费品市场上市新品个数达25473个,比2015年增长15%。但这些新品大多成了短周期产品,70%的新品存活周期不足18个月。很多“侥幸”存活下来的新品,也都只是“昙花一现”。


为什么新品死了那么多?


面对当前严峻的快消品市场状况,许多企业把推新品作为一项非常重要的选择。目前看,面对当前的快消品市场环境,需要快消品企业不断开发新品,注入更多的新品活力。以此进一步激活市场。


但从目前的实际情况来看,新品的表现确实是非常不尽如人意。表现很差:存活周期短、市场拉力差、市场影响弱、业绩贡献低。很多新品甚至难以收回投入。


为什么新品难存活?


从市场需求的角度,从消费变化、零售市场变化的角度做一点简单分析。


01

对市场存有误判


面对当前消费升级的大市场背景,一些企业的新品开发,聚焦到产品升级的角度。譬如有的企业,简单判断当前是消费升级的环境,需要产品价格带的整体拉升,譬如价格线要由以往的2—3元,拉高到5—6元。


02

要深度看清当前的消费变化


当前的消费市场变化,是对快消品企业产生最大影响的因素。这些变化,可能带来的是包括对企业产品开发在内,产生的是颠覆性的影响。


依据我对当前消费变化的研究,当前的消费市场主要发生了五个方面的变化特点:市场的分层化;需求的小众化;消费的个性化;购买的便利化;影响的社群化。


这些变化都对以往的产品定位,产品开发,渠道选择带来了严重挑战。可能以往的理念、定位、模式彻底不管用了。特别是在这种分层化、小众化、个性化的市场环境下,产品开发,必须要明确的你的消费者是谁,并且要特别首先定义好产品的使用场景在哪里。


在目前的环境下,开发新品,目标消费者不清晰不行,产品的场景不清晰也不行,不能满足新的购买方式也不行,没有一定的社群背书也不行。


特别是需要清醒:在这样的市场环境下,整体市场已经变成更小单元的细分市场。市场不再存在100亿的大单品,顶多就是10亿。


品牌认知的变化。确实,面对当前的90、00后新消费主力群体,一些品牌发生了老化现象。


譬如,名创优品、无印良品、全棉时代等一些品牌,其品牌定位更多是聚焦年轻、时尚目标消费群体,品牌的内涵更多包含的是一种时尚生活方式的概念,因此越来越锁定目前消费者为群体。并且这些品牌已经在打破品类的概念,形成围绕目标消费者,提供更多的吃、用、穿等服务。包括小米模式,以其好东西不贵的理念,也在围绕他的粉丝构建一种生态化的商品体系。


所以,面对当前这种品牌社群化的变化趋势,其传统的代表商品、品类的品牌可能会面临更多的消费冲击。消费者有可能会更多的选择更具社群化属性的品牌。


如何提升新品的存活率?


面对分层化、小众化、个性化的市场,未来企业肯定要大量推新品,用不同的新品去应对不同的消费层级的需求,去满足小众化、个性化的市场需求,甚至用不同的新品去区隔不同的多元化终端市场。


但是面对新的市场环境,必须要转换新品开发、推广、上市的方式。


精准聚焦目标消费者:新品开发必须要精准聚焦目标消费群体。必须要明确你的商品开发是为了那些消费者开发的。如果没有明确的目标消费者聚焦,一定不能做新品开发。


 产品必须要具备健康理念:产品开发,特别是食品的开发必须要具备高度的健康理念。消费者已经高度关注健康了,90后都在开始养生了,都要保温杯+枸杞了,你的产品不具备健康理念,肯定不能适应当前的消费需求。


 产品必须要具备场景属性:在当前商品极大丰富的市场环境下,在消费者主权时代,消费者有更多选择的时代,产品不仅是自身的功能价值,关键是要精准对准消费者的需求场景。因为在不同的场景,消费者的需求是不同的。


 重新定义品牌的社群属性:在当前社群化的影响环境下,任何的企业、产品都必须要具备一定的社群属性。当前对消费购买产生影响最大的因素是社群因素。我的分析,在当前的互联网环境下,互联网的链接将会重构企业与消费之间的关系,也就是新的社群关系。企业要重视构建新的社群营销体系,企业的产品在开发阶段,就要打上社群的标签、烙印更是非常重要的。还是那句话,产品开发一定要清楚是为谁开发。


 用交互的方式完成新品开发:其实互联网已经在改变企业与消费者之间的关系,互联网的重要价值是链接,在连接的基础上可以产生交互,在交互的基础上可以产生新的社群关系。链接、交互、社群已经在改变企业与消费者的关系。由以往的没有关系,变成有关系,由以往没有链接,变成有链接。


 用新4P营销完成新品推广:当前的环境下,传统的4P营销在逐步失去价值,企业需要借助场景、IP、社群、传播新的4P营销模式完成新品的推广。


 选择准确的渠道上市:在目前的市场环境下,目前的新品上市,更多需要选择全网推广的模式。单纯选择线下渠道,或者单纯选择线上渠道都可能是不完整的。并且还有可能对消费者造成品牌误导。


更关键的是,新品上市需要借助社群、传播等新的推广手段,助力新品的推广。因为单靠渠道、终端已经很难达到以往的推广效果了。


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