《定位》精华版（上）定位是指如何让你在潜在客户的心智中与众不同。任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂、不会使用这一原则，无疑会把机会让给你的竞争者。 到底如何定位。定位的基本方法，不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 我们已处于一个传播过度的社会，获得成功的唯一希望，就是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场，也就是“定位”。 在传播过度的社会中，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。不要试图改变人类的心智。 传播和建筑一样，越简洁越好。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智。“一词占领心智”，例如沃尔沃用的是“安全”，宝马用是“驾驶”，联邦快递是“隔夜到达”，佳洁士是“防蛀”。 把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，这有助于你大幅提高传播效率。 定位思想的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。 心智备受骚扰。在传播上，多则是少。我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极少量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。 媒体爆炸、产品爆炸、广告爆炸，这些都令我们的心智备受骚扰。 进入心智。成为第一，是进入心智的捷径。要想“在心智中留下不可磨灭的信息”，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未受到其他品牌污染的心智。 在心智战中，胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品。 我们经历了产品时代、形象时代，正迈入定位时代。在定位时代，发明或发现某一事物并不够，甚至没有必要。但是，你必须要做到第一个进入潜在顾客的心智。 IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司的发明。然而IBM是第一个在潜在顾客心智中建立电脑定位的公司。 阿美利哥.韦斯普奇发现美洲大陆比哥伦布晚了5年，他把新世界定位为独立的大陆，并且大量写作来介绍他的发现和理论，结果，欧洲人居然以为是他最早发现了美洲，并以他的名字来命名新大陆。 米狮龙并不是美国国内第一个高价位啤酒，然而却是消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。 现今，对许多人或产品，通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。 心智中的小阶梯。心智有一个针对现有信息量的防御机制，它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。 你看到的就是你想看到的，你尝到的就是你想尝到的。在盲测品酒会上，人们往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝，则不可能发生这种事。 在传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。七位数的电话号码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。 为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。一个竞争者如果想增加市场份额，要么排挤掉心智阶梯上方的品牌，要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。 你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。例如，“无铅”汽油、“无内胎”轮胎等等都是参照老概念进行定位的新概念。 竞争者的定位和你自己的定位同等重要，有时更为重要。作为“关联”定位的典型案例，安飞士广告将永垂营销史。“安飞士在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？我们工作更努力。”如果一家公司不是第一，则他一定要尽早占据第二的位置。 另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子，就像七喜公司那样。“非可乐”定位法通过把产品与已经占据潜在客户心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐到一种饮料。 你必须做的是到潜在客户的心智中寻找定位观念。你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的，但你会在喝可乐的人的心智中找到它。 最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，往往会掉进“忘记成功之道”的陷阱。例如，后来的安飞士说“安飞士要当第一”，七喜说“美国人人喝七喜”，这些只是在宣传自己的心愿，起不了任何作用。 你不能由此及彼。许多人、政客和产品恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，例如美国不是人人喝七喜，安飞士当不了第一。愿望不会成为现实，大量做广告也无济于事。 如何与IBM之类的对手抗衡。首先，你必须承认现实。其次，计算机领域里太多人都想做的事情，你不要去做，即不要像IBM那样做。IBM的竞争对手可以采取一个更好的战略，那就是利用它们在潜在客户的心智里已经占据的位置，将其与计算机业中的一个新位置挂上钩。 问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。 领导者的定位。要成为领导者，只需抢先成为第一。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍，而且这个比例不会轻易改变。争得第一是最有效的营销战略。 是什么造就了领导者？当然是跟随者。领导者不应把竞争对手赶出市场。它需要它们来形成一个品类。 领导地位是最好的“差异化因素”，是你的品牌获得成功的保障。 在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。如：雪弗兰和福特、可口可乐和百事可乐、百威和米勒、金霸王和劲量、上帝和魔鬼。 领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。 “正宗货”，可口可乐这种堪称经典的广告战略适用于任何一个领导者。 建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念，这是评价一切跟随者的标准。反过来说，其他产品都是“正宗货”的仿效品。 领导者应该抓住每一个机会，克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。 领先者往往错误的认为自己的产品实力产生于企业的实力，事实恰好相反，企业的实力来自产品的实力，来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。 领导者需要迅速回应，拦截住对手的行动，就能永远走在前面，无论风向如何。在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动拦截它。 用多品牌拦截对手。每一种品牌都有一种独特的定位，以便在潜在客户的心智里占据一定的位置。多品牌战略就是单一定位战略，以不变应万变。 用更宽泛的名称拦截对手。起一个宽泛的名称，从而使公司转变思想。 领导者占有最大的市场份额，同样有可能拥有该市场中最高的利润率。 使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。 跟随者的定位。对领导者有效的方法对跟随者不一定有效。跟风反应有时对跟随者也会管用，但是这只有在领导者没有及时建立定位的情况下才会发生。 跟风产品不能达到理想的销售目标，因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。仅仅比竞争对手好是不够的。你必须趁局势不明发起进攻，发起规模更大的广告促销，起一个更好的名字。 寻找空位，然后填补上去。要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之。 尺寸空位。“往小里想”是大众公司在尺寸上占据空位的典型案例。一是说明了大众的定位，二是向潜在客户心智中越大必然越好的假定提出了挑战。 高价空位。你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。要在广告中建立高价的定位，而不是在商店里。 低价空位。除了高价之外，相反的策略也有利可图。如果把三种价格战略（高、中、低）结合在一起，你就有了一个强大的营销战略。 其他有效空位。包括性别空位，年龄空位，时段空位，经销方式空位等等。 找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位，而非人们心智里的空位。 要避免掉入技术陷阱。如果人们心智里没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。 满足所有人需求的陷阱。公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求，即人人满意陷阱。如果公司自问“我们要满足谁的需求”，还不如问“谁不用我们的品牌？”如果不做出取舍，在激烈的市场营销战争中将不会取胜。 重新定位竞争对手。公司必须通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位。要想使一个新理念或新产品进入人们的心智，你必须先把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉。 重新定位阿斯匹林。泰诺的问世打破了阿斯匹林的神话，“为千百万不应服用阿斯匹林的人着想。。。。。。如果您的胃容易不舒服。。。。。。幸好还有泰诺。。。。。。”，一个简单但有效的重新定位战略使泰诺成为镇痛药品中的第一品牌。 为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。 重新定位美国伏特加。“大部分美国伏特加很像俄国产的，沙莫瓦产于宾州的申利。。。。。。红牌则不同，它产于俄罗斯。”结果红牌伏特加的销量直线上升。 重新定位品客。宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓的推出品客薯片，很快就抢占了高达18%的市场。接着，老一代品牌博登公司的智慧薯片用一个典型的重新定位战略进行了反击。“智慧薯片的成分是：土豆、植物油和盐”，“品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟（qiang）基苯甲醚”，结果品客的销量随即大跌。 重新定位李施德林。由宝洁公司发起的声势最大的项目之一是Scope漱口液。它用两个字给有“去口臭之王”之称的李施德林重新定位：“药味”。这两个字彻底破坏了李施德林极为成功的广告诉求，从其手中夺走了几个百分点的市场份额，并且牢牢占据了第二的位置。 “我们比对手强”的说法不是重新定位，而是对比性广告，其效果并不好。 要想登上顾客心智中的阶梯，就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。 名字的威力。名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 你必须起一个能启动定位程序的名字，一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。比如海飞丝洗发水、呵护润肤液、苗条低热量饮料和亲近牙膏等。 起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地。 《时代》作为每周一期的新闻杂志的名字就不如更为通用的《新闻周刊》；《财富》这个名字就不如《商业周刊》。 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。不管它的名字叫林德伯格、史密斯还是叫侏儒怪。 可口可乐公司是第一家以可乐类饮料出名的公司。柯达公司第一个以低价胶卷出名，施乐公司则第一个以普通复印机出名。 科学技术不断创新的、改进型的产品往往在问世的时候就因起了个跟风的二流名字而受到损害。例如人造黄油至今仍被人看做是假黄油，不如叫“大豆黄油”更好。 克服消费者负面反应的第一步是把产品的本质公之于众，专门用一个像“大豆黄油”这样的含负面意义的名字来彻底扭转局面。这个名字所包含的就是“以原料为荣”。 你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不适合的名字会引起一连串反应，这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。 名字太形象、太具指向性，有时会过犹不及，尤其是用在大众消费品领域。无热量软饮料绝不会有很大成功。谁会去饭馆要一份无热量可乐？坐在旁边桌子上的人很容易这样去想：“那胖子。”给低热量和低价产品起名字一定要小心，在暗示其好处时话别说过头。 |
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