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作为最热门的新零售尝试，盒马鲜生的思路能对传统零售有什么启示？ 文/王子威 从商品品牌看，通常可以分为传统的品牌商品、自有品牌商品和海外品牌商品，这里最大的溢价并非来自于传统的品牌商品（其实也可以，那就看你的渠道优势是否能压制住那些品牌了，进而得到更长的账期等“优惠”），而是自有品牌和国外品牌。 自有品牌要求零售商可以清楚了解消费者特征，并整合生产厂家做出自己的自有品牌，进而形成超高溢价；而国外品牌就是看你能否以消费者能接受的价格提供网上不好找的商品。因此无论是自有品牌还是国外品牌，都对企业的供应链体系有着极高的要求。
从盒马鲜生的思路看，自有品牌不太多，但是国外品牌商品数量还是很多的，这是可以成为一个小型溢价点的。 上面的思路一般是常见的快消品，比如饮料、奶制品、零食等，那么对于生鲜类商品，这个思路就有一定改动。 对于蔬菜水果来说，“无品牌”商品是最为常见的，这就类似于传统的菜市场了，不仅溢价低、损耗率也很惊人，通常只能作为早上吸引老头老太太的“磁石商品”了——可惜，最后都是被他们“薅了羊毛”，得到的只有虚拟的繁荣而已。 当你面对年轻消费者的时候，情况会有一些改观，比如他们信奉“颜值即正义”，希望能有高品质的蔬菜水果。 于是，从盒马鲜生的思路看，有这样两件事值得关注，第一是蔬菜水果都是包装好的，这样直接人为降低损耗（不然大家都来捏一捏，再把不喜欢的丢一边，会怎么样？）的同时，还把“便利”引入进来，变成了“为便利付费”，相当于把便利店的盈利模式给引进来了。
不过，对于收入不菲、追求“逼格”的年轻一代，便利店、便利早已深入人心，那点“小小的溢价”他们根本就不在乎。 同时，很多菜品都是有“二维码铭牌”的，那就是可以追溯整个生产运输过程，这就是在便利中加入了“安全和放心”的溢价了。 快消品、生鲜蔬菜之外，还有一种“高档”商品一般零售商不敢碰，那就是“高端”的鱼、虾、蟹。 所谓“高端”，不仅是价格，而是来源、新鲜程度等内容。这类商品看着很好，更是聚客利器：客人再拍几张照片发朋友圈、发微博，也算是一种UGC了。
不过，问题也很严重，买回去怎么做啊？一只阿拉斯加帝王蟹，怎么做？如果做出来还不如普通的螃蟹，这就尴尬了：这时候消费者家里的爸爸、孩子再吐槽两句做饭的妈妈，估计就没有下次购买了（惹恼了老婆，还得买个包包赔罪吧？）。 前几年曾经和上海城市超市的崔轶雄总裁交流过，他就提到要教育消费者，比如可以做个视频教消费者怎么做这个牛排、怎么用这个食材做出味道来。 不过，正如我们在电视上看大厨“手把手教你做菜”，然后自己做出来的东西还是不太像样一样，我们在吃完大虾和螃蟹后还得收拾一堆东西。 这里，我们犯了一个经验主义错误，简单地说，这一切一定要在家里发生吗？对，所以这种情况下，消费者的选择应该是附近的餐厅。不过，餐厅太贵了，还不知道东西行不行啊！ 所以，这里就出现了盒马鲜生的逻辑，就是消费者支付一定制作费，店里给做好，消费者可以在店里直接吃——这和去海鲜类的餐馆没什么差别了！相当于把“高端”餐饮也给引入了店内：餐饮可是现在大型店铺的聚客利器啊。
把需求、潜在需求直接变成体验，这也算是盒马鲜生的“体验溢价”了。 这已经不是一个开个店就能顾客盈门的时代了，店铺必须要和消费者有连接，甚至互动，比如孩子王就是社会性溢价的典型案例。 盒马鲜生也得到了社会性溢价：它是一种典型的家庭模式，爸爸妈妈完全可以带着孩子来看鱼、看虾、看蟹，然后来吃一顿的——或者说，本来今天晚上就是要在盒马鲜生吃一顿的。
这个逻辑的核心就是把消费者以家庭模式吸引到店，这可比妈妈或者爸爸一个人来店内买东西要“不理智”得多了！我百度了一下，发现盒马生鲜的人均消费可是200元哦，要注意一个不错的馆子通常也就是100多元！ 第二是社区模式，3公里以内免费送货，最快30分钟到达！这正是中国特有的“公寓”住宅模式的溢价点——如果一趟送货目的地是一栋十几层的公寓里的几家人，那么这就是上上电梯就可以搞定的了，配送成本摊得薄薄的。 生鲜30分钟送达，这里还免去了传统隔日送达中的储存、配送成本问题，只需一人一车，就可以“使命必达”了，储藏成本也被摊得薄薄的，而且还拉近了消费者和店铺的距离——未来甚至还可以“快递”别的商品、带来更多的服务可能。 从传统零售看，美国沃尔玛这类的零售店都是在郊外的，因为那个时代满足的是“囤积需求”，因为沃尔玛的“天天低价”就是极强的吸引力：我要是屯2箱水的话，每瓶水贵5毛钱，这两箱水就得贵不少，所以就是低价走量。 在这种传统逻辑下，似乎库存就是王道，反正地价也便宜，消费者也是成箱的屯，没货才是尴尬。 所以，在消费者有确定需求的情况下，保持“较高库存”算是一种“临界状态”，是一种“薛定谔的零售作死模式”，也作死也不作死——或者说，这其实是时代的产物。 在那个没有网络、只有实体店的时代，这个逻辑是没问题的。 但是，抱歉，现在实体店不是唯一的商品来源，这相当于直接把传统的“库存多也不怕”的思路给釜底抽薪了，这时候，高库存就慢慢成了“作死模式”了，所以我们就能看到很多零售商由于库存太多而不堪重负、苟延残喘。 要注意的是，上述情况基于一个基础假设，叫做消费者的需求基本是可预期的、较为确定的，如果这个假设被打破，那就是“作大死模式”了，例子特别多，常见就是百货店和服装品牌，赶不上潮流做出来的衣帽卖不出去不说，一旦过季，丢在奥特莱斯都没人要啊！ 从“薛定谔的零售作死”模式，到高库存的“作死”模式，再到不了解消费者且高库存“作大死”模式，零售这些年基本演绎了一溜儿够；而新零售的核心就是“绝不作死”模式。
很简单，新零售也是满足消费者需求。 面对需求，我们有2种处理模式，第一是我来研究你、调查你，不过效果不一定好，正如当年福特汽车的老板亨利·福特所说，“如果你问消费者想要什么，他一定会告诉你是一匹更快的马，而不是一辆汽车”。 因此我们要考虑第二种，我来激发你的需求：苹果是一个案例，改变了手机产业的整个逻辑，比如手机居然可以没有键盘、居然可以做这么多事（APP）、居然可以……最终赚走了全球手机市场90%的利润。
盒马鲜生也是个案例，我给你高品质生鲜，这不难；但是同时，我还给你做好，你可以直接吃，还不用收拾残骸，这其实也不难。但是正是把这两个“都不难”的东西整合起来，却形成了“新零售”：把你的潜在需求直接变成体验，也就变成了我的收入。 这个思路在物理圈有个很有趣的对应，当年物理学家证明光是一种波，后来又有物理学家证明光是一种粒子，最后爱因斯坦证明了光是波也是粒子，所谓“光具有波粒二象性”，于是他在1921年获得诺贝尔奖……甚至，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿都表示过，自己的思想很多都是借鉴别的店的成功。在新零售时代，我们借鉴的不仅仅是别的零售店的成功，更要有别的行业的成功，这样正是盒马的成功逻辑。 最后，盒马鲜生服务3公里社群的线上线下连接，也把消费者稳稳地圈在了自己的闭环中。 |
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