特仑苏的品牌延伸策略分析

摘  要：为了满足市场的需求，蒙牛推出了特仑苏，从此中国高端奶市场摆脱了空白的局面，通过对特仑苏高端品牌策略的研究，探寻中国液态奶市场的发展前景。

关键字：特仑苏    品牌延伸策略    分析

 

牛奶作为最古老的食品之一，其营养价值和对健康的作用早已举世公认，触动了人们的消费欲望，各乳业厂商纷纷加大液态奶市场的投入，从而推动了液态奶市场的快速发展。

近几年，我们看到牛奶的花样在不断地翻新，低脂奶随着人们健康意识的提高被市场接受，牛奶分早晚饮用改变了不少人的消费观念和消费行为，高端牛奶高调上市也被高调认可．．．．．．可见，牛奶也具有较大的发展空间。

虽然为了满足消费者的多元需求，各大厂商不断推出新产品，但是，随着生活水平的提高，越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高的要求。和其他商品一样，液态奶的消费品种也应该有高端奶和普通奶之分，以满足不同层次消费者的不同需求。

对于中国大陆这样一个有极大潜力的牛奶消费市场而言，液态奶产品的高端需求无疑是客观存在的。面对这一市场空白，蒙牛乳业集团第一个推出了中国高端牛奶——特仑苏，从此，牛奶迎来了“奢侈”时代。

它的诞生，不仅仅是蒙牛迈向高端品牌的重要一步，也可以称得上是我国高端品牌崛起的标志性事件之一，特仑苏的上市成功说明中国企业也可以扩展高端市场。

虽然现在业内人士对特仑苏的评价各不相同，甚至截然相反，但是特仑苏为中国牛奶高端品牌建设的贡献是不容忽视的。

蒙牛之所以推出特仑苏，其目的是非常明确的，即通过品牌向上延伸，进一步拓展蒙牛的发展空间，提升品牌的整体形象，形成产品的系列化和差异化，避免重蹈价格战覆辙。特仑苏走的是一条高端化发展之路是怎样实施的呢？

一． 产品扩展
    特仑苏在普通牛奶中加入了OMP成分。到底加没加、加了多少，我们姑且不管。至少它加入了OMP概念，把牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真正把这一点说出来。特仑苏抢先定位，极大地满足了消费者需要心理认同的欲望，以后消费者再要补钙，就不用再买盖中盖之类的钙产品了，因为喝特仑苏就可以解决问题，很方便。

二．品牌高端化
    由于价格方面的原因，加上“超女”有争议的形象，蒙牛品牌一直处于低端市场，比如酸酸乳、早餐奶之类。所以有了特仑苏这个“特别贵”的品牌后，蒙牛品牌确实收到了向上延伸的效果，也在一定程度上提升了蒙牛家族品牌的整体形象。
    这主要表现在以下三个方面：
    其一，品牌名称。据说特仑苏是蒙古语，意思是“金牌牛奶”，其英文单词deluxe有豪华、高级的意思。这个名称能引起消费者的好奇甚至联想，比酸酸乳之类的直截了当来得有技巧。
    其二，价格水平。酸酸乳之类的产品，250ml纸质包装的价格一般为1.8元/盒～2.5元/盒，散装与箱装均有销售。而特仑苏相同包装的只有12盒整箱销售，没有散装销售。特仑苏的价格也由最初上市时的每箱32元飙升到55元，每盒的价格为2.7元～4.6元，比前者高出50%～84%！如此一来，消费者终于知道蒙牛不只有低价牛奶，还有高价牛奶。
    其三，广告策略。以前提到蒙牛，消费者联想到的大多是几个“超女”又唱又跳的广告画面，其广告谈不上什么创意和设计。而特仑苏的广告显然是经过精心策划的，一反常态的黑白色调画面，富有磁性的男声旁白，以及颇有蛊惑味道的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语……都在向消费者传达着一个信息：特仑苏不会像“超女”那么庸俗。另外它的广告发布媒体、时段和频率也颇为讲究，不再是铺天盖地，而是精挑细选。

三．不是所有的牛奶都叫特仑苏

特仑苏通过品牌识别、产品设计与产品销售建立起高端认知，和其他牛奶相区别。

1．品牌识别

特仑苏是蒙牛新推出的一个品牌，但在进行产品推销时，并没有借助蒙牛这个品牌的高知名度和美誉度，弱化了企业品牌和特仑苏之间的关联，强化了特仑苏。这样，消费者就不会在两者之间产生固定联系，从而有利于树立高端品牌形象。

特仑苏从名字开始就拥有高层次的等级识别，在宣传过程中更用一句“不是所有的牛奶都叫特仑苏”确立了自己的身份识别，凸显了神秘而又高贵的气质，使消费者认为，不是所有的消费者都能享用特仑苏，这就在很大程度上满足了消费者追求个性的心理需要。

特仑苏在区别自己和其他品牌的高下之后，特别强调“金牌牛奶，特仑苏人生”的主张，而金牌牛奶只是途径，给消费者提供不一样的人生才是其目的，这样就使特仑苏成功站在了消费者的立场积极入主核心消费者的日常生活。

2．产品设计

特仑苏在产品设计上，简洁、精致而又不张扬，符合高端消费人群的期待。特仑苏三个字的字体在稳健中蕴含精致，旁边的蒙语增强了历史感和文化感。包装的颜色则和谐中有厚重，此外，包装盒较其他牛奶而言，更修长些，便于消费者识别。这样就会很自然的吸引消费者的注意力，进而促使其转化成现实的购买力。

3．产品销售

在购买特仑苏时，不难发现，它不同于其他商品的销售方式，它采用不拆箱销售，表面看上去有点强买强卖的意味，甚至会使其失去部分客户。但是，蒙牛之所以这样做，是为了让消费者与特仑苏的接触感受不同于其他牛奶。

独特的品牌识别、产品设计与销售在消费者心目中形成了清晰的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的品牌形象，结识特仑苏的过程成了与美好生活的一种邂逅。