当下牛奶行业的竞争方向，是高端牛奶！ 从2015年起，连续3年，乳制品行业的销量增速开始低于单价增速。这意味着，乳制品行业渗透率和人均消耗量的增长面临瓶颈，市场的增长驱动力逐渐由“销量”转向“价格（价值）”。高端奶的占比在2020年就已突破800亿元。各大乳业品牌开始内卷，在消费者心智中，抢占高端认知！ 视觉是人类认知的第一入口，能够视觉化的卖点，更容易被消费者感知。在高度内卷的牛奶行业，视觉更是发挥着举足轻重的作用。本文展示了头部品牌的包装策略，也分析了当行业新概念出现的时候，追随者或者新晋品牌弯道超车的方式。 娟姗牛奶 让消费者看到娟姗牛的真实形象！ 当下最红的高端牛奶概念是娟姗牛奶，娟姗牛源自英吉利海峡泽西岛（也做杰茜岛，旧译娟姗岛）的进口奶牛，娟姗奶营养高，产量低，是全球产奶品质最好的奶牛品种之一，从1849年起，直供英国皇室的娟姗牛奶，专属皇家私用。 作为国民新锐牛奶品牌的认养一头牛，也早就推出了娟姗牛奶。其联合创始人徐晓波说：“我们用一年时间，没投一分钱广告费，达到了过亿品牌价值的效果”。下图是认养一头牛的娟姗牛奶：  很多消费者第一次看到上图的牛奶包装时，大多会有如下感觉：有点奇怪、不像牛有点像鹿（这就对了，娟姗牛原本就是有点像鹿的品种）、联想到英国女王……，但很难说看到包装就想买。因为在很多消费者那里，“娟姗牛”仍然是一个新概念。 但是在调查中，当消费者理解了“娟姗牛”的概念之后，在下图的对比中，大多数人觉得认养一头牛的娟姗牛画的是最好的：  认养一头牛的包装，从颜色、花纹、牛的服装与勋章，无一不在向“英国皇室”借势，相信通过行业整体的发展，消费者越来越了解娟姗牛之后，认养一头牛的包装能发挥更大的优势。娟姗牛作为黄色牛种，其中一个沟通障碍是：在消费者心目中，黄牛不是奶牛。黄牛通常和牛肉干、肉腱等产品相关，所以对新晋品牌来说，直接展示真实的黄色娟姗牛并不是最佳方案。 一个有趣的事实是：比起金典和认养一头牛，上图右侧的2个知名度较低的品牌，在“牛”的画风上，明显地粗糙。同时认养一头牛的形象也是人格化最强烈的造型，达到了IP的效果，“娟姗”这秀气的名字，当然适合用在一个年轻女性的角色上，品牌后续若想在IP的打造和传播上发力，认养一头牛的“娟姗”会具有更加明显的优势，完全有可能在消费者那里，成为“娟姗牛”的代表。  如上图，在品牌动物形象领域，河马的代表角色是盒马，最有名的松鼠是三只松鼠，最有名的袋鼠是美团的袋鼠，无一不是卡通化、人格化的IP形象，而不是真实直接的动物形象。娟姗牛也是如此，这就是IP的力量。 另外，部分品牌的“娟姗牛奶”包装还经历了从追求差异化，到追求行业共性的转变：  上图来自辉山乳业，追求差异化，注册了跟娟姗谐音的“杰茜”品牌，奈何，“娟姗”是业内使用更多的名字，也更容易在消费者心智中形成认知。在上图右侧的新包装上，辉山就放弃了“杰茜”品牌，直接命名娟姗纯牛奶。 同样换过包装的还有伊利的金典牛奶：  左边的旧包装试图仅用“金色的线条花纹”传达一种高级感，但明显偏离了战略重点——娟姗牛。像右边直接展示娟姗牛的形象，已是业内的共性。在品牌的视觉竞争上，许战海咨询的战略是“共性做足、特性做透”。切不可在老定位的误导下，盲目追求差异化，失去了应有的行业共性，那就是在跟消费者的认知作对。 有机牛奶 直接用文字表达“有机”！ 谈到高端奶，当然要提国内高端奶的鼻祖——蒙牛特仑苏，2005年，一句经典的“不是所有牛奶都叫特仑苏”抢先在消费者心智中占据了“高端牛奶”的定位，同时拉开了牛奶高端化的序幕。2006年，伊利紧随其后，推出了高端品牌金典。时至今日，特仑苏和金典，已经成为国内高端牛奶当之无愧的两大头部玩家。同时，更多品牌也都纷纷布局高端产品。 金典的有机奶系列细分为纯牛奶、脱脂纯牛奶、A2蛋白、娟姗奶共4个分类（见下图右侧），相比特仑苏，金典在有机奶品类做了更多的抢占市场份额的产品。其中的娟姗有机纯牛奶更是集合了“娟姗”+“有机”2大优势，只是那牛的造型和色泽，真的不会像一只烤鸭吗？  特仑苏的有机奶系列细分为有机纯牛奶和沙漠有机纯牛奶。值得夸赞的是特仑苏的包装版式，相比对手金典花样繁复的包装，特仑苏不仅充分贴合利乐钻的包装结构，文字与插图版式清晰易读，独特的版式也成为了高端牛奶——“特仑苏”的识别符号，从品牌视觉的角度，特仑苏只要在这个统一的版式基础上，添加不同的细分卖点，就能轻易实现高端牛奶的份额化（抢占市场份额）。但是与市场主流不同的是，特仑苏并没有跟风推出A2与娟姗牛奶，不得不说是一件憾事。  贴合“钻石”棱角的独特版式，成为明显的识别符号，高度统一的效果也凸显了大牌气质  如上图所示，行业内多数品牌会在视觉上区分有机纯牛奶和纯牛奶，有机牛奶多用绿色和花䓍的元素来体现。但是仅凭绿色的花草就能表达出“有机纯牛奶”吗？显然不能！所以在表达“有机”定位的时候，放大“有机”俩字很重要！上图的特仑苏的版式，在表达“有机”时，又一次发挥了优势。 如下图的光明牛奶和日本市场的有机牛奶包装，也做了很好的示范：  光明有机纯牛奶包装，更多的绿色、更大的“有机”名称 上图左侧和中间的包装，是光明有机牛奶的包装改版升级，可以看出明显的进步：卖点突出、可读性和整体品牌感更强。至于右侧的包装，似乎与左侧包装来自同一个设计师。希望光明牛奶随着发展，能形成优秀的品牌专属风格，上图中间的版式，就有这个潜力。 有趣的是，在包装上，“有机牛奶（乳）”成为最重要的第一视觉的包装，来自同样使用汉字的邻国。在货架上，“有机”的卖点很是突出！ 小结 当下牛奶的竞争方向是高端奶。如果战略重点是奶牛品种，那在视觉上，让消费看到真实的奶牛形象很重要，若更进一步，将牛人格化，更能获得IP的优势。而对于较难视觉化表达的“有机”概念，突出“有机”俩字最有效果。 关于作者 | 畅销包装研究小组 |
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