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凌晨四点半，在火车上，刚看完《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，打开电脑，连接热点，开干，我得写一篇读书笔记才行，快写完时电脑没电了，还是到学校才发出来。 当你玩抖音、跳一跳、吃鸡游戏时，稍不注意一两小时就过去了事后去反思时觉得怎样好弱智，但下次还是会继续，你有没有想过背后的原因为什么会这样。 今天主要讲的就是《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中的“上瘾模型” 图片来自网络 上瘾模型，是设计一套让用户连续循环的行为模型“触发—行动—多变的酬赏—投入”，让用户在不知不觉中依赖上产品，从而成为产品忠实的用户。 触发：提醒人们采取下一步行动 上瘾模型第一步就是触发，触发又分为内部触发和外部触发 内部触发 内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。内部触发通常通过情绪（尤其是负面情绪）推动，如：孤独、沮丧等，这种情绪即是上文中提到的“痒”，而产品正好可以解决用户的痛苦。当用户发现产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系，久而久之就会发展成为习惯。因为用户只要受到内部这种情绪的触发，就会转向这个产品来寻求安慰。 外部触发 外部触发可理解为商家引导用户采取下一步行动。外部触发的类型： 付费型触发：通过广告或搜索引擎进行推广告，这种方式效果明显，但成本偏高。常见于新产品快速获取新用户时使用，通过此方式拉拢的用户很容易流失。如：SEO、广告。 回馈型触发：回馈型触发通过公关和媒体，使产品获得曝光。这种方式很容易让产品快速获得销量或点击量的飙升，但往往只是昙花一现。比如微博热搜、媒体报导或热门短片等。 人际型触发：通过熟人之间的相互推荐，形成病毒式增长，比如支付宝给别人打款，对方因此使用支付宝转账功能。 自主型触发：这种场景往往出现于用户已经是该产品的使用者，自主地产生行为，比如用户打开新闻客户端浏览资讯，打开淘宝购物等。 行动：人们在期待酬赏的直接反应 产品通过内部触发或者外部触发引导用户进行下一步行动，用户行动是带着对酬赏的预期行动的，在用户进行行动的过程中，需要考虑哪些因素可能会阻碍用户行动，在产品设计时就该尽量简化这过程。 福格行为模型 斯坦福大学说服技术研究实验室主任福格博士构建了该模型，他认为想要人们行动起来，三个要素缺一不可：充分的动机；完成这一行为的能力；促使人们付诸行动的触发。可用公式B=MAT来解释，B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发（第一次听说这公式是在李叫兽的公众号）。 动机：触发提醒用户采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。采取行动的动机不外乎三种：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。 能力：任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性。要想提升用户使用产品的能力，则要尽可能简化产品的使用流程，为用户的使用过程清扫障碍。 福格博士还总结了简洁性所包含的6要素： 时间——完成这项活动所需要的时间； 金钱——从事这项活动所需的经济投入； 体力——完成这项活动所需消耗的体力； 脑力——完成这项活动所需消耗的脑力； 社会偏差——他人对该项活动的接受度； 非常规性——该项活动与其他常规活动的匹配程度或矛盾程度。 触发：在第一部分已说过 这里举一个我常举的一个例子，有的问卷调查是这样的 你最喜欢的地方是哪里？（尼泊尔） 你愿意为此花多少时间？（半个月） 你愿意为此花多少钱？（2万） 但如果你在多问一句，那你去过没有？我只能告诉你从来没去过，并且之后也并不一定会去。 为什么我最想去、并且愿意为此花钱花时间，但是我却没去呢？因为这只是我想去，而并没有构成我的需求，对应上面福格行为模型，我可能并没有足够的能力（身体素质、安全、金钱、时间等因素）。 多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲 这在游戏中用的特别多，驱使用户采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要，而当需要被满足时，用户的满足感会增强甚至产生依赖。当我们能预测到下一步会发生什么，就不会再有“喜出望外”的感觉。而当我们习以为常的因果关系被打破或事情没有按常规发展时，我们的意识会再度复发。（例子：很早前滴滴打车的红包，每个人抢到的红包并不固定，而不是每个人固定减少多少钱） 酬赏包括：社交酬赏、自我酬赏、猎物酬赏 图片来自《上瘾》电子版截屏 社交酬赏：是指人们从产品中通过与他人的互动而获得的人际奖励。比如通过获得点赞、喜欢、收藏、评论等。 自我酬赏：是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如通过在某个社区活跃而获得勋章等。 猎物酬赏：是指人们从中产品获得的具体信息或资源。比如通过今日头条，每次下拉都能看到新资讯等。 投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客” 用户向产品投入的越多，其使用产品的可能性越大，在产品中产生的价值也越大，对产品的依赖程度也越大。 人们往往会高估自己的劳动成果尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。 用户一旦对产品投入时间和精力，就会让用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。 而用户投入的行为又会使产品有机会启动新一轮的触发，从而增加了用户反复进入上瘾循环的可能性。 上瘾模型的导图，点击可放大查看 头图授权基于：CC0协议 |
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